天價并購潮席卷全球：歐萊雅和雅詩蘭黛到底在爭什么？丨美妝變局

21世紀經濟報道記者 陶力 實習生張嘉雯

增速放緩之下，頭部美妝巨頭紛紛以巨額資本并購破局突圍。

歐萊雅318億收購開云美妝的重磅交易余波未平，雅詩蘭黛與西班牙美妝集團Puig的合并談判隨即進入沖刺階段，一場席卷全球的美妝天價并購浪潮已然白熱化。4月7日，據新浪財經消息，雅詩蘭黛的創始家族與Puig的創始家族將于本周在紐約會面，就潛在的業務合并條款進行談判，雙方的目標是在未來幾周內達成協議。

對此，雅詩蘭黛中國相關人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，目前尚沒有可以透露的信息。

綜合兩起案例來看，香氛這一高毛利賽道，成為本輪天價并購的核心爭奪焦點。歐萊雅重金補全高端香氛版圖，雅詩蘭黛則意圖借助Puig補齊香水業務短板、打開新增量，用資源互補的形式謀求規模效應與品類升級。

此外，“品牌授權 + 專業運營”的輕資產模式也順勢崛起，開云剝離美妝業務、聚焦時尚主業，或為奢侈品牌開辟效仿路徑。但巨額交易背后暗藏股權整合、文化融合及反壟斷等多重風險。隨著巨頭持續抱團，行業馬太效應進一步加劇，中小品牌生存空間是否會收窄？

天貓美妝相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時，對巨頭收購競合趨勢作出解讀，“頭部美妝集團的并購，更多的是品類模塊、品牌類型、研發與供應鏈、渠道資源的互補，是一種強強聯合，不代表美妝市場從此只有這幾個頭部集團。從目前美妝品類細分化趨勢、新品牌層出不窮、消費者追求更精細化護理和更個性化彩香來看，市場競爭會越來越激烈。頭部集團的合并是為了更好應對這一激烈競爭趨勢，用更高效的品牌效率、更豐富的品牌和商品選擇搶占市場。”

并購焦點指向香氛

在消費升級、情緒經濟崛起、悅己消費普及以及國潮文化復興的多重驅動下，香氛早已從過去的小眾奢侈品，轉變為大眾日常提升生活質感、表達個性與情緒療愈的重要載體，也成為美妝巨頭爭奪的核心戰場。

按照協議，歐萊雅收購開云美妝后，直接獲得擁有近300年歷史的頂級香氛品牌愷芮得（Creed），并與古馳、葆蝶家、巴黎世家簽訂長達50年的獨家授權協議。另一邊，雅詩蘭黛青睞的Puig旗下有三款品牌位列全球十大香水，香水與時尚業務占整體營收的72%。

21世紀經濟報道記者了解到，Creed由James Henry Creed于1760年在倫敦創立，曾被英國維多利亞女王指定為御用香水。1854年，在法國Eugenie皇后的安排下總部遷至巴黎，替王公貴族度身定制，并迅速風靡歐洲大陸。Creed于2021年進入中國市場，目前已在內地開設多家精品店，并入駐天貓、抖音、京東等線上平臺。以天貓旗艦店為例，該品牌所售產品涵蓋了香水、蠟燭、身體乳等品類，價格從715元到3960元不等。

這一定位顯然是瞄準了高奢人群。對于此后的規劃和整合，歐萊雅中國官方目前還處于緘默期，未給出詳細介紹。

巨頭們的集體押注，折射出香氛品類在高毛利與情緒價值賽道上的獨特吸引力。歐萊雅集團2025年財報顯示，全年銷售額440.5億歐元（約合人民幣3610.9億），可比增長4.0%。其中，高檔化妝品部全年銷售額同比增長2.8%至155.95億歐元。

若剔除仍處調整期的亞洲旅游零售業務，該部門下半年增速達3.6%，高于全球高端美妝市場約1%的平均增速。值得注意是的是，香水品類成為主要的增長引擎，YSL旗下的Libre、Prada旗下的Paradoxe等主力產品持續貢獻收入。這也使得該部門在北亞地區的市場份額首次攀升至第一位。

投資銀行匯豐此前分析表示，這筆交易將顯著提升歐萊雅在香水市場的業務占比，目前該領域占比已達13.7%，此項交易將再為歐萊雅增加6%的份額，該比例未來有望翻倍。

顯然，巨頭們無暇顧及大眾市場。天貓美妝發布的《2026中國香水香氛行業白皮書》顯示，即使受制于經濟大環境，香水香氛賽道內部仍然保持著高端化結構升級趨勢。在各檔次銷售表現中，600元以內的入門級產品仍占據主體，而增速表現與價格呈現正相關的高端、奢侈消費檔次依舊維持著雙位數的同比增長，帶動著市場往更貴價方向發展。

天貓美妝相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，2025年，高端美妝、香氛品類展現出了極強的韌性，“理性奢華”和“情緒價值”正在重塑消費結構。“在彩妝與香氛領域，奢侈及時尚品牌拓展彩妝和香水線實現了高增長，嗅覺經濟與情緒價值驅動香水消費從商業大牌轉向高端沙龍線，高端化的趨勢十分明顯。”

開云的算盤與啟示

由資本驅動的天價整合，使得市場話語權正加速向資本雄厚、運營能力突出的頭部集團集中。意識到這一大勢后，開云集團開始減負。

歐萊雅對開云美妝的勢在必得，源于一次成功的“歷史經驗”。早在2008年，歐萊雅就從開云手中收購了圣羅蘭美妝。在當時，這或許只是一次普通的交易，但如今，圣羅蘭美妝的銷售額已逼近30億歐元，成為歐萊雅高檔化妝品部的支柱力量。

對于開云集團而言，這是一次精準的“減法”。開云新任首席執行官Luca de Meo直言，此舉是為了借助歐萊雅在美妝領域的專業能力，釋放品牌的增長潛力。對于歐萊雅而言，“圣羅蘭”的成功或許可以復制到古馳、葆蝶家身上。

2023年6月27日，開云集團（Kering）發布聲明，宣布收購Creed，業內人士估計本次交易金額約為15億美元（折合人民幣108億元）。短短三年時間又開始拋售，開云的“斷臂求生”有更深的財務壓力。

截至2025年6月，開云凈負債高達95億歐元，2025年上半年凈利潤暴跌46%至4.74億歐元，核心品牌Gucci營收下滑26%。美妝業務僅占集團營收的2%，且處于虧損狀態（2025上半年虧損約6000萬歐元）。

新任CEO盧卡·德梅奧上任后推行“減法”戰略，出售美妝業務回籠現金，聚焦皮具、珠寶等核心硬奢領域。據悉，歐萊雅將利用其全球供應鏈、22個研發中心及渠道網絡，加速這些品牌的商業化擴張。同時，雙方還成立一家股權各占50%的合資公司，探索奢侈品、科技護膚與生命科學交叉的新興業務（健康與長壽領域）。

開云則通過收取品牌特許權使用費，在剝離重資產業務的同時保留輕資產收益。目前，在人事層面的整合已經同步推進，原開云美妝團隊整體并入歐萊雅高檔化妝品部，由Stephan Bezy出任新奢侈品牌板塊總裁。

巨頭混戰，高端美妝進入“新周期”。歐萊雅集團CEO葉鴻慕在近期財報會上透露，雖然2025年全球美妝市場挑戰重重，但中國市場在高端消費方面已出現“強勁復蘇”。2025年，歐萊雅在中國市場的銷售額從上半年的增長1%提升至下半年的增長5%。

貝恩咨詢合伙人Bruno在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，從消費者價值感角度補充了輕資產模式的邏輯，成功的品牌必須給消費者帶來真正的價值感，同時推出更多創新。現在很多奢侈品消費者在抱怨，過去幾年奢侈品創新乏善可陳。品牌需要加強與本土消費者的聯系，讓他們有一種身份認同。奢侈品購買現在越來越少與身份地位掛鉤，這正是“專業運營+品牌授權”模式能夠跑通的核心，奢侈品牌保留調性，專業美妝巨頭注入運營效率與創新活力。

巨頭市占率更高了？

從行業來看，除愛馬仕、香奈兒等極少數品牌將香化業務牢牢掌握在自己手中外，大多數奢侈品牌都選擇將這一業務授權出去，這已成為行業慣例。

奢侈品牌的核心在于時裝，而美妝業務則涉及配方研發、法規合規、渠道分銷等專業領域，兩者運營邏輯迥異。奢侈品牌的服裝零售點通常僅有數百家，而美妝產品的銷售網絡動輒覆蓋數萬個網點。

此外，美妝業務需要更龐大的營銷投入、更復雜的物流體系，以及應對快速更迭的市場趨勢。未來，歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭通過大規模并購提升份額以后，留給中小品牌的空間還有多少？后者的生存是否會更加艱難？

貝恩中國合伙人楊玥從品類分化角度給出宏觀分析，“2025年更多是品類和價值主張的分化。美妝個護表現最突出，不僅中止了下滑趨勢，去年還出現了4%到7%的增長。其中高端、超高端護膚品以及香氛，需求更為穩定，因為背后有更高頻的使用場景、感官體驗和情緒價值。”

這意味著，在整體市場增速放緩的背景下，香氛及高端美妝穿越周期的增長更加明確。對于品牌來說，未來機會點不僅在于現有品牌的渠道下沉，更在于本土化創新與細分場景挖掘。細分賽道仍蘊藏大量高端品牌誕生機會。

前述天貓美妝相關負責人指出，傳統面部護膚與彩妝已進入“紅海”，但消費者對健康化、精準化、情緒價值與科技融合的需求正在重塑高端美妝邊界。“具體來看，醫美術后修復與診所聯動、神經美容與情緒護膚、高端SPA級護膚體驗、頭皮與發絲奢護、身體精準護理、全鏈路香氛場景延伸、禮贈場景與禮遇套裝、中式高端彩妝香水都有機會，它們依托中式審美、文化自信、超強供應鏈和與時俱進的營銷，將誕生一大批本土高端品牌。”

在他看來，頭部集團的合并不代表美妝市場從此只有幾個頭部集團。美妝市場的競爭會越來越激烈，會有越來越多的細分賽道品牌跑出來。

事實上，歐萊雅自身也在通過投資中國本土香氛品牌聞獻、觀夏，來捕捉小眾和區域市場的增量。而Puig與雅詩蘭黛若合并，雖然將誕生約400億美元市值的新巨頭，但整合過程中的文化融合、渠道沖突以及反壟斷審查（尤其是歐美和中國市場）仍是關鍵變量。

對于新興品牌與國貨品牌來說，與其在紅海正面交鋒，不如聚焦功效護膚、中式彩香、醫美級修護等細分賽道，借助本土供應鏈與文化認同，在巨頭的縫隙中建立差異化優勢。