別讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陷入“商標(biāo)心機(jī)”

　　□白晨

　　“手打面”的“手打”竟然只是商標(biāo)？近日，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑宣傳，企業(yè)回應(yīng)稱(chēng)“手打”只是注冊(cè)商標(biāo)，與手工工藝無(wú)關(guān)。問(wèn)題隨之而來(lái)：當(dāng)“手打”放在包裝最醒目位置，再配上“好像媽媽的手打面”文案，即便右上角有一個(gè)小小的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者真的不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想嗎？

　　商標(biāo)制度本意是區(qū)分來(lái)源、積累信譽(yù)，并非為模糊表達(dá)提供“合法外衣”。“手打”在日常語(yǔ)境中天然對(duì)應(yīng)手工捶打的傳統(tǒng)工藝，企業(yè)卻在流水線(xiàn)生產(chǎn)的產(chǎn)品上突出標(biāo)示，還通過(guò)家庭化敘事強(qiáng)化消費(fèi)者的“手作想象”，絕非一句“只是名稱(chēng)”就能解釋清楚。

　　近年來(lái)，類(lèi)似套路屢見(jiàn)不鮮：有的方便面“多半袋/多半桶”的“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，有的洗發(fā)用品“三分鐘奇跡”用小字提示“并非功效宣稱(chēng)”，有的“××土雞”中的“××土”是商標(biāo)……這套“字面合規(guī)、實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)”的操作邏輯大同小異：把容易引發(fā)品質(zhì)、功效聯(lián)想的詞匯放大呈現(xiàn)，把關(guān)鍵限定藏在角落，靠信息不對(duì)稱(chēng)換取購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。形式上看似沒(méi)踩線(xiàn)，實(shí)則消耗消費(fèi)者信任，也帶壞了行業(yè)風(fēng)氣。

　　消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，法律的紅線(xiàn)也是明確的。商標(biāo)法明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾對(duì)商品特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用，即便注冊(cè)也需遵循誠(chéng)實(shí)信用原則；食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法也要求，食品標(biāo)識(shí)不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，必須標(biāo)注反映商品真實(shí)屬性的名稱(chēng)。說(shuō)白了，商標(biāo)注冊(cè)不等于使用免責(zé)，更不能允許利用公眾常識(shí)刻意引導(dǎo)誤讀。

　　面對(duì)類(lèi)似爭(zhēng)議的頻發(fā)，需要監(jiān)管審查環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化。對(duì)易引發(fā)誤認(rèn)的詞匯，應(yīng)當(dāng)在注冊(cè)、使用環(huán)節(jié)建立更嚴(yán)格限制；對(duì)“顯著標(biāo)識(shí)”的規(guī)范更需細(xì)化。同時(shí)，執(zhí)法需堅(jiān)持“整體判斷”，不能只看形式上有沒(méi)有免責(zé)聲明，更要判斷普通消費(fèi)者正常認(rèn)知下會(huì)不會(huì)被誤導(dǎo)。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)允許創(chuàng)意包裝，但不能任由“商標(biāo)心機(jī)”之風(fēng)泛濫。獲得認(rèn)可、贏(yíng)得市場(chǎng)，靠的不是玩噱頭、耍小聰明，而是對(duì)誠(chéng)信價(jià)值的堅(jiān)守、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控、對(duì)消費(fèi)者的尊重。如果缺少了敬畏和尊重，品牌公信力受損在所難免，也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。