飛天茅臺漲價背后市場化考量

非標降價、飛天微漲

作者 | 勝馬財經出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2026年3月30日晚間，貴州茅臺發布公告，宣布自2026年3月31日起，對飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）的價格進行調整：銷售合同價（出廠價）由1169元/瓶調整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。這一調整標志著飛天茅臺自2018年以來首次調整自營零售價格，也意味著延續八年的“1499元時代”正式終結。

從幅度來看，本次提價呈現出明顯的“克制性”特征。出廠價上調約8.6%，自營零售價上調約2.7%，在茅臺歷次出廠價調整中屬最小幅度。這一調整力度與上一輪形成鮮明對比——2023年11月，茅臺將出廠價從969元上調至1169元，漲幅約20%。在白酒行業整體進入深度調整、多數酒企面臨庫存高企和價格倒掛的背景下，茅臺逆勢提價而幅度收斂，反映出公司在價格工具運用上更為審慎。

此次提價的市場基礎在于需求端的支撐。據第三方酒價平臺數據，2026年3月30日，原箱飛天茅臺市場價約為1655元/瓶，散瓶約為1545元/瓶，與調整后的自營零售價1539元/瓶已十分接近。提價首日，市場反應迅速——2026年飛天茅臺原箱批發價上漲65元至1720元/瓶，散瓶上漲85元至1630元/瓶。同時，i茅臺平臺在提價首日持續秒空，消費者熱情未因提價而減退。

從提價動因看，本輪調整是茅臺2026年市場化改革的重要一環。2026年1月，茅臺發布《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》，明確提出構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。本次調價是該機制落地后的首次實施，旨在讓產品價格更貼近市場真實供需，壓縮長期存在的渠道套利空間。此前茅臺已于年初對精品茅臺、茅臺十五年等非標產品大幅下調出廠價，降幅超過36%，形成了“非標降價、飛天微漲”的差異化價格策略。高盛和摩根士丹利均將此次提價定性為茅臺市場化轉型的關鍵節點。

在業績貢獻方面，由于提價于一季度末實施且一季度約40%的批發配額已按原價結算，實際增量主要體現在二季度之后。招商證券測算，本次提價對貴州茅臺2026年收入提升約57.4億元，利潤正向貢獻約20億元，對應盈利預測正向貢獻約2.3%；中金公司估算，此次提價對公司收入/利潤分別增厚約1.5%/2.3%。

對于經銷商體系而言，出廠價上調100元意味著進貨成本增加。官方價差（自營零售價減出廠價）從330元縮至270元，縮水約18%。在自營零售價同步上漲但幅度遠小于出廠價的情況下，經銷環節的利差空間將有所收窄。但調整后自營零售價相較于出廠價仍有約21.3%的利差，且市場批價仍高于自營零售價，經銷商仍保有一定利潤空間。

從行業層面觀察，飛天茅臺提價對白酒板塊的影響存在結構性分化。作為行業價格天花板，茅臺提價客觀上為五糧液、瀘州老窖等高端品牌打開了價格空間，有助于緩解價格倒掛問題。但白酒消費信心尚未完全恢復，分化與出清仍是主旋律，其他品牌若盲目跟漲只會丟失市場份額，本輪調整本質是深度分化而非行業普漲。

飛天茅臺此次提價幅度克制、時機審慎，更多體現了公司推進價格機制市場化轉型的戰略意圖，而非單純追求短期利潤增長，提價能否在行業調整期實現預期的業績貢獻和市場效果，仍有待后續觀察。

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