泡泡瑪特殺入，小家電行業狼來了？

　　小家電行業沉寂多時之后，一則跨界消息點燃了資本市場的熱情。

　　2025年3月25日，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧在業績電話會上宣布，將于4月推出以IP為核心的衍生小家電產品，并在京東等電商平臺發售。隨后，藍鯨科技援引知情人士報道稱，泡泡瑪特的核心代工企業為新寶股份，雙方采用OEM模式合作，首批品類涵蓋電水壺、咖啡機、電動牙刷、吹風機等，已進入大規模備貨階段，目標市場規劃為先國內后海外。消息落地次日，新寶股份早盤迅速拉升并封死漲停。資本市場的熱烈反應，不僅是對代工訂單的看好，更多是對“跨界破局”這件事抱了很大期待。

　　說起來，小家電行業也不是一直這么冷清。將時間軸拉回到2020年前后，那時候居家場景需求爆發，以摩飛、小熊電器為代表的網紅品牌迎來爆發式增長。摩飛憑借復古高顏值與多功能概念，多功能料理鍋刷遍小紅書和抖音，2020年國內銷售收入沖到15億元，同比漲了130%;小熊電器一季度凈利潤也猛增83.66%。整個行業都喊著“顏值即正義”“提升幸福感”，靠著平臺種草瘋狂造爆款，市場規模迅速擴容。

　　但熱鬧歸熱鬧，隱患也埋下了。網紅品牌普遍重營銷，缺乏持續的產品迭代與運營能力。當疫情紅利消退，消費者回歸理性，“偽需求”產品快速被市場淘汰。摩飛在爆款料理鍋后，后續推出的養生鍋、氣泡原汁機等再無刷屏效應，營收增速驟降至10%。大量網紅小家電淪為“閑置神器”，二手平臺上九成新的網紅料理鍋比比皆是。從那以后，小家電行業跌入了增長低谷。據奧維云網數據顯示，2025年上半年中國小家電零售額同比下降約6%至8%，空氣炸鍋、單杯破壁機、小型電飯煲這些傳統強勢品類均出現不同程度的量額齊跌。

　　不光是網紅品牌日子難過，傳統大廠也好不到哪去。

　　雖然“美蘇九”(美的、蘇泊爾、九陽)構建的市場鐵三角依舊穩固，2025年電飯煲線上市場三者合計市占率達65%。但頭部企業的增長基本靠存量市場里搶地盤，新品爆款頻現的時代一去不返。美的、九陽等紛紛精簡SKU、關停低效生產線，將資源向優勢品類傾斜，整個行業陷入“增收不增利”的價格戰泥潭。傳統品牌的創新多集中于功能微迭代，難以撬動新的消費需求，整個行業在固化的格局中緩慢前行，亟需新的變量打破平衡。

　　泡泡瑪特的入場，恰恰提供了一種新的跨界邏輯。公開信息顯示，傳統小家電企業如蘇泊爾、九陽的毛利率長期徘徊在25%左右，而泡泡瑪特憑借IP溢價能力，毛利率或可高達66.8%。站在小家電行業的十字路口，傳統玩家固守陣地，跨界玩家攜新邏輯進場。無論這場跨界實驗的最終結果如何，它都已經將一個深刻的問題拋給了整個行業：當“功能同質化”成為常態，誰能率先從“功能提供者”躍遷為“生活方式運營者”?對小家電行業而言，這場 “狼來了” 的沖擊并非一場恐慌，而恰恰是一次自省的轉折點。