Patagonia不包郵也就算了，為什么偏偏要叫“地球使用費”？

Patagonia的“極致環保故事”，隨著公司進入到其他國家和文化中，這種模式面臨的挑戰也就更多。廣大中國消費者對此的了解和認同度究竟有多高，還很難說。

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作者 | 羅立璇 張婭

你的環保，我來付費？

被戲稱為“華爾街工服”的戶外品牌Patagonia，這兩天讓不少中國消費者多少有點不爽。

在昨天，Patagonia在小紅書官方賬號發布筆記，宣布在4月，將在天貓旗艦店啟動“地球使用費”。

簡單來說，就是不包郵了。詳細來說，Patagonia將會對每一筆訂單“單獨收取包裝及物流費用”，首件費用為15元，每增加一件增收5元，如此類推，買2件就需要付20元，3件就是25元。

Patagonia小紅書官號上的筆記

如果消費者確認收貨并且無需退貨，這筆費用就會原路退回消費者賬戶。如果消費者因為個人原因需要退貨，這筆物流費用將不會退回。如果需要退回2件中的1件，則會退回20元中的5元，如此類推。

這筆費用，根據官號的說法，是希望通過收費，讓消費者減少網購對環境的影響。“雖然我們避免用打折來激勵大家下單；我們使用再生材質的瓦楞紙盒，讓資源盡量被重復利用；我們選擇可生物降解材料的快遞袋，對土地產生更少的影響。但我們深知這遠遠不夠。”

在官號內容中，去年雙11期間，Patagonia的退貨率為69.7%；在2023-2025年期間，Patagonia天貓旗艦店因為發貨產生了190.36噸碳排放；因為退貨的快遞產生了40.9噸碳排放。根據官號的邏輯，如果消費者減少退換貨行為，就能夠減少碳排放。

對于品牌的表述，消費者的第一反應，是不認可。

首先是，品牌直接把這份部分開銷算在了消費者頭上，原因似乎指向消費者做錯了事（多次退換貨）。

即使品牌聲明特意提到“這不是一次懲罰”，但運費確實是消費者承擔的，很容易讓人產生負面情緒。在此之上，品牌依然在講自己此前的那套保護環境的敘事，就會顯得很不合時宜——你站在道德高地上，卻強制讓所有的消費者花錢。

有人直接評論，“先管管私人飛機，我的快遞可是坐大通鋪”。還有人抱怨，“看完明星訓粉還要看品牌訓消費者”“共同富裕不帶我，環境污染全怨我！”

最危險的事情是，很多評論開始懷疑，Patagonia在國內外市場“雙標”。

官號宣傳避免打折來激勵消費者下單，但現在加拿大和美國的Patagonia官網正在打折。此外，他們在多國也有購買達到一定金額免郵的政策，比如歐洲的100歐、英國的90鎊、加拿大的150加幣等。

Patagonia的加拿大官網正在打折

還有人質疑細節，這個15元的定價是怎么來的？發順豐也不需要15元呀？以及多一件物品，就多收5元，又是怎么確定的呢？當商家讓消費者感到不舒服，消費者當然有更強的驅動力來和商家仔仔細細算賬。

抵制也已經開始被發起。除了表示“停止購買Patagonia最環保”的高贊評論以外，也有人在想怎么“報復”一下，表示“以后專拿你們家湊單”——就算消費者下單之后秒退，因為電商平臺按單計費，商家也需要支付其中產生的推廣和運營成本。

可以說，就是這么一個小小的環保策劃，給Patagonia中國，正在帶來深層的品牌危機。

Patagonia能代表地球嗎？

如果從品牌本身的定位來看，這本來算是一個很“聰明”的營銷策劃，一方面，強化了品牌定位，另一方面還可以將成本轉化為品牌價值主張。

Patagonia曾被《財富》雜志評為“這個地球上最酷的公司”，由環保主義者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）于1973年創立。從1998年起，Patagonia將銷售額的 1% 捐贈給環保組織，一直持續至今。2018年，Patagonia將公司的使命更改為: “用商業拯救我們的地球家園”。

2022年，創始人將價值約30億美元的Patagonia所有權轉讓給信托和非營利組織，“從現在起，地球是我們的唯一股東。”

伊馮·喬伊納的公開信

圖源：Patagonia官網

Patagonia的用戶，大多也是環保的支持者，但這些用戶反對的不是為保護地球付費，而是活動沒能做到公平、透明。

關于退貨運費的資金流向，活動頁面上說，退貨補交的運費，“將交付給地球”。

這其中有一個隱含的前提，可能就是“地球是我們的唯一股東”。問題是，雖然現在Patagonia的股東為非營利組織，但是公司本身仍然是商業化運營，特別是中國區運營權在代理公司手中。

與其用“交付給地球”這么抽象的說法，不如直接告訴用戶這筆運營的去向，如具體捐給了哪個環保項目。

要不然，用戶很難不解讀為“你是在用我的錢來立你的人設”。

另外，評論區里也有用戶指出，這個“地球使用費”為中國市場獨創，其他地區沒有這個活動。

Patagonia官方網顯示的退貨規則為：如果選擇原路退回，將從退款中扣附近7.00美元的退貨運費；如果選擇將退款轉入Patagonia商品積分（而不是退款到原支付方式），Patagonia會免除這$7的退貨運費。

用戶的情緒被點燃的另一個原因是，Patagonia一直被質疑，存在國內外市場的“價格歧視”。

據界面新聞，Patagonia中國區代理商曾維剛曾表示，2025年的平均數據來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較于美國大約溢價22.3%。

這一方面是中國市場定價疊加了進口關稅等成本，一方面的原因是中美稅收制度差異。具體來說，中國商品標價中已包含13%的增值稅，而美國采用價稅分離制度，結賬時在標價基礎上額外征收消費稅，“如果把這部分稅加進來，Patagonia在國內的定價跟美國基本是持平的。”

從去年Patagonia官方賬號上線，這個問題就在評論區里關注度極高：為什么其他市場有季節性大促，而天貓店基本上不做活動？雖然有品牌代理商的解釋，但不參加大促，確實客觀上造成了中國市場的售價高于國外。

對于用戶來說，全球首創的“地球使用費”，聽起來更像是一個營銷概念，有人要代表地球來向我收費，因為這個費用是強制性收取而非自愿。

而對于關注環保的用戶，想看到的是品牌的環保承諾，以及激勵大家參與保護地球，而不是代表地球來“道德綁架”。

價值觀可以倡導，但不能影響運營能力

服裝行業的退貨問題這兩年爭議不少。從商家集體發聲抗議、物流頭部企業下場施壓，到消費者投訴激增、電商平臺規則調整，以及國家監管部門的介入，本質是買賣雙方的利益平衡。

Patagonia自2006年起進入中國市場，由上海巴塔戶外用品有限公司作為中國大陸地區唯一授權商負責整體運營。

與其他戶外品牌如The North Face、Columbia、始祖鳥等在中國動則上百家門店相比，Patagonia目前的線上線下店加在一起也在二十多家，線上是核心陣地。

實際上，線下門店有限且經常缺貨，消費者很難在門店完成試穿，也是Patagonia退貨率高的原因之一。

提出“地球使用費”的舉措符合Patagonia的公司使命，也有效團結了認可品牌價值的、愿意長期使用和修補產品的消費者。

倡導舊衣循環是Patagonia的環保標簽之一

圖源：巴塔故事Story

但中國消費者和歐美消費者還不一樣。

目前服裝行業的高退貨率是我們獨特的市場結構造就的，源于電商高速發展階段贏取消費者信任的服務支持，也在很大程度上在渠道膨脹時期保護了消費者權益。

不過，當消費疲軟，如直播帶貨等更多電商消費場景出現，都讓售后糾紛變得更加復雜，比如有的涉及對平臺規則的爭議，也有沖動下單后的拉鋸戰，等等。

這兩年品牌都開始強調利潤和店效。

去年5月，“線上線下一體化”做得最徹底的優衣庫執行新規——消費者在線上下單的商品不再支持到線下門店退貨。這同樣是基于競爭對手的沖擊和提高門店效率的考慮。

當時優衣庫的舉措雖然也引起了爭議，但帶來的反噬和批評遠不如Patagonia這次。因為優衣庫只是宣布退貨規則變更，歸根結底就是一個商業行為，并沒有將其賦予價值觀上的意義。

Patagonia一直不做大規模營銷活動，品牌主要靠口碑和社交媒體傳播。

隨著公司的擴張，進入到其他國家和文化中，這種模式面臨的挑戰也就更多。更何況支撐其品牌溢價是一個“極致”的環保故事。廣大中國消費者對此的了解和認同度究竟有多高，還很難說。

而且，中國戶外市場的競爭已經更新了好幾輪，Patagonia一直就處于被擠壓的中間地帶——上有專業性設定更強品牌的壓制，下有性價比更高、使用場景更廣泛品牌的沖擊。本身就被認為“價格偏高”，還要突出某一環節單獨收費，很容易引發消費者抵觸。

對于Patagonia這樣賣價值觀的品牌來說，此前幾波感動消費下品牌如坐“過山車”般的經歷也是一個提醒。消費者確實愿意為情緒買單，但情緒來得快也去得快，考驗品牌的，還是整體實力。

還有很多現實的坑沒有填，先別著急上價值了。

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