這個“現象級”的院子餐飲，為什么沒人學得來？

作者丨魚頭

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如果你的朋友圈或首頁至今還沒有刷到過“小周莊”，那你可能要重新思考一下，自己是不是埋頭做事太久、以至于“兩耳不聞窗外事”，不夠了解當下餐飲市場了。

他的全名叫做小周莊·湘，但大家更愿意叫他小周莊。你敢想象，2024年5月才完工的他，開業不到一年的時間，直接把自己干成了國家3A級景區；

在餐飲行業普遍追求“輕資產”“小而精”投資策略的當下，他卻一下亮出了超60畝地、4萬平方米的體量，光停車場光就占了7000平方米，而這僅僅只是“一期工程”；

在院子餐飲“打架”的株洲，他仍然憑借著“煙雨江南”“株洲第一水鄉”等個性標簽成功火出圈，甚至有同行直呼“他開創了一種餐飲的全新時代”；

省商務廳廳長親自去調研，市長去現場考察，這樣級別的關注度并非人人可求。

但有趣的是，雖然每一個來到這里的餐飲同行拿著手機拍、甚至拿尺子，恨不得把整個場景原樣搬回自己的城市，然而快兩年過去了，依然沒有見過哪個城市冒出個“小周莊湘第二”。

這回，餐飲人為什么不學了？

它的成本結構，普通老板真扛不住

多數餐飲老板在真的去到小周莊之前，心里的盤算一定是：“把他的場景搬回來，就能和他一樣吸引顧客來拍照打卡。”

那不就是多種一棵樹、多放一顆石頭的事嗎？

但當真的去了之后就會發現，本以為只是給顧客搭個“攝影棚”，讓他們出片就行，誰知道人家干的，是“造城”。

普通餐廳做的是“吃飯的生意”，要講坪效，要么需要高翻臺率，要么需要高客單價。總之，一切與吃飯無關的投入，都會被視作額外投入。

而小周莊的很多在物理空間上的設計，是“反商業”的。60畝地，僅僅是維護餐廳內水系、保持水質清潔等方面的投入，就已經趕上很多餐廳數月的營業額；更別提那些仿古的石橋、石板路，民俗風情街、文化館，六角涼亭、河畔街市、湖上游船，還有老茶鋪、花店、陶瓷……每年花在建設和后期維護上的費用，甚至都能夠重新開一家餐廳了。

對于普通餐廳來說，每一項都是無底洞。但殘酷的是，它并不直接產生收益。

絕大多數試圖模仿的老板，算完這筆賬就會發現一個殘酷的事實：要么降低場景標準，摳摳搜搜變成“低配版”，效果有限，變得不倫不類；花大錢來做吧，一個普通的餐廳客流，壓根兒就撐不起這個成本結構，什么成本回收周期更別想；尤其社區店、商圈店想這么玩，那50塊的人均夠不夠抵扣電費還另說呢。

敢于扔掉“餐廳”屬性，一般人做不到

你有沒有發現，多數情況下，顧客去餐廳吃飯只是一種順帶的路過型消費？

比如出去逛街，到飯點了，那就在附近找個店吃飯吧；

比如約了三五好友聚會，先一起吃個飯，然后開始娛樂項目；

比如周末一家人外出郊游，看完風景后找家餐廳吃飯；

很少真的有人把餐廳當做目的地。因此多數餐廳的人流量高度依賴周邊的商業環境，很難打破自身限制，撐死了也就是做個“3公里”的生意。

但小周莊不一樣。他的的聰明之處在于，把自己打造成了一個目的地。內里豐富的業態、景觀、文化元素，不只是為餐廳提升附加值的“工具”，而是與餐廳“平起平坐”甚至超越的存在，看似不務正業的元素，卻成功將“去小周莊”變成了一種目的地型消費。

你看，這不是有吃、有喝、有玩么？這本身就是一種“流量引擎”。他能夠成功吸引到周邊縣市甚至更大范圍的消費人群。來小周莊的理由，即使拋開“菜好吃”，也還可以有“拍照好看”“逛逛文化公園”“有好喝的茶”“去撿瓷”等等諸多選項。

誰說餐廳，就一定只能是餐廳呢？

這就是為什么大多數餐飲老板很難復制另一個小周莊的最大原因。就算學到了小周莊的“樣子”，卻依然只是那個“好看的餐廳”。

忽略了自己有沒有那個“底子”——有沒有60畝地、有沒有政府資源、有沒有200家同行撐起的生態、有沒有一個像株洲這樣“包容”的城市做后盾。

在株洲能做，不代表在哪里都能做

小周莊的成績里，還有一個很多人容易忽略的點：株洲這個地方，有特殊性。

相比很多成熟的城市區域來說，株洲相對包容，不用遠離市中心，也依然能找到合適的院子。可以說，是株洲給了小周莊相對低成本的試驗田。

倘若換一個地方呢？例如你要是想在長沙這樣的地方打造一個類似的區域、開餐廳，是不是堪比天方夜譚？且不說是否能找到合適的閑置區域，即使有，又得付出多大的代價、動用多少人情資源？別說一般人壓根沒有這樣的實力，就算有，顯然用這樣的資源僅僅為了開一個餐廳也不是一個好選擇，最后很可能虧得連褲衩也不剩。

株洲長久以來形成的集群優勢，是絕大多數城市所不具備的。200家同行撐起的生態，就像你在長沙一說吃宵夜就會想到四方坪夜市一樣，如今一提到“院子餐廳”，大家腦子里就有“去株洲看看”這個選項。

為什么要強調“生態”？因為你要知道，這些院子餐飲的生意，除了本地客之外，其中極大一部分就是來自同行。動輒投入幾千萬甚至更多的院子，僅僅依靠本地消費者，回本周期往往被無限拉長，但借助于更多圈層和人群的傳播，往往能夠快速提升名氣和影響力，緩解經營壓力。

而一個年輕模仿者，又如何在自己的城市去從頭開始培育這個認知呢？這得要花多少錢、多少年？這種概念和認知的形成，是很難靠砸錢投流能砸出來的。

小周莊湘的出現，給沉悶的餐飲行業上了一課——原來餐廳可以不止是餐廳，還可以是一個“文旅景點”、一個“拍攝基地”、一個“主題公園”。它能給你的最大啟發，不應該是“我也要回去搞一個60畝的院子”，而是“原來餐飲還可以這么玩”。

好的餐飲品牌，從來都不是抄出來的，而是從自我“長”出來的。這行最后拼的不是誰更像誰，而是誰先想明白“我是誰”。