新老ES同堂銷售 雷克薩斯以穩(wěn)求進(jìn)

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

ES是雷克薩斯在華的絕對(duì)主力，無(wú)論外部環(huán)境如何惡劣，保住它就是保住了自己的根。

全新一代雷克薩斯ES（參數(shù)丨圖片）即將上市，市場(chǎng)會(huì)給予這款新車怎樣的結(jié)果，當(dāng)下還不得而知。可有一點(diǎn)可以確定的是，隨著全國(guó)各家雷克薩斯門店暗搓搓地向外界傳遞著現(xiàn)款ES200不會(huì)停售的信號(hào)，本應(yīng)是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的一塊關(guān)鍵拼圖，ES還是被以一種前所未有的方式進(jìn)行了重新擺放。

過(guò)去這一年里，不管雷克薩斯將全新ES的開發(fā)故事描述得有多么精彩，在每一場(chǎng)面對(duì)觀眾的車展上，新車獲得的關(guān)注從不是一如既往的贊許。褒貶不一的評(píng)價(jià)，屢屢讓外界對(duì)于ES的未來(lái)捏了一把汗。

對(duì)于此番變化，我們會(huì)說(shuō)，新老ES同堂銷售，是雷克薩斯一個(gè)品牌在時(shí)代洪流與市場(chǎng)夾縫中，為延續(xù)其“銷量神話”而祭出的策略。在電動(dòng)化浪潮席卷、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫、消費(fèi)者口味急劇分化的2026年，雷克薩斯此舉，是迫于無(wú)奈的權(quán)宜之計(jì)，但也是審時(shí)度勢(shì)的明智之舉。

在油價(jià)起伏不定，政策救市疲態(tài)盡顯的背景下，今年的車市將是什么樣子？行業(yè)幾乎一邊倒地認(rèn)為，過(guò)去的輝煌再也回不來(lái)了。哪怕是和去年相比，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化，還是逼得所有人不得不用盡全力守住自己的那一畝三分地。

行業(yè)內(nèi)，新老款同堂銷售并不少見。但其核心原因只有一個(gè)，就是為了確保銷量不會(huì)因產(chǎn)品換代的震蕩而下滑。再深究一下，就是主機(jī)廠自己并不敢保證產(chǎn)品換代是成功的而給出的兜底選項(xiàng)。前不久，邁騰330的復(fù)產(chǎn)就是最典型的例子。

ES的輝煌與隱憂，就是擺在臺(tái)面上的。如果雷克薩斯敢無(wú)視市場(chǎng)上的聲音，一意孤行停產(chǎn)現(xiàn)款ES為新車讓行，那么，誰(shuí)都不敢保證中國(guó)用戶會(huì)以何種方式作出回應(yīng)。

01

ES絕不能倒下

ES之于雷克薩斯的意義究竟有多重要？

根據(jù)雷克薩斯的官方數(shù)據(jù)，2025年，雷克薩斯在華銷量突破18萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)連續(xù)正增長(zhǎng)，成為進(jìn)口豪華品牌中“獨(dú)苗”般的正向案例。

而這18萬(wàn)輛中，ES的占比甚至高達(dá)6成以上。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，ES累計(jì)銷量已突破百萬(wàn)輛，足夠看的出來(lái)，ES堪稱雷克薩斯品牌的中流砥柱。直至今日，在廣東等南方市場(chǎng)，或是一部分究竟中庸之道的消費(fèi)群體中，ES基本就是東方豪華的絕對(duì)范本。

要是再往下深挖，我們還能看到，ES的銷量結(jié)構(gòu)高度依賴入門級(jí)的ES200車型。這款搭載2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)的“佛系”豪華車，憑借進(jìn)口身份、可靠口碑、免費(fèi)保養(yǎng)政策以及一度堅(jiān)挺的保值率，在過(guò)去數(shù)年吸引了大量追求務(wù)實(shí)、省心的消費(fèi)者。

盡管在價(jià)格戰(zhàn)打得不可開交的2025年，ES200的裸車價(jià)已下探至20萬(wàn)元出頭，與當(dāng)年加價(jià)提車的盛況早已形成鮮明對(duì)比。這背后，是BBA同級(jí)車型終端價(jià)格的大幅下探，更是國(guó)產(chǎn)新能源豪華車型在性能、智能、配置上的全面圍攻。可對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，求質(zhì)不得，保證銷量就是其最后可以堅(jiān)守的體面。

進(jìn)入今年，ES所面臨的固然成了一場(chǎng)“上下夾擊”的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。往上，是品牌力更強(qiáng)、且同樣大幅優(yōu)惠的寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L；往下，是小米SU7、蔚來(lái)ET5、極氪001等新勢(shì)力車型，它們以更強(qiáng)的動(dòng)力、更炫的智能座艙和更激進(jìn)的定價(jià)，不斷侵蝕著傳統(tǒng)豪華車的價(jià)值定義。

當(dāng)ES賴以生存的“舒適、省心、保值”護(hù)城河，正在被快速稀釋，有理由相信，雷克薩斯決不允許ES在這個(gè)節(jié)骨眼上犯錯(cuò)。

更何況，在此背景下登場(chǎng)的第八代ES，本身就是矛盾的綜合體。

外在，它進(jìn)行了一次“脫胎換骨”的革新。尺寸全面躍升，與國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)后的BBA對(duì)手站到了同一尺寸梯隊(duì)；設(shè)計(jì)語(yǔ)言徹底顛覆，弱化了經(jīng)典的沙漏形格柵，采用更銳利、更有新能源味道的造型，一改往日沉穩(wěn)儒雅的形象；內(nèi)飾大幅簡(jiǎn)化物理按鍵，配備14+14英寸的雙中控屏，智能化方面也有了為中國(guó)市場(chǎng)專屬開發(fā)了LEXUS Interface系統(tǒng)作補(bǔ)充。

但在動(dòng)力上，率先推出的ES300h混動(dòng)版，搭載的卻是2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)+電機(jī)的第五代混動(dòng)系統(tǒng)。相比現(xiàn)款ES300h的2.5L混動(dòng)系統(tǒng)，動(dòng)力參數(shù)不升反降，變得愈發(fā)“溫和”。

這種“激進(jìn)”與“保守”的并存，揭示了雷克薩斯的糾結(jié)：它深知必須改變以吸引新用戶，但又害怕過(guò)于激進(jìn)的變革會(huì)嚇跑基本盤。于是，我們看到了一臺(tái)尺寸更大、設(shè)計(jì)更年輕、智能有所提升，但核心駕乘體驗(yàn)和動(dòng)力哲學(xué)依然堅(jiān)守“平順、省油、可靠”傳統(tǒng)的ES。

正是在這種產(chǎn)品定義的矛盾中，“新老同堂”策略的價(jià)值或被無(wú)限放大。

對(duì)老款ES200而言，它的使命是“保底”。以極具競(jìng)爭(zhēng)力的終端價(jià)格，牢牢守住那些對(duì)價(jià)格敏感、鐘情于雷克薩斯品牌可靠性、對(duì)動(dòng)力和激進(jìn)設(shè)計(jì)無(wú)感的核心用戶。這部分用戶群體龐大且穩(wěn)定，是ES銷量基盤的“壓艙石”。直接停產(chǎn)ES200，意味著將這部分市場(chǎng)份額拱手讓人，在全新ES前景未明之際，這是雷克薩斯無(wú)法承受的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)全新一代ES而言，它的任務(wù)是為雷克薩斯的轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。它的目標(biāo)客群，是那些預(yù)算更充足、愿意為更新設(shè)計(jì)、更大空間、更好智能化體驗(yàn)買單的消費(fèi)者，以及部分被BBA或新勢(shì)力吸引、但仍對(duì)雷克薩斯品牌有好感的潛在客戶。

這套“高低搭配”的策略，狡猾嗎？當(dāng)然。

02

權(quán)宜之計(jì)，靜待花開

縱觀雷克薩斯近年在華表現(xiàn)，其戰(zhàn)略核心始終圍繞著“穩(wěn)健”二字。在眾多豪華品牌銷量起伏不定時(shí)，它能連續(xù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，靠的不是激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型或價(jià)格血戰(zhàn)，而是對(duì)自身核心價(jià)值的堅(jiān)持與對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的精準(zhǔn)把握。

新老同堂銷量，在商業(yè)邏輯上并沒有錯(cuò)。

它既避免了因產(chǎn)品斷代導(dǎo)致的銷量斷層，又為品牌向上探索和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型預(yù)留了空間與試錯(cuò)余地。用一款成熟產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，用一款革新產(chǎn)品開拓新戰(zhàn)場(chǎng)，這是在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，風(fēng)險(xiǎn)最低、效率可能最高的策略。既然一刀切的產(chǎn)品換代無(wú)法通吃，而“雙車并行”則能最大程度覆蓋不同需求。

然而，這一策略的反面卻是，這樣的選擇是否會(huì)造成品牌內(nèi)部定位的模糊與互斥？當(dāng)20萬(wàn)出頭的“老ES”與30萬(wàn)以上的“新ES”并存時(shí)，如何向消費(fèi)者清晰傳達(dá)兩者的價(jià)值差異，避免相互蠶食，無(wú)疑成了營(yíng)銷上的巨大挑戰(zhàn)。

其次，過(guò)于依賴?yán)峡钴囆途S持銷量，是否又讓雷克薩斯“中庸”、“保守”的標(biāo)簽很難撕下來(lái)？尤其在國(guó)產(chǎn)新能源品牌持續(xù)進(jìn)行“價(jià)值重構(gòu)”，雷克薩斯金山工廠還未竣工的這個(gè)空窗期，轉(zhuǎn)型可不是說(shuō)說(shuō)而已。

換句話說(shuō)，全新一代雷克薩斯ES的上市與“新老同堂”策略，可以是這家日系豪華品牌在十字路口的一次關(guān)鍵落子。它既是對(duì)過(guò)去成功路徑的依賴與延續(xù)，也是面向不確定未來(lái)的一次謹(jǐn)慎探索。

但本質(zhì)上，這還是一場(chǎng)豪賭。

雷克薩斯在賭，中國(guó)豪華車市場(chǎng)依然存在一個(gè)足夠龐大的、重視省心、可靠、質(zhì)感的老派消費(fèi)群體；賭的是在電動(dòng)化洪流中，自帶節(jié)能屬性的混動(dòng)技術(shù)路線，可以在行業(yè)搖擺的發(fā)展中贏得一片天；賭的是通過(guò)產(chǎn)品線的精細(xì)切割，完全對(duì)中國(guó)車市的今天和明天的集體解讀。

賭局的勝負(fù)，將取決于全新ES能否真正吸引到新一代用戶，以及老款ES200能否在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中守住份額。對(duì)于雷克薩斯而言，這或許是一場(chǎng)沒有退路的戰(zhàn)役。ES的成敗，將直接決定這個(gè)進(jìn)口豪華品牌在中國(guó)下一個(gè)十年的市場(chǎng)地位與生存空間。而“新老同堂”，只是這場(chǎng)漫長(zhǎng)戰(zhàn)役中，第一個(gè)，也是最意味深長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

在豐田的體系內(nèi)，我們從不懷疑遠(yuǎn)在東京的豐田高層，看不透中國(guó)車市的變化，縱使豐田章男時(shí)不時(shí)對(duì)行業(yè)電動(dòng)化的激進(jìn)發(fā)展表現(xiàn)出了些許疑問，可在對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷上，一定很清楚。

說(shuō)白了，新老ES同堂銷售，為的是幫助雷克薩斯度過(guò)這幾年的陣痛期。若干年后，待到雷克薩斯金山工廠落成，借助中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，雷克薩斯期待能在全球新能源市場(chǎng)再次展現(xiàn)出當(dāng)年初代LS橫空出世的精神氣。

屆時(shí)，在回頭看當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)所做的一切維穩(wěn)措施，雖無(wú)奈，也算情理之中的產(chǎn)品計(jì)劃。

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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