酒業“渠道為王”到“消費者為王”

近年來，酒業一方面受多重因素疊加影響進入深度調整期，另一方面，消費需求和消費場景發生了很大變化，行業正從“渠道為王”“品牌驅動”向“消費者為王”轉型升級。面對行業深度調整與消費變革的現實環境，酒業如何才能穿越周期，實現高質量發展？近日，在四川成都舉行的中國酒業高質量發展趨勢高峰論壇上，來自行業協會、名酒企業、頭部渠道、咨詢機構的嘉賓，展開了一場深度思辨與路徑探索。

錨定新消費，洞察新生態

我國酒業正身處一場深刻的變革浪潮之中，這一背景已成為行業普遍共識。

中國酒類流通協會主席團主席王新國指出，酒業消費結構正經歷“歷史性位移”，大眾消費、個人消費與年輕消費者崛起成為主流；消費觀、價值觀與行為模式的全面革新，要求行業必須走出舒適區，回歸消費本質。

當前，酒業面臨供需失衡、庫存高企、價盤不穩、場景弱化等多重挑戰，在中國酒業協會副秘書長劉振國看來，這些現象背后是產能優化、渠道結構性調整、價格理性回歸以及場景分化的必然過程。

劉振國強調，真正的“面向C端”不應是酒廠“推”向消費者，而應是從C端需求出發，“倒推”產品、價格與情感共鳴的產業鏈重構。

微酒董事長黃磊提出，經過幾年的深度調整，酒業已進入“階段性見底、長期性縮量、寡頭式競爭”的新階段，人口結構變化導致適飲人口數量下降，頭部酒企在上一輪周期擴張積蓄產能等因素將使未來的競爭“非常寡頭化”，價格帶重疊與區域市場開放將成為常態。

“但中國巨大的經濟基本盤和即將出臺的擴大內需戰略，也為酒業提供了結構性機遇，機會遠大于眼前的困局。”黃磊強調，在此背景下，對經銷商而言，“握住船票、守住頭部品牌”至關重要。

談及高質量發展，黃磊表示，對酒企而言，核心在于高品質的產品、高效率的傳播、高協調的組織；對酒商而言，則要抓住大品牌、找到流量的結構性機會和培養組織能力。

盛初集團董事長王朝成從產業生態的角度，指出了行業調整的深層次原因與出路。他認為，本輪行業調整的深層原因是消費場景尤其是政商場景的劇烈收縮。行業的高質量發展需從產業層面期待消費場景的理性松綁，而企業端的務實舉措在于引領白酒的“低度化”和“老酒化”，這比追逐小眾風味酒更具現實意義。

“利空出盡即是利好。”王朝成直言，當前酒企的首要戰略任務是全力去庫存，唯有輕裝上陣，方能筑牢未來發展的地基。同時，產業主體的出清與集中度提升，以及國際化空間的長期開拓，也是產業實現高質量發展的必經之路。

聚力新經典，探尋新路徑

在新消費時代，什么樣的產品才會成為“經典”？洋河股份副總裁陳軍認為，就我國白酒行業而言，經典的“標配”必須具備出色的品質，經典的“高配”必須有時間的沉淀，經典的“頂配”則是與民族命運同頻共振，成為國民記憶的味覺坐標。

基于此番理解，在新消費浪潮下，面對多元消費新需求與行業發展新態勢，洋河股份既完成了技藝、文化、價值上的傳承與堅守，也通過三個“再造”完成了品牌升級的探索與革新。

一是對酒的價值內核進行再造，從宏大敘事轉向情感陪伴；二是對酒的消費邏輯進行再造，從場景滿足轉向價值認同，通過夢想文化與消費者實現情緒共鳴；三是對消費者的角色定位進行再造，從單向輸出轉向共生共創，讓消費者成為經典的共同書寫者。

洋河海之藍正是通過20多年持續暢銷、年銷1億瓶、年飲3億人的事實，為其一系列戰略迭代的正確性提供了有力印證。

黃磊表示，這正是頭部企業在周期底部“苦練內功”、夯實高質量發展根基的體現。王朝成更是從行業周期律出發，指出洋河股份在上一輪調整中進行了較為徹底的渠道庫存出清，為新一輪高質量發展積蓄力量。

他建議，對于洋河股份等龍頭企業，未來需在堅持控量保價、聚焦大單品與核心市場的同時，也要補齊品牌的品質心智，將70萬噸優質原酒儲備、7萬口名優窖池群等硬核實力，通過新的傳播方式轉化為消費者端的品質認知，實現品牌“差異化的型”與“品質的根”的有機統一，筑深品牌高質量發展的護城河。

擁抱新渠道，重塑酒業生態

高質量發展的落地，亦離不開對新渠道、新傳播的深刻理解和有效運用。

新渠道如何重塑酒業生態？京東超市酒類業務負責人趙煜指出，價盤不穩等行業痛點源于傳統銷售模式與全域消費趨勢的脫節，品牌需從產品創新、渠道變革、營銷轉型三個維度轉換增長引擎，實現“由厚變輕”的深刻轉型。面對消費群體、消費習慣、消費偏好等方面的變化，品牌需要實現渠道的多元化與精細化管控，以達到質控的目的。

抖音電商酒水行業白酒業務總監滕輝表示，2025年抖音電商酒水行業持續增長，平臺數據顯示，抖音白酒用戶中購買力最強的是31—40歲的新銳白領，且25—35歲人群占比最高，客單價也并不低，白酒年輕化將是未來發展趨勢。

在此背景下，品牌需通過新供給推動新增長、廣告經營一體化、分層布局達人矩陣、打造品牌營銷矩陣來實現全域高質量增長，借勢熱點營銷、主題營銷、紅人營銷、抖音短劇等新型內容形態，實現一體化閉環。例如，洋河股份去年通過與“蘇超”賽事的深度結合，精準抓住了實時熱點，實現了品牌聲量與生意增長的雙重突破。

參會經銷商表示，渠道變了，思路也得跟上，比如要多探究年輕人的喜好，回歸消費本質才是實現高質量發展的王道。

對于行業來說，在縮量時代，要做到不盲目擴產、不惡性價格戰，要以消費者為中心，做長期有價值的品牌，擁抱數字化與新渠道，實現高質量、可持續增長。

詳見《中國食品報》(2026年3月30日4版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：歐陽美華

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