燒了1500億的外賣(mài)大戰(zhàn)，該停了

作者：任建新

來(lái)源：斑馬 消費(fèi) （ID：banmaxiaofei）

“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是硬碰硬，而是以最小成本，讓企業(yè)在局部形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特的這一經(jīng)典論斷，恰是美團(tuán)外賣(mài)守城戰(zhàn)的最佳注腳。

貫穿整個(gè)2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，三家平臺(tái)累計(jì)燒錢(qián)超過(guò)1500億元，沒(méi)有絕對(duì)的贏家。唯有美團(tuán)用精準(zhǔn)的投入策略抵御全方位競(jìng)爭(zhēng)沖擊，最終以遠(yuǎn)低于對(duì)手的損耗，穩(wěn)穩(wěn)守住了超60%的外賣(mài)GTV份額。

3月26日，美團(tuán)2025年度業(yè)績(jī)出爐，盡管虧損早已提前預(yù)告，但這份特殊年份的成績(jī)單，仍受到市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

專(zhuān)業(yè)的投資者看財(cái)報(bào)，不會(huì)只盯“盈虧”，更關(guān)心“錢(qián)花在哪”。事實(shí)上，美團(tuán)2025年的虧損，絕非經(jīng)營(yíng)拉胯，而是它主動(dòng)算的“長(zhǎng)期賬”。

跳出短期盈利的迷霧，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略布局、財(cái)務(wù)基本面三個(gè)維度拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家巨頭在打仗的同時(shí)，還在悄悄攢勁。

當(dāng)監(jiān)管定調(diào)外賣(mài)大戰(zhàn)落幕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，美團(tuán)憑借扎實(shí)的底盤(pán)，會(huì)快速迎來(lái)盈利修復(fù)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。

花小錢(qián)，打大仗

2025年的本地生活賽道，被一場(chǎng)空前的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)裹挾。在利潤(rùn)率僅3%的外賣(mài)行業(yè)，三家平臺(tái)累計(jì)燒掉超1500億元，行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷的惡性循環(huán)。

作為被挑戰(zhàn)的一方，美團(tuán)不想戰(zhàn)，但又不得不戰(zhàn)。

商戰(zhàn)是一門(mén)綜合藝術(shù)，資源消耗不可避免，但更考驗(yàn)的是各方的戰(zhàn)略智慧以及企業(yè)的韌勁。身處戰(zhàn)場(chǎng)中心的美團(tuán)，最終以最小的資源代價(jià)，守住了業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

2025年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3649億元，同比增長(zhǎng)8%，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、宏觀環(huán)境波動(dòng)的背景下，進(jìn)一步鞏固了本地生活行業(yè)龍頭地位。

這一難得的增長(zhǎng)，源于核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固支撐。全年，公司核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2608 億元，同比增長(zhǎng)4.2%。盡管受外賣(mài)大戰(zhàn)影響出現(xiàn)69億元經(jīng)營(yíng)虧損，但相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒數(shù)百億的燒錢(qián)規(guī)模，美團(tuán)無(wú)疑是勝利的一方。

市場(chǎng)份額是最好的證明。2025年美團(tuán)外賣(mài)GTV份額穩(wěn)定在60%以上，且在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。摩根大通調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量看，美團(tuán)仍以50%的占比繼續(xù)領(lǐng)跑。

這份戰(zhàn)績(jī)的背后，是美團(tuán)十多年積累的運(yùn)營(yíng)能力。正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體采訪時(shí)所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

在外賣(mài)補(bǔ)貼的博弈中，券型設(shè)計(jì)、發(fā)放頻次、用戶匹配的精準(zhǔn)施策，讓美團(tuán)在抵御競(jìng)爭(zhēng)沖擊的同時(shí)，最大限度控制了虧損。

隨著戰(zhàn)勢(shì)的減弱，美團(tuán)業(yè)績(jī)改善的信號(hào)已然顯現(xiàn)。2025年Q4，公司核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損100億元，較三季度環(huán)比大幅收窄，虧損率從21.0%降至15.5%，毛利率回升與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，印證了核心業(yè)務(wù)的盈利修復(fù)能力。

這場(chǎng)殘酷的外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)不僅守住了市場(chǎng)份額，更在戰(zhàn)斗中驗(yàn)證了業(yè)務(wù)的韌性與運(yùn)營(yíng)抗壓能力。

大后方，深溝高壘

身處一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商戰(zhàn)是常態(tài)，只有建成一個(gè)穩(wěn)固的大后方，才能左右戰(zhàn)局的走向。

去年，美團(tuán)一邊在外賣(mài)大戰(zhàn)中全力防守，同時(shí)騰出手來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投入。將資源集中投向研發(fā)創(chuàng)新與海外布局，構(gòu)建起新的壁壘，讓新業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

研發(fā)的加碼，是美團(tuán)對(duì)未來(lái)的布局。全年，公司研發(fā)投入達(dá)260億元，同比增長(zhǎng)23.5%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，研發(fā)費(fèi)用率提升至7.1%。重點(diǎn)投向AI大模型、即時(shí)零售供應(yīng)鏈優(yōu)化等前沿領(lǐng)域。

美團(tuán)融合自研多模態(tài)LongCat系列大語(yǔ)言模型與開(kāi)源模型優(yōu)勢(shì)，推出智能生活助手“小美” 和“小團(tuán)”，將AI技術(shù)全面融入本地生活消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從“搜索”到“提需求”的交互升級(jí)。既提升了用戶體驗(yàn)，也通過(guò)AI商家經(jīng)營(yíng)助手惠及超340萬(wàn)商戶，有效降低了商戶運(yùn)營(yíng)成本。

研發(fā)投入的成果，也體現(xiàn)在即時(shí)零售的供應(yīng)鏈能力上。美團(tuán)通過(guò)“品牌官旗閃電倉(cāng)”“美團(tuán)閃電倉(cāng)”與自營(yíng)前置倉(cāng)模式，推動(dòng)“30 分鐘萬(wàn)物到家”從餐飲外賣(mài)拓展至日用百貨、3C 數(shù)碼、酒水、醫(yī)藥保健等多個(gè)品類(lèi)，成為運(yùn)動(dòng)、酒水等領(lǐng)域頭部品牌全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴。

其中，“歪馬送酒”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，小象超市深耕生鮮品類(lèi)，截至2025年底已進(jìn)入全國(guó)39個(gè)城市，成為食雜零售賽道的重要玩家。

海外業(yè)務(wù)的突破，是美團(tuán)戰(zhàn)略投入的另一大亮點(diǎn)。旗下國(guó)際化品牌Keeta采取“精準(zhǔn)卡位、穩(wěn)步推進(jìn)”的策略，加速全球布局。繼中國(guó)香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國(guó)家覆蓋，并成功落地巴西市場(chǎng)。

在香港，Keeta已于Q4實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正；在沙特阿拉伯，憑借高品質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)全年訂單高速增長(zhǎng)；卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等新市場(chǎng)均展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

盡管海外業(yè)務(wù)的投入推高了新業(yè)務(wù)板塊的短期虧損，但這一布局有效分散了單一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，也為公司打開(kāi)了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的新空間。

美團(tuán)CEO王興在管理層溝通會(huì)上的表態(tài)，明確了戰(zhàn)略投入的方向：“對(duì)國(guó)際化的信心是堅(jiān)定的，決心是清晰的，但并不盲目擴(kuò)張，不是各個(gè)業(yè)務(wù)都分別探索。”這種審慎而堅(jiān)定的投入策略，讓美團(tuán)在短期競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期發(fā)展之間找到平衡。

2025年，公司新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入1040億元，同比大增19%，收入占比提升至28.5%，已成為美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

拐點(diǎn)將至，收獲可期

財(cái)務(wù)層面的穩(wěn)健表現(xiàn)，是美團(tuán)多線投入、穿越行業(yè)周期的底氣。

截至2025年末，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1068億元，短期理財(cái)投資601億元，合計(jì)超1600億元，賬面資金充裕，無(wú)流動(dòng)性壓力，為后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了充足的資金支撐。

盡管因?yàn)閼?zhàn)略性投入，導(dǎo)致了2025年的虧損，但公司業(yè)務(wù)盈利能力的基本面沒(méi)變。

虧損邊際的持續(xù)改善，讓美團(tuán)的盈利預(yù)期愈發(fā)清晰。不僅核心本地商業(yè)Q4虧損環(huán)比大幅收窄，新業(yè)務(wù)板塊的虧損率也正逐步優(yōu)化，食雜零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升，海外業(yè)務(wù)從投入期逐步向盈利期過(guò)渡。

就在美團(tuán)年度業(yè)績(jī)披露前一日，公司股價(jià)大漲近14%。這是因?yàn)椋?dāng)天國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章，定調(diào)“外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了”，釋放出將強(qiáng)力介入外賣(mài)大戰(zhàn)的信號(hào)。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的文章中明確，外賣(mài)行業(yè)的非理性內(nèi)卷必須熄火，健康的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)回歸技術(shù)創(chuàng)新、效率提升與服務(wù)優(yōu)化。這意味著，外賣(mài)行業(yè)的價(jià)格體系將逐步回歸合理區(qū)間，各平臺(tái)的補(bǔ)貼投入也將逐步減少。

對(duì)于美團(tuán)而言，其在用戶體驗(yàn)、配送效率、商家資源、供應(yīng)鏈能力等方面的長(zhǎng)期積累，將在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中充分釋放，公司核心業(yè)務(wù)毛利率也有望快速回升，整體盈利水平將迎來(lái)修復(fù)。

2025年，美團(tuán)用最小的代價(jià)守住了本地生活的半壁江山，在行業(yè)內(nèi)卷中完成了基本盤(pán)的鞏固、新業(yè)務(wù)的培育和戰(zhàn)略能力的沉淀。

短期虧損只是行業(yè)周期的階段性印記，而扎實(shí)的基本面、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和清晰的增長(zhǎng)路徑，才是企業(yè)的根基。

對(duì)于美團(tuán)而言，這場(chǎng)外賣(mài)守城戰(zhàn)的結(jié)束，或許正是新一輪增長(zhǎng)的開(kāi)始。