當(dāng)白酒成為通用語言，五糧液以“和美”點(diǎn)燃博鰲消費(fèi)熱潮

導(dǎo)讀：從“參與者”到“共建者”，從“流量”到“留量”，五糧液正在用一種長期主義的姿態(tài)，書寫中國白酒國際化的新篇章。

三月的海南，萬泉河畔春潮涌動。當(dāng)博鰲亞洲論壇2026年年會如期拉開帷幕，這個匯聚全球政商精英的舞臺，又一次見證了中國白酒的獨(dú)特表達(dá)。

作為論壇的“老朋友”，五糧液以“榮譽(yù)戰(zhàn)略合作伙伴”和“指定用酒”的雙重身份亮相。但這并非一次簡單的品牌展示。從戶外快閃空間到企業(yè)形象展臺，從“和美銀禧”尊享之夜到為期逾一個月的“博鰲消費(fèi)季”，五糧液在今年的博鰲舞臺上，呈現(xiàn)了一種更深層次的融入姿態(tài)。

在國際場合，中國白酒如何與世界對話？這個問題，五糧液用一系列具體場景給出了自己的答案。而當(dāng)我們將目光從單一的品牌活動移開，會發(fā)現(xiàn)一個更深層的邏輯正在浮現(xiàn)：五糧液與博鰲的合作，已從最初的產(chǎn)品亮相，進(jìn)化為一種價值共鳴與戰(zhàn)略共生的關(guān)系。這種“進(jìn)化”，折射出中國民族品牌在全球化語境下的新探索。

跨文化表達(dá)

在博鰲亞洲論壇的戶外區(qū)域，一個以“打開的禮物”為設(shè)計(jì)靈感的快閃空間吸引了眾多目光。空間緊扣“29°五糧液·一見傾心”主題，巧妙融入了29個成員國標(biāo)志性建筑剪影。這種設(shè)計(jì)并非偶然——博鰲亞洲論壇擁有29個發(fā)起國，五糧液將這一數(shù)字轉(zhuǎn)化為具象的視覺語言，完成了一次“禮贊”心意的表達(dá)。

走進(jìn)企業(yè)形象展臺，五糧液生肖系列酒與FIFA美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品聯(lián)袂亮相。尤其引人注目的是，五糧液與FIFA美加墨世界杯聯(lián)名打造的全系產(chǎn)品——大力神杯酒、官方徽章酒、水晶紀(jì)念酒——首次在博鰲正式亮相。多位與會嘉賓在現(xiàn)場表示，這些聯(lián)名款將體育激情與白酒文化完美結(jié)合，極具收藏價值與社交話題度。

展臺前，一場名為“金鼓躍馬·禮贊博鰲”的互動游戲同樣人氣高漲。參與者輕擊屏幕，在鼓點(diǎn)與祝福的交織中完成“馬年迎福”的儀式。而在五糧液專賣店區(qū)域，機(jī)械臂化身為“調(diào)酒師”，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者調(diào)制香醇甘美的五糧液特調(diào)。融合傳統(tǒng)酒香與現(xiàn)代創(chuàng)意的特調(diào)飲品，成為了論壇內(nèi)外的社交“硬通貨”。

有嘉賓在體驗(yàn)后感嘆：“原以為白酒離我們很遠(yuǎn)，沒想到在這里，它變成了可以互動、可以品嘗、甚至可以‘玩’的文化。”這句話點(diǎn)出了五糧液此次博鰲之行的核心策略——用世界聽得懂的語言，讓白酒成為一種跨文化的“通用語言”。

所謂“聽得懂”，并非簡單的翻譯或包裝，而是通過設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)意，構(gòu)建一個可感知、可參與、可分享的體驗(yàn)場域。當(dāng)白酒不再只是杯中之物，而成為一種融合了視覺美學(xué)、互動樂趣與社交話題的綜合體驗(yàn)，它的傳播邊界便被大大拓寬。

這一策略背后，是對國際化傳播規(guī)律的深刻洞察。在國際場合，文化的輸出往往不是靠單向的灌輸，而是靠雙向的互動與共鳴。五糧液通過“打開的禮物”講述禮贊之心，通過世界杯聯(lián)名款鏈接全球體育愛好者，通過機(jī)械臂調(diào)酒制造新奇體驗(yàn)，本質(zhì)上都是在尋找中國白酒與全球受眾之間的情感連接點(diǎn)。

從“參與者”到“共建者”

品牌與盛會的價值共生

今年恰逢博鰲亞洲論壇成立25周年。對于這個走過四分之一世紀(jì)的國際盛會而言，25年意味著從初創(chuàng)到成熟，從區(qū)域?qū)υ捚脚_到全球重要論壇的蛻變。而對于五糧液而言，今年的博鰲之行，也恰逢其身份定位的一次重要躍遷。

在題為“和美銀禧 五糧之嶼”的尊享之夜上，五糧液以一場獨(dú)特的品酒之旅，向博鰲亞洲論壇25載輝煌致敬。晚宴現(xiàn)場，嘉賓們經(jīng)歷了一場從29°到52°的沉浸式品酒：第一杯“和美·禮贊”，以29°的微醺致敬論壇29個成員國攜手共創(chuàng)的輝煌；第二杯“和美·韶華”，以39°的活力致敬當(dāng)下的創(chuàng)新與蓬勃；第三杯“和美·共潮”，以52°的醇厚致敬立于世界潮頭的勇氣。

三杯酒，三種境界，將論壇25年風(fēng)雨兼程與五糧液的多糧釀造哲學(xué)巧妙勾連，演繹了從“禮贊過去”到“共赴未來”的情感升華。

五糧液方面在現(xiàn)場表示：“博鰲亞洲論壇自誕生之日起，始終以開放之姿納四海智慧、以包容之心聚五洲力量、以務(wù)實(shí)之舉破發(fā)展難題，成為聯(lián)通亞洲與世界的重要橋梁，為區(qū)域繁榮、全球發(fā)展貢獻(xiàn)了博鰲智慧、提供了博鰲方案，令人敬佩、值得尊敬。”而“和美”是五糧液的文化基因，內(nèi)涵是彼此成就、和諧共鳴、百花齊放，與博鰲亞洲論壇倡導(dǎo)的開放包容、團(tuán)結(jié)合作、互利共贏理念不謀而合。

如果說早期的合作更多是品牌借力盛會的曝光效應(yīng)，那么如今，五糧液已將自己定位為論壇理念的共鳴者與共建者。這種身份躍遷，體現(xiàn)在多個維度：在產(chǎn)品層面，五糧液不再只是“指定用酒”，而是圍繞論壇主題開發(fā)專屬體驗(yàn)；在內(nèi)容層面，五糧液將自身文化基因與論壇理念進(jìn)行深度對接；在參與深度上，五糧液從單純的贊助商，走向了為論壇提供價值共創(chuàng)的伙伴。

這種“參與者”到“共建者”的轉(zhuǎn)變，折射出五糧液作為民族品牌，在全球化語境下主動擔(dān)當(dāng)、深度融入國際話語體系的戰(zhàn)略定力。它不再只是“展示中國產(chǎn)品”，而是“講述中國故事、傳遞中國智慧”。

當(dāng)五糧液將自己與博鰲“開放包容、團(tuán)結(jié)合作、互利共贏”的理念綁定，它實(shí)際上是在向全球傳遞一個清晰信號：這是一個承載東方智慧、倡導(dǎo)合作共贏的文化符號。

博鰲論壇的影響力，從來不止于會場之內(nèi)。五糧液深諳此道，并將這種“溢出效應(yīng)”發(fā)揮到了極致。

3月20日至4月30日，五糧液策劃了為期逾一個月的“五糧液·博鰲消費(fèi)季”主題營銷活動。活動期間，海南省內(nèi)五糧液專賣店、重點(diǎn)免稅終端統(tǒng)一換上“博鰲盛裝”，桌面擺件、店面吊旗營造出濃厚的“禮贊”氛圍。在核心免稅渠道，消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品即有機(jī)會獲贈博鰲定制酒具或小酒禮盒；注冊成為“五糧液·一見傾心品牌推薦官”并轉(zhuǎn)發(fā)分享，還可領(lǐng)取文創(chuàng)好禮。

海口、三亞、瓊海的五糧液專賣店內(nèi)，購酒滿額贈送經(jīng)典小酒禮盒、線上積贊贏博鰲酒杯禮盒等活動同樣火熱進(jìn)行。五糧液會員中心則發(fā)起尊享活動，掃碼進(jìn)入會員中心博鰲專區(qū)，憑借博鰲亞洲論壇2026年年會參會證件驗(yàn)證身份，購買生肖紀(jì)念酒、大規(guī)格第八代五糧液高端產(chǎn)品，限時尊享驚喜禮遇價。

從博鰲看五糧液的全球化路徑

當(dāng)我們回望五糧液在博鰲的這次全方位亮相，會發(fā)現(xiàn)一個清晰的脈絡(luò)正在浮現(xiàn)：從產(chǎn)品展示到文化體驗(yàn)，從品牌借勢到價值共建，從會議營銷到消費(fèi)轉(zhuǎn)化，五糧液正在構(gòu)建一套完整的全球化品牌運(yùn)作體系。

這套體系的核心，是對“國際化”的重新定義。傳統(tǒng)意義上的國際化，往往被理解為“把產(chǎn)品賣到國外”。但五糧液的實(shí)踐表明，真正的國際化，是文化的對話、價值的共鳴、關(guān)系的構(gòu)建。

當(dāng)五糧液用世界杯聯(lián)名款鏈接全球體育愛好者，用機(jī)械臂調(diào)酒吸引年輕消費(fèi)者，用“博鰲消費(fèi)季”激活區(qū)域市場，它實(shí)際上是在用國際通行的商業(yè)語言，講述一個來自東方的品牌故事。

博鰲的潮水終將退去，但五糧液在這個春天播下的種子，或許會在更長的時間維度里生根發(fā)芽。從“參與者”到“共建者”，從品牌亮相到價值共生，這條進(jìn)化之路，不僅屬于五糧液，也屬于所有渴望在全球舞臺上綻放的中國品牌。