美國生鮮App利用個人數(shù)據(jù)對熟客加價23%

一位在線購買生鮮雜貨的消費(fèi)者花3.99美元買了一盒全麥薄脆餅干，而另一位在同一時間、同一家店下單的顧客卻被收取了4.89美元。

去年9月，一家消費(fèi)者權(quán)益監(jiān)督機(jī)構(gòu)在西雅圖的調(diào)查中敏銳地捕捉到了這種價格差異。《消費(fèi)者報告》和“奠基協(xié)作組織”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生鮮配送應(yīng)用因斯塔卡特利用人工智能算法，對不同顧客購買同一件商品的報價差異最高可達(dá)23%。風(fēng)波發(fā)酵后，因斯塔卡特已停止向生鮮零售商提供這項(xiàng)技術(shù)。

面對許多美國人難以維持基本生活開支的現(xiàn)狀，消費(fèi)者和各州議員開始將目光聚焦于零售商的定價機(jī)制。外界愈發(fā)擔(dān)憂，這些高度依賴個人數(shù)據(jù)的算法究竟是如何操縱商品價格的。

多年來，企業(yè)一直利用算法定價來摸底消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的支付意愿。他們依靠自動化系統(tǒng)，根據(jù)供需關(guān)系和競爭對手的標(biāo)價來設(shè)定基礎(chǔ)價格。

這些幾乎不需要人工干預(yù)的算法，其運(yùn)轉(zhuǎn)同時依賴于公開數(shù)據(jù)和個人隱私數(shù)據(jù)。如今，部分企業(yè)更進(jìn)一步，開始直接利用個人數(shù)據(jù)為顧客“量身定制”價格，這種策略被稱為“監(jiān)控式定價”。

隨著在線交易平臺不斷擴(kuò)大定價算法的應(yīng)用范圍，部分議員和消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)者開始對個人隱私泄露和消費(fèi)者被過度榨取感到擔(dān)憂。為了應(yīng)對這些隱患，美國多個州的議員正著手起草法案，要求企業(yè)必須披露其使用個人數(shù)據(jù)的情況，甚至直接明令禁止監(jiān)控式定價。

“我無法控制面包、雞蛋或牛奶的價格，”俄克拉何馬州民主黨眾議員辛迪·蒙森坦言。她剛剛提出了一項(xiàng)法案，旨在規(guī)范食品零售商的算法定價行為，并全面封殺監(jiān)控式定價。“但對于企業(yè)在我們州內(nèi)的運(yùn)營底線，我們確實(shí)擁有發(fā)言權(quán)。”

近年來，針對在線零售商的多項(xiàng)重磅調(diào)查揭開了算法定價的內(nèi)幕，證實(shí)這種機(jī)制往往會導(dǎo)致消費(fèi)者被迫支付更高的費(fèi)用。

目前，聯(lián)邦和州法院已受理多起訴訟。原告指控里爾佩奇等公司向企業(yè)級房東提供算法工具，變相為競爭對手在租金定價上串通合謀大開方便之門。去年，美國司法部也對全美六大房東提起訴訟，指控他們參與了損害租客利益的算法定價陰謀。

在另一個典型案例中，零售巨頭塔吉特與加利福尼亞州地方檢察官達(dá)成了500萬美元的和解協(xié)議。此前，官方指控稱，當(dāng)顧客使用手機(jī)上的塔吉特應(yīng)用程序走進(jìn)實(shí)體店時，某些商品的價格會發(fā)生詭異的變動。

全國零售聯(lián)合會政府關(guān)系與政治事務(wù)集團(tuán)副總裁杰森·斯特拉切夫斯基警告稱，全美各州立法機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)的這些提案——尤其是那些將矛頭對準(zhǔn)生鮮雜貨店和超市的法案——可能會對消費(fèi)者造成更大的反噬。

斯特拉切夫斯基指出，州議員們本意是想緩解生活成本壓力，但他們提出的方案反而會讓生鮮零售商難以提供折扣，甚至削弱了門店之間的良性競爭。此外，建立一套企業(yè)必須遵守的全新監(jiān)管架構(gòu)，也將耗費(fèi)巨大的合規(guī)成本。

“目前已有大量法律在保護(hù)消費(fèi)者免受零售領(lǐng)域欺詐行為的侵害，”他表示，“遺憾的是，我認(rèn)為正是外界對現(xiàn)有技術(shù)的不確定性恐慌，在背后推波助瀾。”

去年11月，紐約州成為首個對算法定價出臺監(jiān)管措施的州，要求使用該技術(shù)的實(shí)體必須明碼標(biāo)注：“此價格是通過使用您個人數(shù)據(jù)的算法設(shè)定的。”

今年，至少有11個州的立法者正在審議類似法案，要求企業(yè)必須向消費(fèi)者如實(shí)告知其利用個人數(shù)據(jù)進(jìn)行算法定價的行為。同時，多位議員也摩拳擦掌，準(zhǔn)備對監(jiān)控式定價實(shí)施嚴(yán)厲打擊。

包括猶他州一項(xiàng)措施在內(nèi)的多項(xiàng)法案，主要側(cè)重于要求企業(yè)在利用消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)定價時履行披露義務(wù)。而在伊利諾伊州，一項(xiàng)法案旨在全面禁止算法定價歧視；另一項(xiàng)法案則要求企業(yè)必須披露其價格是否由監(jiān)控式定價生成，并賦予消費(fèi)者拒絕被監(jiān)控定價的權(quán)利。

伊利諾伊州算法定價歧視法案的發(fā)起人、民主黨眾議員伊娃-迪娜·德爾加多指出，盡管大多數(shù)人都知道企業(yè)在收集他們的個人數(shù)據(jù)，但許多消費(fèi)者并不清楚這些數(shù)據(jù)是如何反噬并推高價格的。

該法案不僅要求企業(yè)向消費(fèi)者公開算法定價的使用情況，還明令禁止利用算法定價收集信息，或基于種族、國籍、年齡、殘疾和性別等特征進(jìn)行差異化定價。

“這項(xiàng)立法旨在恢復(fù)最基礎(chǔ)的價格透明度，這或許是我們壓低物價、確保消費(fèi)者能夠貨比三家并做出明智決策的最有效工具之一。”她強(qiáng)調(diào)。

其他州的法案則走得更遠(yuǎn)，不僅限于要求信息披露，而是直接封殺監(jiān)控式定價這一商業(yè)模式。新澤西州是最新一個推進(jìn)個性化算法定價立法的州。3月16日，該州參議院商業(yè)委員會通過了一項(xiàng)措施，嚴(yán)禁超市利用算法來操縱個體消費(fèi)者所需支付的價格。

馬里蘭州、明尼蘇達(dá)州和俄克拉何馬州的立法者同樣將矛頭對準(zhǔn)了使用個性化算法定價的食品零售商。這些措施將明確禁止利用監(jiān)控式定價來決定個體購物者的商品成本。

俄克拉何馬州法案的提出者蒙森表示，在過去的幾個選舉周期中，生活成本負(fù)擔(dān)能力一直是困擾許多美國人的核心議題。民眾對生鮮雜貨店居高不下的物價充滿怨氣，至今仍眼巴巴地盼著價格能降溫。

俄克拉何馬州的立法還將禁止食品零售商使用電子貨架標(biāo)簽——這種可遠(yuǎn)程更新的數(shù)字價格標(biāo)簽，正是讓實(shí)體店實(shí)現(xiàn)監(jiān)控式定價的技術(shù)溫床。內(nèi)布拉斯加州的一項(xiàng)法案也提出了類似要求，并計(jì)劃在所有商業(yè)領(lǐng)域全面封殺監(jiān)控式定價。

田納西州的立法則試圖將個性化算法定價連根拔起。這項(xiàng)由共和黨州參議員保羅·貝利發(fā)起的法案規(guī)定，企業(yè)利用個人數(shù)據(jù)的算法進(jìn)行動態(tài)定價屬于違法行為。

代表亞馬遜、谷歌和元公司等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行業(yè)協(xié)會“網(wǎng)絡(luò)選擇”的政府事務(wù)副總裁艾米·博斯警告稱，此類立法的覆蓋范圍過于寬泛，潛藏著巨大的風(fēng)險。

博斯在反對此項(xiàng)措施的聽證會上指出，田納西州的法案將個人數(shù)據(jù)定義為“任何能夠直接或間接識別特定消費(fèi)者或設(shè)備，或與之合理關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)”。這種定義幾乎無所不包，涵蓋了顧客的購買記錄、零售會員信息等方方面面。

她表示，企業(yè)將不得不在這些嚴(yán)苛的限制條件下如履薄冰，這不僅會損害參與忠誠度計(jì)劃的顧客利益，還會阻礙企業(yè)開展正常的促銷活動。

她建議，與其死磕算法定價監(jiān)管，這些州倒不如在隱私保護(hù)層面多下功夫。“在與立法者溝通并探討他們的擔(dān)憂時，我發(fā)現(xiàn)他們真正尋找和需要的，其實(shí)是一部隱私法，”博斯分析道，“他們擔(dān)心的是收集了哪些數(shù)據(jù)，而民眾對自己被收集了什么信息、這些信息又將作何用途一無所知。這本質(zhì)上是對隱私立法的呼喚。”

德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校副教授揚(yáng)尼斯·斯塔馬托普洛斯指出，在在線交易平臺中，監(jiān)控式定價之所以引發(fā)越來越大的擔(dān)憂，是因?yàn)槠髽I(yè)如今可以輕而易舉地長期追蹤顧客的購買歷史。借助這些信息，企業(yè)能夠?yàn)槊课活櫩汀翱慈讼虏说保可矶ㄖ苾r格。

但他同時表示，這種做法實(shí)際上并沒有為企業(yè)或顧客帶來多少實(shí)質(zhì)性好處。正如因斯塔卡特的慘痛教訓(xùn)所表明的那樣，對居住在同一社區(qū)甚至同一屋檐下的人收取不同的費(fèi)用，極易招致消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。

他補(bǔ)充道，正因如此，這種定價方式通常并未被大規(guī)模采用。由于庫存信息的滯后和市場需求的波動，要想準(zhǔn)確摸清雜貨店里每個人對每件商品的心理價位難如登天——而且可以肯定的是，這種做法絕對會“激怒消費(fèi)者”。

“我非常理解生鮮雜貨的負(fù)擔(dān)能力至關(guān)重要，”斯塔馬托普洛斯說，“我也理解監(jiān)管機(jī)構(gòu)希望切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者——總得有人站在消費(fèi)者這一邊。但我確實(shí)認(rèn)為，把精力耗費(fèi)在這上面并不劃算。如果把這些精力用來調(diào)查供應(yīng)商之間是否存在價格壟斷，或者是否存在推高物價的幕后暗箱操作，收益會大得多。”

自由派倡導(dǎo)組織“經(jīng)濟(jì)安全項(xiàng)目”駐伊利諾伊州的政策與倡導(dǎo)總監(jiān)埃里恩·馬拉西一針見血地指出，監(jiān)控式定價——連同算法價格操縱以及零售和外賣應(yīng)用上的隱性附加費(fèi)——正是大企業(yè)從消費(fèi)者口袋里榨取更多利潤的慣用伎倆。