大IP如何成就好生意？天貓給體育營銷劃了重點

3月26日，一年一度的天貓2026TOPTALK落幕。這場匯聚超級品牌的私享會，不僅聚焦當下的趨勢和變化，更試圖回答一個關鍵問題：

當營銷越來越復雜，決策越來越多元，品牌究竟如何才能更好地增長？

過去，體育品牌的成功往往依賴于明星代言、頂級賽事贊助或爆款話題。這些策略曾屢試不爽，但今天，它們正在面臨新的挑戰：熱度來得快，去得也快；曝光雖大，轉化卻難。

而解決這個問題的答案或許就藏在——從流量到資產的轉變之中。

真正的品牌增長，不能再只靠「一次性爆點」。我們需要的是一個能夠承接內容、延續互動、激發復購的長期經營主陣地。而這正是天貓正在成為體育品牌營銷與經營戰略核心的關鍵所在。

不只是銷售渠道，也不僅是流量入口——天貓是品牌與用戶建立深度關系的數字主場，是把短期熱度轉化為長期資產的運營中樞，能夠把內容、品牌動作和消費轉化真正連接起來。

繼去年天貓提出「全力扶優」之后，2026TOPTALK官宣，對優質品牌的投入將更加強勁和全面。戰略的延續，也意味著天貓的角色在進一步前移——品牌沉淀資產、構建用戶忠誠與實現可持續發展的關鍵陣地。

體育營銷，天貓其實早就不是新玩家。

從連續多年打造「超級大滿貫」、「冰雪季」等賽事營銷IP，到圍繞奧運、世界杯等重大賽事策劃全域聯動活動；從新品首發與賽事營銷的深度共創，到通過會員運營、內容種草、直播互動構建賽事用戶體驗——天貓這些年一直在讓體育營銷變成品牌更確定的增長機會。

天貓做確定性增長的商業邏輯，在今年2026TOPTALK中頒獎盛典的一系列品牌案例中得到了比較直觀的體現。

伯希和、特步、博世、Tommy Hilfiger獲得年度體育商業先鋒品牌，李寧獲得了年度營銷創新品牌……聯動F1營銷的PUMA、舉辦首屆非遺世鞠杯的海信則拿下了年度天貓超級品牌日大獎。

在2026天貓TOPTALK頒獎現場，這一結論得到了清晰驗證：

獲得年度體育商業先鋒獎項的品牌們各顯神通：伯希和憑借專業背書加強消費者認可；特步以「中國速度」貫穿營銷；博世通過家居+運動場景融合，破圈沖浪人群；Tommy Hilfiger則借力F1賽事實現時尚與運動的跨界突破……

李寧則以冬奧領獎服復刻的敘事，斬獲年度營銷創新品牌獎。PUMA攜手F1打造沉浸式體驗，海信發起首屆非遺世鞠杯，推動傳統文化與現代體育結合，則雙雙摘得年度天貓超級品牌日大獎。

這些案例背后，是天貓不再停留于「借勢造熱」，而是通過資源整合、數據驅動、長效運營，為品牌提供從內容引爆到銷售轉化、再到用戶資產沉淀的完整閉環能力——真正把體育營銷變成了可衡量、可復用、可持續的增長引擎。

這些案例表面上各不相同，但放在一起看其實都在回答同一個問題：一個真正的品牌經營主陣地，究竟能為品牌帶來什么。

3月圍繞F1上海站展開的兩次品牌營銷就是典型的例子。

F1是全球最稀缺的體育IP之一，但越是這樣的大IP，越容易讓合作停留在單純的熱度層面。借著IP的稀缺性，讓自身品牌更好地融入那個場景里，是最好的選擇。

在Tommy Hilfiger這次合作里，天貓首先承擔的是首發陣地的作用，聯名系列率先在天貓官方旗艦店開啟全球預售。對于這類同時帶有賽事屬性和時尚屬性的合作來說，第一波熱度尤其關鍵。3月11日，周冠宇現身上海西岸快閃，并在天貓平臺參與直播訪談，平臺資源又補上了本土連接點，把原本偏全球、偏品牌層面的聯名資產，迅速接入中國用戶最熟悉的消費入口。

而PUMA x F1則體現的是平臺對IP資源、品牌矩陣和消費場景的整合能力。

PUMA聯手天貓超級品牌日在上海西岸夢中心打造限時圍場空間，現場不僅有沉浸式賽車文化體驗，還高度還原了邁凱倫、法拉利、阿斯頓·馬丁三支F1車隊的賽車與P房場景，法拉利中國限定系列也同步在天貓超級品牌日發售。

勒克萊爾、張凌赫、皮亞斯特里和劉憲華等車手和明星在線下互動、線上直播，則進一步把圍場熱度從核心車迷圈層推向了更廣泛的大眾消費場景。

天貓超級品牌日的作用，不只是再做一輪曝光，而是把線下活動、新品首發和觸達完整串聯起來，把全球化的F1，做成了中國市場可持續運營的大事件。

如果說F1突出的是平臺能把大IP的關注度接成生意，那么伯希和、特步和On昂跑這些案例，考驗的就是另一種能力：能不能借著比賽和話題的熱度，把更多圈層愛好者慢慢變成消費者。

這幾年，戶外、跑步、訓練等品類都在加快走向場景化和專業化，消費者的需求也越來越細。平臺這時候不只是把人帶進來，更重要的是幫品牌把產品講明白，讓消費者更快完成「感興趣-下單」的動作。

豐配友在2026年東京馬拉松跑出2小時05分58秒，160X見證中國馬拉松進入「205時代」，這已經是特步三年內第四次助力中國運動員刷新紀錄。這當然說明特步在專業跑鞋上的積累已經到了一個新階段，但問題在于，紀錄本身不會自動變成銷量。對大多數消費者來說，他們未必真的懂「205時代」意味著什么，也不會因為一條成績新聞就下單。但通過天貓，借著賽事節點和跑步話題把關注度做起來，把原本屬于專業跑圈的東西，拉進更大的消費場景里。

伯希和也是一樣。和冰雪組織、國家奧委會、國際資源的合作，當然能說明品牌在往更專業、更國際化的方向走，但這些東西離普通消費者其實并不近。通過與天貓深度合作，伯希和把這些原本偏行業、偏專業的背書，翻譯成消費者能聽懂的產品語言和場景語言。

最終，伯希和全周期成交超5000萬，特步在跑鞋品類拿到TOP1，結果本身已經很能說明問題。

On昂跑則代表了另一類品牌需求。作為一個兼具專業跑步屬性和生活方式標簽的品牌，On昂跑過去幾年在中國的增長，本身就是運動消費升級的一個縮影。對這類品牌來說，平臺要承接的顯然不只是銷售，還要承接品牌文化和社區。

根據天貓方面透露，On昂跑這次與天貓IP合作，在618期間實現歷史業績新高。與此同時，天貓旗艦店與線下門店的協同，也成為On昂跑承接亞太區高增長需求、帶動跑鞋品類持續增長的重要引擎。某種意義上，天貓既是On昂跑的數字商城，也是它繼續往圈層里滲透的重要入口。

此外，博世的「造浪節」和海信的「首屆非遺世鞠杯」，是把體育從單一賽事場景里延展出來，放進更廣義生活方式語境中，放大長尾效應。

天貓和博世把「夏日沖浪」定義成一個核心消費場景，不只是辦比賽，還把海邊、市集、音樂派對、潮玩娛樂賽、品牌體驗區都裝進同一個場景里。博世洗碗機、洗衣機「解放雙手」的產品邏輯，和沖浪所代表的自由感、松弛感綁在一起，完成一次自然的場景式營銷。

海信天貓超級品牌日則創新了「首屆非遺世鞠杯」，由海信天貓官方旗艦店直播間承接，林更新、袁成杰以及蹴鞠非遺傳承人都被拉進同一個內容場景，把足球、非遺、明星互動和新品直播這些原本分散的元素拼成了一套更完整的內容消費鏈路。

對家電品牌來說，這種體育內容的意義也不只是做一個好玩的campaign，而是用文化敘事把人留下，再把產品嵌進去。可以說，天貓已經不滿足于圍繞既有賽事做營銷，而是在主動創造更適合消費轉化的體育場景。

品牌營銷IP，早已不是一場短暫的聲量狂歡。它更像是一場長期經營的戰役——既要引爆關注，更要沉淀價值、驅動增長。

為此，天貓正在推動一系列實打實的動作：持續加碼88VIP權益體系，加大對新品與趨勢款的資源傾斜，深化商家投放支持與聯合經營模式。再加上全年30多個頂級體育賽事IP的深度合作，背后指向的是一個清晰的方向：天貓，是品牌實現確定性增長的核心陣地。

過去，品牌做營銷常常是「等風來」——等待某個熱點爆發，迅速跟上節奏，集中投放，完成一次傳播高潮。但如今的消費環境變了：流量越來越碎片，用戶注意力越來越短，單次曝光帶來的紅利也愈發短暫。

而天貓真正想做的，恰恰是打破這種「一次性爆點」的局限。它不再滿足于幫品牌打贏某一場戰役，而是希望把全年最重要的幾次增長節點，變得可規劃、可運營、可復盤——讓每一次大事件都成為品牌可持續增長的支點。

這正是當前體育營銷的新趨勢：從「蹭熱點」走向「自建節奏」。

TOPTALK現場，天貓品牌營銷中心總經理蘇譽提到，天貓正在以消費者視角建立一套更動態的溝通體系：一方面提前布局全年熱點和城中事件，另一方面持續深耕體育、文化等重點領域，再把平臺資源和AI能力接入其中。他表示，「AI時代下，天貓將始終堅定對新品投資，全域頂格資源扶持，創新鏈路AI升級，加速新品打爆。」

消費者在這一兩年里關注什么，天貓就依照這個消費市場去設定定制IP。這種與消費者共建的「動態」溝通體系已經體現在不少具體動作里。

除了F1案例，天貓已圍繞世界杯、迪士尼十周年等重點話題完成前置部署，未來還將攜手上海網球大師賽、NBA中國行、FIFA球星中國行、WTT世乒大滿貫、白金馬拉松、雪盟世界花樣滑雪聯賽等全球頂級賽事，持續拓展品牌的體育營銷內容場域。

這些動作的背后，真正關鍵的不是「抓到了哪個熱點」，而是把一個個孤立事件串聯成一條完整的消費者溝通節奏。品牌參與的不再是零散曝光，而是一個從聲量到轉化、從人群觸達到長效經營的可持續模式。品牌可以借體育賽事打開聲量，也可以借文化事件拓展人群，再通過新品首發、平臺活動和會員運營，將熱度持續承接下去，形成真正的業務增量。

這不是押中下一個爆款，也不是賭對下一個熱點。而是幫助品牌把一年中最關鍵的那些機會，提前規劃、精準落地、持續放大。

天貓讓每一次重大事件，都真正變成屬于品牌自己的增長機會。