流量是一時的，有利潤才長久，2026天貓為優(yōu)質(zhì)品牌「兜底」

提供經(jīng)營利潤最穩(wěn)定、品牌增長最有延續(xù)性的陣地。

文｜陳曦

3月26日結(jié)束的天貓TopTalk大會公布，平臺將更強勁、更全面地投入“扶優(yōu)”。

新一年的“扶優(yōu)”規(guī)劃，既包括繼續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)品牌和高質(zhì)量商品，也包括加大補貼力度，做大用戶規(guī)模，服務優(yōu)質(zhì)的中國消費者。

去年，也是在TopTalk大會上，天貓公布“扶持優(yōu)質(zhì)品牌”作為平臺戰(zhàn)略，并且明確不是均等扶持，而是傾斜性地支持“有原創(chuàng)性和創(chuàng)造力的商家”，在經(jīng)營激勵、新品打爆、用戶增長等方面進行了大力投入。

一年之后，天貓交出了成績單，年成交破億的品牌商家同比增加了15%，超過1.3萬個銷售規(guī)模千萬級的品牌，年成交實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

這是一份真實而提氣的數(shù)據(jù)。在天貓扎根的品牌不僅實現(xiàn)了穩(wěn)定經(jīng)營，而且有著穩(wěn)定的增長和盈利空間。

今年將是擴大變革成果的一年。特別是，天貓?zhí)岬剑按蠓嵘碳沂找妗薄?/p>

讓最好的品牌站到前臺

中國網(wǎng)購用戶接近10億人的今天，電商經(jīng)營的死穴不再是規(guī)模，而是利潤。

有媒體在2026年1月調(diào)研了一千多個電商商家，形成《2025年電商生存調(diào)查》。調(diào)查結(jié)果觸目驚心：30.1%的商家凈利潤為負，而利潤率為0～5%的商家，占比也超過30%。

誰吃掉了商家的利潤？78%的商家提到“流量成本高”，60.2%的商家提到“同行低價競爭”。

前幾年，渠道紅利的鼎盛時期，市面上的新消費公司或多或少都是“燒錢公司”。它們的核心能力不是做產(chǎn)品，而是對平臺規(guī)則加以利用，瘋狂燒錢換銷量。

所有人都知道這種模式不可能永遠持續(xù)下去。上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年，年銷售額1千萬至1億的腰部商家中，近半數(shù)（48.7%）將銷售額的20%～100%拿去投流。

以至于商業(yè)顧問劉潤直白地指出：“所有靠投流起家的品牌，最終都會死于投流。”

劉潤給出的解法是腳踏實地做一家“品牌公司”。母嬰品牌Babycare的副總裁Paul也曾在一條朋友圈里提到，行業(yè)邏輯在發(fā)生變化，消費者開始將信任從“品類”移到“品牌”身上。

這也是天貓在一年前提出“扶優(yōu)”的出發(fā)點。

去年2月，天貓在美妝、服飾、運動戶外行業(yè)進行試點，對優(yōu)質(zhì)品牌嘗試經(jīng)營反哺激勵，構(gòu)造了“扶優(yōu)”策略最初的形態(tài)，并將激勵標的從流量券換成了現(xiàn)金。

此后的整個2025年，天貓都在延續(xù)和擴大這項激勵，將頻次提升至每季度。

2026年，核心目標變?yōu)榇龠M商家成交，大幅提升商家收益。平臺為此增加了對商家投放的加補。這一功能被稱作“智能跟投”：對商家投放的廣告中轉(zhuǎn)化率較高的，平臺同步補貼商品優(yōu)惠券，在促進成交的同時，不影響品牌利潤。

平臺激勵主動保護品牌利潤，意味著品牌得以突破卷流量、卷價格導致的利潤鎖定，更容易做出確定的盈利空間，為自身留出創(chuàng)新試錯的本錢。

2025年，天貓首發(fā)了超過1600萬款優(yōu)質(zhì)新品，超級新品全年累計成交達到1200億，同比增長20%。

今年，天貓將增加價值600億的專屬流量，用于超級新品打爆，特別是明確表態(tài)資源將向天貓限定款、科技產(chǎn)品等創(chuàng)新含量更高的新品傾斜。平臺同時對所有優(yōu)質(zhì)新品進行30天首銷期流量支持。

當下品牌新品的核心痛點之一在于生命周期太短。天貓的經(jīng)營連續(xù)性，則延長了新品的生命周期。

家電品牌追覓的相關負責人劉建鑫提到，新品首發(fā)期流量暴增，品牌會沉淀大量的“加購”與“收藏”用戶。在隨后的續(xù)銷期，天貓的機制支持對這部分“猶豫人群”進行二次觸達，持續(xù)轉(zhuǎn)化為銷量。

這是一種更適合品牌“深耕”的經(jīng)營模式。科技博主“影視颶風”去年以品牌身份入駐天貓。品牌創(chuàng)始人說，IP做品牌是先有信任再做產(chǎn)品。天貓的搜索場景、會員體系和履約穩(wěn)定性優(yōu)勢，接住了他們的需求。

把高質(zhì)量商品推給高質(zhì)量用戶

天貓支撐品牌穩(wěn)健經(jīng)營的基礎，在于它的人群優(yōu)勢并未被電商行業(yè)的劇變動搖，反而越來越穩(wěn)固。

商業(yè)上有個經(jīng)驗規(guī)則：20%的客戶貢獻80%的利潤。對天貓而言，這20%的關鍵客戶主要來自平臺近6000萬88VIP會員。他們是中國頗具購買力的消費群體，在天貓的人均年度消費金額是非會員的11倍，貢獻了頭部品牌生意的一半以上。

從2023年下半年開始，88VIP的規(guī)模以兩位數(shù)的季度增速加速增長，至今已經(jīng)維持長達了10個季度，人數(shù)也翻了一倍，從3000萬增長至近6000萬，相當于全美國高消費能力人群的數(shù)量。

人數(shù)的增長是平臺向會員權(quán)益加大投入的結(jié)果。今年天貓將向88VIP會員投入價值千億的優(yōu)惠券，力度再次超過往年。這也暗示，平臺如今更注重對成熟消費者的運營，而非平均用力的流量運營。

天貓將包括品牌內(nèi)購、節(jié)點營銷、跨界聯(lián)名等營銷IP開放給品牌，去吸引88VIP的關注。過去一年間，與88VIP合作的品牌數(shù)量增長了51%，商品數(shù)量增長了42%，這些權(quán)益商品獲得了比之前多一倍的曝光。

在二八法則下，以更高的效率將好商家、好商品匹配給更具購買力的核心消費人群，能為品牌帶來更大的收益。

核心的沉淀在于算法升級。通過拉長算法的記憶周期，電商平臺不再局限于用戶的即時搜索與點擊，而是深度洞察其長期的興趣演變與人生階段變化，更精準地進行推薦。這種對用戶與商品匹配效率的深度優(yōu)化，顯著提升了天貓匹配優(yōu)質(zhì)人群與商品的效率。

AI時代的品牌效率工具

AI也為這輪更新注入了新動力。天貓給AI的目標明確：盡可能地提升不同類型商家的經(jīng)營效率。

運營能力強的大品牌更需要垂直型AI，作為“手腳”，去替品牌中樞執(zhí)行任務。例如，去年雙11，天貓“智慧引擎”發(fā)放AI紅包，帶來的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了81%。今年平臺增加百億投入，繼續(xù)發(fā)放店鋪AI紅包。

已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模化的AI客服“店小蜜”累計服務3億人次，今年將獲得萬億Token的投入，向智能導購轉(zhuǎn)型。

運營能力弱的小企業(yè)則更需要平臺型AI來分擔運營壓力。一個重要的升級在于，3月底，作為平臺店鋪后臺的生意管家將上線“龍蝦版”，覆蓋經(jīng)營全鏈路，且24小時待機。利用這個工具，“1人運營一個店”將重新成為現(xiàn)實。

這些動作可以看作淘寶天貓長期AI布局的延續(xù)。去年雙11前，平臺已經(jīng)將一系列 AI經(jīng)營、AI營銷和AI客服產(chǎn)品推向商家，“大促小助理”生成的實時經(jīng)營策略平均節(jié)省商家30%的工作量，“貨品全站推”和域外種草平臺也在提升轉(zhuǎn)化率方面發(fā)揮作用。

隨著技術拐點的到來，先進生產(chǎn)力即將向商家無差別開放，實際帶來的是供給側(cè)整體效率的提升，成本的降低，還有每個商家利潤空間的拓展。

而當所有人都手握AI工具，那些不能被AI充分替代的經(jīng)營要素，如品牌心智、創(chuàng)新能力、吸引和留住核心消費者的能力，將成為更決定性的因素。

天貓總裁家洛提到，平臺最為重視的是在與品牌共同的目標下，保障商家的效率，提升經(jīng)營產(chǎn)出。

“去年一年中，越是跟天貓更緊密在一起的品牌，獲得了越大的增長。在新的一年，我們要把這些能力進一步提升，更全面地加強投入。”