告別陣痛，上海家化迎來新增長周期

文丨云潭

過去數年，在一輪輪劇烈的競爭中，百年國貨上海家化戰略逐漸失焦似乎被甩出了快車道。

如何扭轉頹勢，是上海家化亟需回答的課題。

從已經交上的2025年答卷來看，經過戰略改革的關鍵一年，這家日化老字號出現了“重煥生機”的跡象。

全年扭虧為盈，扣非后也實現盈利，渠道改革立竿見影，品牌建設日漸成熟，大單品策略獲市場認可，“四個聚焦”戰略穩步推進。

刮骨療傷后，這家集榮耀和歷史的民族品牌正從“陣痛改革期”邁入“戰略兌現期”。

【走出低谷，增長有質量】

“增長是硬道理，可以解決80%的問題。”

零售老兵林小海在接任上海家化董事長兼CEO時，曾如此說道。

歷經這兩年壯士斷腕的改革后，這家百年日化企業已重回增長勢頭。

而且在美妝行業大分化的背景下，呈現高質量增長的趨勢。財報顯示，上海家化在2025年實現營收63.17億元，同比增長11.25%，增速遠高于全行業5.1%的大盤水平（統計局數據）；

▲來源：國家統計局

其次，利潤端在甩掉歷史包袱后，成功扭虧為盈，實現歸母凈利潤2.68億元，同比增長132.12%，且高于此前業績預告的中值（2.65億元），扣非后也實現盈利，顯示經營質量有效提升；

三是更能體現經營成色的現金流、毛利率等指標都在回升，2025年實現經營性現金流8.01億元，同比大增193.33%，毛利率抬升到62.59%，創7年來的新高，顯示業績增長的高質量成色。

▲上海家化歷年毛利率，來源：公司財報，同花順

翻閱財報，上海家化在“四個聚焦”戰略下業績表現可圈可點。

尤其是三大“億元大單品”引領增長。此前，上海家化由于SKU過多，導致資源分散，效率不高，新一屆管理層上任后提出“聚焦”策略，僅在2024年就將SKU數量從超過1萬個壓縮至約3000個，次年又縮減了近30%的SKU。

▲三大億元大單品

林小海更是強調：“在線上化時代，大單品是品牌走進消費者心智的關鍵入口。”

特別在數字消費時代，締造一款或者多款經久不衰的爆紅大單品，對于消費企業，尤其是化妝品企業的持續性塑造至關重要。

當前，上海家化已經成功打造出六神驅蚊蛋、玉澤干敏霜（第二代）、佰草集新七白美白泥膜（大白泥）“三大億元單品”。其中，佰草集大白泥全年GMV超2億元；玉澤干敏霜（第二代）煥新上市后斬獲兩位數增長；六神驅蚊蛋精準把握戶外風口和Z世代消費趨勢，有效拓圈。

在驅動業績增長的同時，“大單品策略+潛在爆品”繼續提升品牌影響力，助力公司穿越周期波動，實現長遠發展。

與此同時，聚焦線上戰略成效顯著，線上業務成為核心增長引擎，國內業務線上渠道收入同比增長36.9%。

林小海透露，“2025年，公司國內業務線上收入占比為44.4%，由于業務絕對主力六神仍主要依靠線下，所以目前線下還是大頭，但線上占比已經漲了7個百分點，提升速度很快。”其他品牌則主要依靠線上，玉澤線上占比85%，佰草集線上占比也高達75%。戰略發力下，公司幾乎所有品牌在線上均實現穩步增長，整體呈現蓬勃向上的發展態勢。

其次，公司經營效率也有明顯提升，期末存貨6.2億元，同比下降7.6%；應收賬款5.7億元，同比收窄26.5%，存貨周轉率提升到3.65次。

可以看出，在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的四個聚焦戰略指引下，上海家化不僅實現階段性修復目標，更逐步走出陣痛期，走向品牌驅動穩健增長的良性循環。

【“四個聚焦”發力，激活品牌資產】

業績報告是一家企業戰略是否有效的會計化表征，上海家化2025年的業績回暖就是以“四個聚焦”戰略為核心驅動力的表現。

林小海曾在上任初期指出：“此前，上海家化是一家以渠道驅動的企業；未來，上海家化要以品牌來驅動。”

隨即，“聚焦核心品牌”成為公司改革的核心抓手。通過梳理品牌資產，上海家化聚焦主要資源和力量托舉核心品牌，通過差異化定位，力爭每個品牌在細分賽道做到行業前三。

“聚焦品牌建設”方面，公司于2025年四季度成立“億元單品俱樂部”，旨在復用品牌資源和運營經驗，持續打造爆品，力爭擴容億元大單品矩陣，以大單品生態驅動發展。

在消費領域，“打造一個大單品不難，難的是持續輸出爆品的機制和方法論。”

上海家化過往幾年錯失了電商高速發展的紅利期，同時由于面霜、精華等大單品賽道基本被其他企業占領，林小海認為需要對細分賽道進行精準選擇，打造差異化定位，才能有機會成為賽道TOP3。

除已經跑出來了的三大億元單品外，上海家化亦有多個新品展現出沖擊億元單品的勢能。六神清爽香氛沐浴露、玉澤油敏霜（第二代）、玉澤特潤霜、佰草集仙草油等都將成為“億元單品”的潛力選手，印證公司大單品策略的可復制性以及日益成熟的爆品孵化能力。

“聚焦品牌建設”方面，各品牌動作頻頻，六神品牌以“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”為核心驅動力，成功打造爆款，通過IP聯動強化年輕溝通；佰草集、玉澤、高夫、啟初都官宣了代言人，借助明星效應增大品牌聲量。

“聚焦線上”方面，公司持續深耕線上渠道，實現了收入的穩健高速增長。

圍繞興趣電商布局，上海家化不斷加強內容生產與精準投放能力，積極把握日化行業渠道發展趨勢，持續釋放線上增長動能。

經過兩年的探索，上海家化能力不斷迭代進化，已可根據不同平臺特色進行策略的細分。

“聚焦效率”方面，近兩年通過砍掉長尾SKU，資源分配更加精準，同時聚焦大單品，持續輸出爆款，資源投入產出比大幅提升。

另一方面，公司進行了深刻的組織架構重塑，從此前渠道驅動轉變為品牌驅動，創立以品牌為作戰單元，事業部為指揮中心的敏捷組織。這些舉措，提升了面向激烈市場競爭的戰斗力和響應能力。

近些年來，美妝行業經歷了從“流量驅動”轉向考驗“品牌驅動”“產品驅動”等硬核實力的變革，曾經的流量明星墜落的案例仍歷歷在目，只有夯實硬實力，才能穿越行業周期波動。

隨著“四個聚焦”戰略深入推進，上海家化改革的效果不斷釋放，其深厚的品牌積淀將再度展現競爭力。

【價值兌現，重回增長】

新一屆管理層上任后，在2024年啟動了堪稱“刮骨療傷”的改革，但因計提約6.13億元商譽減值，使得公司出現了上市以來首次虧損。不過，經過這次“斷舍離”，公司輕裝上陣，為“新生”鋪平道路。

甩掉包袱，改革刀刀見血，從2025年的業績來看，上海家化改革已經初見成效，可見公司找到了相對適配的“良方”。

不過，2025年扣非后凈利潤距離巔峰期還有距離。

▲上海家化歷年扣非凈利潤，來源：同花順

當前的美妝市場是一個迭代變化迅速的賽道，消費者喜好、新興電商、生物技術、品牌宣傳思路每時每刻都在變化，如何讓百年品牌在新時代重煥生機，這是每一個上海家化管理人員都必須思考的問題。

既要傳承經典，又要迭代創新，其關鍵在于戰略落地的成效，核心是執行的持續性。

進入2026年，公司增長路徑已然明確，構建“品牌-大單品-渠道”的清晰組合，打造以品牌為驅動力的成長邏輯。

2026年以來，上海家化核心品牌不僅動作連連，而且富有成效。

六神經典花露水煥新包裝上市，更具辨識度與品質感；玉澤正式推出新品特潤霜，在PBS專利技術基礎上，創新性應用發酵青蒿油，進一步完善修復品類的布局；

佰草集核心單品“仙草油”自上市以來連登天貓精華油新品榜首、淘寶直播間美容護膚榜TOP1，在2026年以來的多場直播實現GMV超千萬（退后），大單品潛力十足；

美加凈在去年推出新品“蜂膠香氛手霜”，上市即躋身天貓護手霜新品榜熱銷榜單，重塑“手霜專家”品牌形象，而且客單價更具優勢，有望改善利潤空間。

從資本市場角度來看，上海家化經歷一輪震蕩，但目前業績有觸底跡象，基本面有所好轉。

回顧過往，上海家化的沉疴在于戰略搖擺，管理層頻繁更迭，導致改革策略失焦，且未能及時找到準確的解決方案，如今“四個聚焦”戰略已展現不錯的療效，且商業飛輪開始良性運轉，其重回增長時代值得期待。

公司對2026年的業績指引仍然是收入兩位數的增長。

在林小海治下，這家歷經百年沉浮的企業，讓投資者看到了重獲生機的可能性。

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