假如外賣大戰(zhàn)不打了

作者 | 林克

2026年3月25日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論員文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》后，隨即引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注。

官媒文章的出圈，似乎讓這場(chǎng)持續(xù)近一年的外賣大戰(zhàn)，似乎迎來了休戰(zhàn)信號(hào)。

狂熱不絕的補(bǔ)貼下，市場(chǎng)有時(shí)確實(shí)會(huì)忽視免費(fèi)往往最貴的邏輯。

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤而言，這場(chǎng)大戰(zhàn)的代價(jià)可能遠(yuǎn)超預(yù)期，餐飲消費(fèi)因價(jià)格戰(zhàn)失速，CPI受到拖累，成本沿產(chǎn)業(yè)鏈逐級(jí)傳導(dǎo)，最終由每一個(gè)普通人承擔(dān)。

正如文章所說：外賣大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷。

如果這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)真的在市場(chǎng)關(guān)注中得到一定程度的熄火，不光是平臺(tái)為了價(jià)格戰(zhàn)的碎鈔式開支會(huì)得到控制，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活賽道長(zhǎng)達(dá)十年的燒錢搶份額模式也將迎來變化。

但如果這場(chǎng)大戰(zhàn)開始熄火，過程恐怕不像多數(shù)人想的那樣簡(jiǎn)單。有些選手會(huì)發(fā)現(xiàn)自己反而處境更危險(xiǎn)，反正也人驚覺戒備已久的護(hù)城河可能會(huì)開始變寬。

一

休戰(zhàn)得利者

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的出圈評(píng)論員文章，幾乎與市場(chǎng)監(jiān)管總局5天前在一季度例行發(fā)布會(huì)上的通報(bào)遙相呼應(yīng)。

新聞發(fā)言人王秋蘋彼時(shí)表示，將繼續(xù)通過現(xiàn)場(chǎng)核查、訪談座談、問卷調(diào)查等方式，深入了解外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為，全面聽取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、新就業(yè)群體及消費(fèi)者等不同方面的意見，系統(tǒng)梳理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，組織開展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，并研究提出相應(yīng)處置措施。

一名關(guān)注外賣大戰(zhàn)的PE人士認(rèn)為，從現(xiàn)有政策工具看，監(jiān)管層有能力使用價(jià)格行為規(guī)范、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)審查等手段，可以對(duì)明顯擾亂市場(chǎng)秩序的行為進(jìn)行約束，但同時(shí)也會(huì)呵護(hù)市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為平臺(tái)保留合理的促銷和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間。

這意味著，補(bǔ)貼行為本身未必構(gòu)成監(jiān)管對(duì)象，關(guān)鍵仍在于其是否越過公平競(jìng)爭(zhēng)的邊界。

另一名關(guān)注反壟斷行為的法律人士則指出，2021年社區(qū)團(tuán)購整治其實(shí)對(duì)該類爭(zhēng)議性商業(yè)活動(dòng)提供了重要參照。

“當(dāng)時(shí)監(jiān)管并未否定補(bǔ)貼本身，而是針對(duì)明顯低于成本銷售、價(jià)格欺詐等行為，依據(jù)價(jià)格法進(jìn)行處罰，并通過約談、整改等方式引導(dǎo)行業(yè)降溫?！痹撊耸恐赋?，“這種'先規(guī)范價(jià)格行為，再視情況升級(jí)工具'的路徑，在外賣等高頻消費(fèi)領(lǐng)域同樣具備可操作性?！?/p>

但如果外賣大戰(zhàn)一定程度上獲得休養(yǎng)生息，這并非是對(duì)所有巨頭的無差別影響。

2025年10月，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)的一組數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)年新增的外賣訂單中，有七成來自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間。自外賣大戰(zhàn)后，通過補(bǔ)貼催生的增量訂單中，有將近一半是飲品，許多奶茶店和咖啡店出現(xiàn)爆單。

而在6月的外賣大戰(zhàn)峰值時(shí)，美團(tuán)平均30元的客單價(jià)曾一度超出阿里、京東2家一倍有余。

原因很簡(jiǎn)單：美團(tuán)的茶飲類訂單占比較低，用戶的主要場(chǎng)景仍然是高頻剛需的正餐消費(fèi)。

王興在10月的三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上報(bào)出了一組數(shù)據(jù)，佐證了這種不同價(jià)格帶的分布：實(shí)付15元以上的訂單中，美團(tuán)占有超過2/3的份額；在30元以上的訂單中，這個(gè)比例超過7成?！拔艺J(rèn)為高客單價(jià)領(lǐng)域是我們想要關(guān)注的更有價(jià)值的因素”。王興強(qiáng)調(diào)。

阿里也不甘示弱，蔣凡曾在去年11月電話會(huì)中稱，過去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單占比已經(jīng)上漲到75%以上，閃購最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。

但這或許無法掩蓋美團(tuán)仍然在用戶心智占領(lǐng)著最重的正餐部分——不少用戶打開美團(tuán)，是因?yàn)槲顼埢蛲聿偷膭傂琛?/p>

過去一年，挑戰(zhàn)者們?cè)噲D撕開美團(tuán)城墻的唯一武器就是暴力補(bǔ)貼，但入場(chǎng)時(shí)更多從低客單價(jià)的快餐和下午茶切入，尤其是蜜雪、庫迪這類低客單價(jià)飲品，一些用戶為羊毛而來，羊毛剪完即走。

一旦政策不允許無限度的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)，美團(tuán)在傳統(tǒng)正餐外賣領(lǐng)域的防御力將得到進(jìn)一步鞏固。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中對(duì)于外賣數(shù)據(jù)的解釋更加直白：外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢。

他提到，美團(tuán)按30元的平均客單價(jià)計(jì)算，一單能賺1塊多。OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)非常成功。

但正因?yàn)槔麧?rùn)很薄，才說明這個(gè)模型的護(hù)城河實(shí)際上并不淺，任何一個(gè)新玩家想要復(fù)制，都得先把月均300萬以上騎手、1450萬年活躍商戶、近8億年交易用戶、十多年的智能調(diào)度算法刷上一遍，其中的效率問題不光是持續(xù)砸錢能解決的。

瑞銀認(rèn)為，美團(tuán)在履約效率和高客單價(jià)市場(chǎng)依然保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)則指出，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)仍將保持中國(guó)外賣市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并預(yù)測(cè)美團(tuán)將于2026年恢復(fù)正自由現(xiàn)金流。

市場(chǎng)的用腳投票往往最為誠(chéng)實(shí)，在評(píng)論文章出圈后，港股市場(chǎng)的反應(yīng)尤其顯著，美團(tuán)股價(jià)3月25日迅速上行，截至收盤上漲接近14%。

二

阿里的余力

但這場(chǎng)大戰(zhàn)真的會(huì)偃旗息鼓嗎？阿里可是牟足了勁殺向這塊領(lǐng)地。

3月19日的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡維持即時(shí)零售整體GMV在2028財(cái)年過1萬億的目標(biāo)，并預(yù)計(jì)在2029財(cái)年實(shí)現(xiàn)整體盈利，未來兩年將以這一目標(biāo)堅(jiān)定投入，同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位領(lǐng)先。

堅(jiān)定殺向即時(shí)零售，原因在于留給阿里的有效選項(xiàng)其實(shí)不多。

2025年，阿里面前有兩個(gè)對(duì)手：遠(yuǎn)場(chǎng)電商的拼多多，近場(chǎng)電商的美團(tuán)。阿里最終選擇了后者，顯然算過賬的。

第一筆賬是現(xiàn)金彈藥。

截至2025年三季度末，阿里的現(xiàn)金及其他流動(dòng)投資合計(jì)5739億元，是美團(tuán)1413億元的4倍，京東2105億元的近3倍。

相比之下，拼多多同期現(xiàn)金及短期投資雖然不及阿里，但4238億元的龐大體量、已占據(jù)了用戶有關(guān)低價(jià)心智的狀態(tài)，以及低價(jià)可能背刺平臺(tái)商戶的定位難題，讓拼多多始終難以成為其進(jìn)攻對(duì)象。

雖然對(duì)付不了拼多多，但用彈藥量碾壓美團(tuán)和京東，阿里還是綽綽有余的。

阿里CFO徐宏先前電話會(huì)上說得直白：“我們強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表，擁有410億美元的凈現(xiàn)金，為我們的再投資戰(zhàn)略提供了信心?！狈旁谕赓u大戰(zhàn)上，這話或許可以理解為：阿里耗得起，你們耗不起。

世界上很少有一場(chǎng)商戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者的口袋比守擂者深四倍。

第二筆賬是戰(zhàn)略。

拼多多只做遠(yuǎn)場(chǎng)，美團(tuán)只做近場(chǎng)。阿里兩個(gè)都有。國(guó)信證券的一份報(bào)告顯然足以解釋阿里殺向外賣的理由：若2030年即時(shí)零售滲透率達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)場(chǎng)電商平臺(tái)的增速將低于零售大盤，其中不布局即時(shí)零售的公司可能面臨GMV負(fù)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)阿里而言，不打美團(tuán)的代價(jià)比打的代價(jià)更大，手淘日活持續(xù)下滑，遠(yuǎn)場(chǎng)電商增長(zhǎng)見頂，如果再丟掉即時(shí)零售的入口，整個(gè)消費(fèi)生態(tài)的根基會(huì)動(dòng)搖。

換句話說，打拼多多只能在價(jià)格上硬碰硬，打美團(tuán)卻能順便給淘寶續(xù)命。

第三筆賬是ROI。

蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給了一個(gè)至關(guān)重要的視角：“我們不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，考慮到電商綜合收益，閃購對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益?！?/p>

數(shù)據(jù)已經(jīng)在驗(yàn)證：阿里Q3財(cái)報(bào)顯示的淘寶App月活躍消費(fèi)者（MAU）同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，由包含淘寶閃購在內(nèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)拉動(dòng)，更早的雙11期間，淘寶閃購帶來的新用戶電商訂單數(shù)突破1億單。

在阿里的敘事中，這早已不是外賣大戰(zhàn)，是“近場(chǎng)電商帶來的歷史性機(jī)遇”。外賣只是引流的誘餌，淘寶才是最終的捕網(wǎng)。

所以蔣凡的“三年萬億”承諾不是一時(shí)意氣。阿里拿出了全年凈利潤(rùn)的1/3的500億投入閃購補(bǔ)貼。

2026年初，阿里核心管理層更是在內(nèi)部明確“三年不擔(dān)心虧損”。

但另一方面，阿里CFO徐宏也曾在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上說到：“預(yù)計(jì)下個(gè)季度的投入將顯著收縮”——當(dāng)然措辭是“收縮”，并非“停止”。

即便戰(zhàn)火降溫，阿里恐怕也不太可能徹底放棄閃購，更可能的結(jié)果是：從“燒錢換份額”切換到“提效穩(wěn)份額”，補(bǔ)貼戰(zhàn)變成效率戰(zhàn)。

三年之約也許并不會(huì)被撕毀，只是執(zhí)行方式會(huì)被改變。

三

退潮者之痛

與外賣大戰(zhàn)恰好同時(shí)發(fā)生在2025年的，還有新茶飲行業(yè)的批量上市。

2月古茗、3月蜜雪冰城、4月霸王茶姬、5月滬上阿姨先后登陸資本市場(chǎng)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)選在茶飲，是精心計(jì)算的結(jié)果：茶飲客單價(jià)低，消費(fèi)頻次可以突破正餐上限，品牌門店密集，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，平臺(tái)只要給補(bǔ)貼，單量就能暴漲。

這并非真實(shí)的消費(fèi)需求爆發(fā)，而是大量用戶是為了或有或無的羊毛在瘋狂下單。

但假如外賣大戰(zhàn)終結(jié)，這個(gè)泡沫可能會(huì)集中破裂。

古茗或許是典型案例之一。7月“零元購”活動(dòng)期間，古茗日訂單量達(dá)200萬至300萬單，同店GMV增長(zhǎng)超20%。上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)121%。

但古茗CFO孟海陵在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“絕大多數(shù)加盟商的利潤(rùn)率是下降的，只是被訂單量增加帶來的經(jīng)營(yíng)杠桿掩蓋了?！泵抗P訂單到手收益僅4至5元。古茗創(chuàng)始人兼CEO王云安直言：長(zhǎng)期來看，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)加盟門店的經(jīng)營(yíng)并非好事。

更值得警惕的是擴(kuò)張的慣性。借補(bǔ)貼的東風(fēng)，古茗去年上半年凈增1265家門店，遠(yuǎn)超2024年全年的913家。但同期關(guān)店數(shù)也從250家增至305家。

假如補(bǔ)貼退潮，一些“虛假繁榮”中開出的門店將首當(dāng)其沖。古茗2026年已明確要“回歸堂食核心”，減少大規(guī)模促銷。

年初外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，孟海陵提及行業(yè)大量門店實(shí)收率跌到50%–60%，部分低至55%以下，對(duì)此古茗的做法是提高外賣費(fèi)來保住了加盟商利潤(rùn)。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍課題組基于4萬余家商戶的全渠道交易數(shù)據(jù)顯示：2025年7月競(jìng)爭(zhēng)加劇后，商戶每日總訂單量平均增長(zhǎng)7%，但每日實(shí)收金額平均下降約4%，“賺了流量，賠了利潤(rùn)”并非比喻，而是事實(shí)。

就連被認(rèn)為是補(bǔ)貼戰(zhàn)受益者的瑞幸咖啡也沒能幸免。其2025年四季度財(cái)報(bào)顯示，隨著平臺(tái)補(bǔ)貼減少，營(yíng)收增速降至近三年來最低水平，凈利潤(rùn)同比下滑39%。

全國(guó)政協(xié)委員江浩然在兩會(huì)上說得直白：中小商戶增收不增利，平臺(tái)自己也賺不到錢，最后多方都受損。

現(xiàn)在真正的問題來了：當(dāng)補(bǔ)貼徹底退潮，羊毛黨帶來的異常增量將瞬間蒸發(fā)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1870億元，增速從2023年的19.3%下降至6.4%，全國(guó)茶飲門店達(dá)到44.9萬家。

在補(bǔ)貼刺激下，很多品牌基于虛假繁榮的訂單數(shù)據(jù)盲目擴(kuò)張門店、擴(kuò)充供應(yīng)鏈。當(dāng)斷奶來臨，這些品牌將直接面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和單店模型崩塌。

一家奶茶店的單店模型中，租金、人工、原材料是三大固定成本，每月需要達(dá)到一定的營(yíng)收基線才能保持盈虧平衡。

當(dāng)補(bǔ)貼打掉每杯飲品3-5元的利潤(rùn)空間，線上爆單時(shí)期的營(yíng)收真實(shí)量就已經(jīng)在隱性下降。

一旦補(bǔ)貼收縮，單量回落，固定成本卻不會(huì)跟著減少——租金不會(huì)因?yàn)橘u得少了就便宜，員工不會(huì)因?yàn)橛唵巫兩倬妥詣?dòng)降薪。很多加盟商私下流傳的一句話是：今年能活著就算勝利。

休戰(zhàn)對(duì)這些基于泡沫訂單擴(kuò)張的品牌而言，可能是一場(chǎng)痛苦的縮表和產(chǎn)能出清。

四

不打價(jià)格戰(zhàn)，打什么

就算餐飲外賣真的可以休戰(zhàn)，但巨頭們圍繞萬物到家的博弈不會(huì)停止。畢竟餐飲補(bǔ)貼戰(zhàn)只是前菜，即時(shí)零售才是主課。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)測(cè)，中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將在多種因素促進(jìn)下于2030年達(dá)到2萬億元。

但失去補(bǔ)貼武器后，競(jìng)爭(zhēng)要素將發(fā)生根本轉(zhuǎn)移。

蔣凡在2025年8月29日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說過一句值得玩味的話：不能拋開規(guī)模談效率。這或許是針對(duì)彼時(shí)淘寶閃購上線四個(gè)月后激進(jìn)補(bǔ)貼的一種修正，也暗含了一個(gè)問題：

當(dāng)規(guī)模不再能用錢買的時(shí)候，效率就成了唯一的篩子。

美團(tuán)的答卷是前置倉密度。

截至2025年6月末，美團(tuán)閃電倉突破5萬個(gè)，覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等全品類。名創(chuàng)優(yōu)品已成為即時(shí)零售領(lǐng)域開設(shè)直營(yíng)閃電倉最多的零售品牌，屈臣氏的閃電倉覆蓋超過10個(gè)一二線城市。

美團(tuán)副總裁、閃購事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆透露，到2027年閃電倉將超過10萬個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億元。

京東的答卷是供應(yīng)鏈深度。

京東秒送的旗艦店項(xiàng)目首批吸引超過100個(gè)品牌入駐，覆蓋酒水、數(shù)碼、百貨等品類。京東的邏輯不是跟美團(tuán)比誰送得快，而是比誰送得貴，即高客單價(jià)、高品質(zhì)的即時(shí)零售。

當(dāng)一部手機(jī)、一罐奶粉、一瓶茅臺(tái)能在30分鐘內(nèi)送達(dá)，客單價(jià)從30元跳到300元甚至3000元，履約成本占比就會(huì)大幅下降，商業(yè)模型的可行性截然不同。

阿里的答卷則是生態(tài)協(xié)同。

蔣凡3月19日說，過去一年閃購對(duì)平臺(tái)整體的拉動(dòng)明顯，包括閃購在內(nèi)的電商大盤年度活躍買家增長(zhǎng)了1.5億，實(shí)物電商的年度活躍買家增長(zhǎng)1億，淘寶實(shí)物電商年度活躍買家的增長(zhǎng)超過了過去3年的總和。未來將持續(xù)提升這部分新用戶的ARPU和購買頻次，這將是平臺(tái)未來幾年增長(zhǎng)的新引擎。

顯然，阿里不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，而是把即時(shí)零售作為整個(gè)淘寶生態(tài)的高頻入口。

這是阿里和美團(tuán)、京東最大的不同：它不需要外賣本身賺錢，只需要外賣把用戶帶回淘寶。

所以下一階段的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，不再是比誰送得便宜，而是比誰送得準(zhǔn)、品類全、體驗(yàn)好。

這可能是一場(chǎng)關(guān)于前置倉密度、供應(yīng)鏈深度和履約網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的持久戰(zhàn)，或許不在于誰燒得多，而在于誰花得巧。

五

一場(chǎng)負(fù)外部清算

在討論未來前，得先清算過去。

高盛2025年11月指出，受三季度外賣行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)板塊盈利連續(xù)兩季下滑，同比降幅擴(kuò)大至31%。一份第三方測(cè)算顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)利潤(rùn)合計(jì)減少近700億元，相關(guān)稅收減收超100億元。

京東2025年財(cái)報(bào)顯示，全年新業(yè)務(wù)（含外賣）經(jīng)營(yíng)虧損466.41億元，營(yíng)銷費(fèi)用由480億元增至840億元，同比增長(zhǎng)75.1%。美團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售及營(yíng)銷開支達(dá)343億元，較2024年同期的180億元增加163億元，同比增幅90.9%。

這些錢從從平臺(tái)的利潤(rùn)表里來，最終流成了用戶手機(jī)里的免單券，流成了異常增量的訂單數(shù)字，成了一場(chǎng)沒有贏家的零和游戲。

被卷入其中的商家和騎手，承受了最大的代價(jià)。

立信咨詢調(diào)研顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，39%的商戶開始更換更便宜的原材料供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈。成本壓力沿著鏈條向上傳導(dǎo)，食材品質(zhì)控制空間不斷被擠壓，風(fēng)險(xiǎn)最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的餐桌上。

截至2025年9月，行業(yè)注冊(cè)騎手進(jìn)一步增至1467萬人，運(yùn)力供給持續(xù)擴(kuò)大。補(bǔ)貼尖峰過后，僧多粥少加劇，騎手月均收入較高峰期普遍下降約40%。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的評(píng)論或許指向了一個(gè)更深層的問題：這場(chǎng)大戰(zhàn)的負(fù)外部性已經(jīng)溢出了正常的商業(yè)范疇。

平臺(tái)們?yōu)榱藬?shù)據(jù)增長(zhǎng)，極度擠壓了商家的利潤(rùn)空間，把所有參與方困在補(bǔ)貼里，甚至因?yàn)闃O低的價(jià)格扭曲了局部的CPI。

如果外賣大戰(zhàn)真的不打了，本質(zhì)上也倒逼這些中國(guó)最龐大當(dāng)日配送網(wǎng)絡(luò)的巨頭，從消耗社會(huì)資源搶地盤轉(zhuǎn)向真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

事實(shí)上，三家平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任確實(shí)也在大戰(zhàn)中得到了強(qiáng)化。

美團(tuán)自2025年8月宣布全面取消眾包騎手超時(shí)罰款后，10月阿里、京東全面跟進(jìn)。京東入局時(shí)打出的騎手社保牌，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)騎手權(quán)益的重視。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者共贏發(fā)展。司法部門則表示，今年將通過政府立法著力解決內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來，不能再是一個(gè)四方博弈的故事——用戶、商家、騎手、平臺(tái)四方之間，總是某一方的收益必須以另一方的損失為代價(jià)。

均衡狀態(tài)下外賣每單只賺1元多的數(shù)字本身就說明，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)薄到不容再擠壓任何一方。

未來的平臺(tái)，或許要學(xué)會(huì)在自身盈利、商家生存、騎手福利和消費(fèi)者體驗(yàn)之間找到良性的動(dòng)態(tài)平衡，這是服務(wù)數(shù)億用戶的城市基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商必須承擔(dān)的公共責(zé)任。

回到《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的那句話：健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐。

這句話做起來并不容易，因?yàn)樗缶揞^們放棄一個(gè)已經(jīng)熊熊燃燒了十年的反射弧——用錢買時(shí)間，用虧損換規(guī)模，用規(guī)模換壟斷，用壟斷換利潤(rùn)?，F(xiàn)在這個(gè)循環(huán)是時(shí)候被打斷了。

但這未必是壞事。

各大平臺(tái)將停止看不到頭的持續(xù)燒錢，連鎖品牌迫于斷補(bǔ)不得不回歸單店盈利的本質(zhì)。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)從拼補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向拼效率，騎手和商家的生存狀態(tài)有望得到改善。整個(gè)行業(yè)被迫從搶地盤轉(zhuǎn)向做建設(shè)。

從現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來看，外賣大戰(zhàn)的焦灼博弈、利益損耗與從業(yè)者的喘息仍在繼續(xù)。唯當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與平臺(tái)財(cái)報(bào)同步回歸健康、實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)之時(shí)，這場(chǎng)消耗戰(zhàn)才算真正落幕。

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