告別山城“內耗”后，重慶啤酒陷“青黃不接”困局

出品 | 子彈財經

作者 | 郭媛

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日，重慶啤酒交出了2025年年度報告，整體扭轉了2024年負增長的態勢。

數據顯示，2025年重慶啤酒實現銷量299.52萬千升，同比增長0.68%；實現營收147.22億元，同比增長0.53%；實現凈利潤12.31億元，同比增長10.43%。

客觀來看，在行業承壓之下，重慶啤酒能穩住增長難能可貴。國家統計局數據顯示，2025年中國規模以上企業累計啤酒產量3536萬千升，同比下降1.1%。

值得一提的是，重慶啤酒在發布業績之外又大手筆分紅，擬向全體股東每股派發現金紅利1.20元（含稅），合計分配5.2億元，加上2025年中期分紅6.3億元，其全年派發紅利12.1億元，占全年凈利潤的98.3%。

但這份“慷慨”背后，卻不乏隱憂。

當下，重慶啤酒核心市場失守，高端品牌增長乏力，本土品牌增長動力不足，經銷商回款能力下降，營銷驅動增長模式受阻……多重困境正影響其基本面，也為未來業績埋下諸多變數。

1、表面增長實則承壓，銷售費用超20億

「子彈財經」仔細研讀重慶啤酒公告發現，重慶啤酒的凈利潤大漲，可能跟它自身業務經營的關系并不大。

2025年3月，重慶啤酒發布公告稱，因與重慶嘉威的訴訟，在2024年財報中預先計提減值，即先在賬面上扣除了一部分資金。

（圖 / 重慶啤酒訴訟進展公告）

這直接壓低了重慶啤酒2024年的歸母凈利潤。在此低基數上，使得重慶啤酒2025年凈利潤增幅實現了雙位數增長。

表明增長實則承壓，恰是重慶啤酒當下的真實寫照：銷量和營收增長停滯，真實收益也在下滑。

作為反映主營業務的重要指標，重慶啤酒2025年的扣非凈利潤為11.88億元，同比下滑2.78%。

再看這組數據，2025年，重慶啤酒業務毛利率52.03%，同比提升2.32個百分點，營業成本同比下降3.77%；同時，非經常性損益由2024年的-1.07億元轉為4317.35萬元。

因此，重慶啤酒的凈利潤增長，并非來自主營業務的全面擴張，而是毛利率提升、成本壓降與非經常性損益共同拉動的結果。

從費用端來看，重慶啤酒的市場投入性價比不高。

2025年，重慶啤酒在傳播上火力全開，旗下多款核心產品密集推出營銷動作，通過明星代言、體育賽事和綜藝合作等方式強化品牌傳播。

本土品牌方面，重慶啤酒簽約陳小春、吉克雋逸；烏蘇簽約范丞丞和付航；風花雪月攜手楊超越。

國際品牌方面，嘉士伯簽約黃宗澤，強化“懂追求，就喝嘉士伯”的品牌理念；1664簽約吳磊，打造“藍調時刻”消費場景；樂堡啤酒簽約GAI周延、萬妮達、GALI，打造“放開玩WHY NOT”系列營銷。

此外，烏蘇還贊助了《奔跑吧13》，嘉士伯與歐足聯（UEFA）達成長期戰略合作，并與利物浦俱樂部聯合推出“足球奇跡罐”。“重慶純生”“嘉士伯”“天目湖全麥芽”聯動重慶萬州、廣西柳州、江蘇鹽城和常州四地馬拉松賽事。

簽約10余位明星，贊助多場體育賽事、綜藝，這直接導致2025年重慶啤酒的銷售費用攀升至26.55億元，同比增長5.66%，超過營收增速。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

重慶啤酒總裁李志剛在業績會上坦言，銷售費用增加主要源于“外部環境挑戰，公司提高了高檔產品營銷投入”。

銷售費用增長的同時，2025年重慶啤酒管理費用增長15.77%，研發費用卻大幅下降29.94%，呈現明顯的分化態勢。

但這一費用結構并未完全轉化為利潤，重慶啤酒2025第四季度更是出現業績拐點，凈利潤為-1003.38萬元、扣非凈利潤-3433.97萬元，單季度由盈轉虧。

從目前公布的啤酒企業2025年業績快報來看，珠江啤酒營收、凈利潤增速均高于重慶啤酒；燕京啤酒凈利潤預增50%-65%，重啤的增長速度明顯不占優勢。

中國酒業獨立評論人肖竹青分析認為，重慶啤酒2025年銷售費用增速超過了營收增速，這一現象反映了啤酒行業深度存量競爭的本質。

在他看來，銷售費用增長是“守份額”而非“搶增長”的防御性策略，這種以“費用換份額”的策略在短期內難以避免。在行業整體下滑時，這是一種“防御性”投入——通過加大營銷力度守住基本盤。但長期來看，若重慶啤酒高端產品增速持續放緩，費用率攀升將侵蝕利潤空間。

2、“內憂外患”下基本盤失守，增長乏力

2025年，重慶啤酒中區市場實現營收58.84億元，同比減少1.43%，是三大區域（西北區、中區、南區）唯一下滑的市場。

（圖 / 重慶啤酒2025年年報）

一直以來，中區都是重慶啤酒的核心市場，2025年，中區營收占比近四成。這一區域的營收下滑，直接反映出重慶啤酒在傳統優勢市場面臨著嚴峻挑戰。

這背后是“內憂外患”共同作用的結果。

從“內憂”來看，重慶啤酒與重慶嘉威的包銷糾紛持續多年，2026年1月才以支付1億元和解告終，這期間消耗大量管理精力與渠道資源。

同時，中區經銷商數量呈現大幅波動，報告期末經銷商數量為1427個，期內新增316個，同時減少289個，渠道結構調整力度較大。

（圖 / 重慶啤酒2025年年報）

財務數據顯示，重慶啤酒2025年應收賬款同比增加近四成，其稱主要系授予經銷商信用額度增加。這意味著經銷商的回款周期有所拉長，回款能力出現下降。

再看“外患”，近年來，華潤、青島等全國性巨頭正持續加大在西南市場的投入，持續擠壓重慶啤酒的生存空間。同時，本土品牌強勁崛起，對重慶啤酒也形成一定的沖擊。

以貴陽市場為例，據2026年貴州省政府工作報告，在貴陽600平方公里的城區，大街小巷里藏著1200余家精釀酒吧，密度居全國前列，還涌現出了錘子精釀、TripSmith、tapstar、大圣等具有代表性的企業，推動形成了從原料種植到加工到消費的產業鏈條。

2025年，貴陽市精釀啤酒行業協會成立，更是標志著貴陽市精釀產業步入了組織化、規范化發展的全新階段。

這些品牌通過深耕區域渠道、推出符合本地口味偏好的產品等方式，憑借更貼近消費者的營銷策略和更低的渠道成本，不斷侵蝕重慶啤酒的市場份額。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

肖竹青對「子彈財經」表示，隨著消費場景變遷，重慶、四川等基地市場消費承壓，現飲渠道疲軟，重慶啤酒本土品牌增長乏力，高端國際品牌又未能完全滲透大眾市場，出現“青黃不接”。

“當下，重慶啤酒應先穩住核心市場，再談向外拓展。中區下滑已拖累整體業績，若基本盤持續失守，向外擴張將缺乏資源支撐。”肖竹青補充道。

從產品情況看，重慶啤酒按價格將產品劃分為三大品類，8元及以上為高檔品類，代表產品包括嘉士伯、樂堡、K1664、紅烏蘇等；4-8元為主流品類，代表產品有重慶、烏蘇、大理、西夏等；4元以下為經濟品類，核心產品為西夏、山城、重慶等。

近年來，作為重慶啤酒資源傾斜的高檔產品增速持續放緩。2025年高檔產品增速2.19%，遠低于2023年的5.18%，高端化動力不足。

此前就有媒體報道，重慶啤酒的二級經銷商每年被一級代理商強行搭售高端產品并出現滯銷。具體包括嘉士伯旗下國際品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日紛草莓味西打酒等。

他們認為，國際品牌、高端產品更適合夜場、酒吧等渠道，而自己主營大眾餐飲，暢銷款為中低端品牌。因渠道不適配，銷售困難，造成損失。

2020年，重慶啤酒開始披露國際品牌與本土品牌的營收數據，呈現出明顯的分化趨勢。

可明顯看出，重慶啤酒的國際品牌展現出較強增長韌性，6年間營收從37.07億元增至近55億元，始終保持正增長，成為重慶啤酒的業績壓艙石；與之相反的是，本土品牌增長失速，2024年營收首次出現負增長，2025年跌幅收窄但同比仍下降0.64%。

在高端增長乏力，本土品牌營收持續萎縮的雙重壓力下，重慶啤酒的產品調整未能跟上消費趨勢的變化。

2025年，重慶啤酒在產品風味、包裝、渠道等方面想了不少新招，一口氣推出了30多款新品，其中1L裝大容量產品得到力推。

在肖竹青看來，1L裝本質上是在爭奪傳統小瓶裝的市場，而非創造全新增量；且生產設備尚不具備高效、大規模生產條件，增長天花板明顯。

一位行業人士對「子彈財經」表示，重慶啤酒的大單品烏蘇啤酒2025年整體銷量在80萬噸左右，對重慶啤酒的業績形成支撐。但1L裝和8.8L裝產品目前并不具備打造大單品的條件，更多是有自媒體話題性、觸發消費者自發的內容分享，滿足市場的碎片化需求，屬于行業賽馬機制下的探索型產品。

“烏蘇雖然有話題性，但因為度數比較高，很多人較難適應這種口感。而1664雖然以簡約、時尚、高端的形象獲得部分消費者青睞，但也因為價格高昂、小瓶包裝性價比低而難以放量。”酒吧老板明亮對「子彈財經」說。

3、卸下歷史包袱，能否重回增長軌道？

“山城啤酒，知心朋友”這句廣告語，陪伴了重慶幾代人的成長，見證了這座城市的歲月痕跡，是山城人民的情感寄托與文化紐帶。

而如今，當你真正走在重慶大大小小的火鍋店、串串店時，極難尋覓到山城啤酒的蹤影。

根據重慶嘉威披露數據，2013年，山城啤酒銷量近100萬噸，市場占有率95%，品牌價值超60億元，為重慶啤酒貢獻超九成營收。

雙方的和諧關系自嘉士伯入主重慶啤酒后，開始產生裂痕。嘉士伯也曾答應要把山城啤酒做大做強。但控股重啤后，嘉士伯戰略轉向高端化，主推自己旗下的嘉士伯、樂堡等國際品牌，山城啤酒被定位為“經濟型產品”，營銷資源斷崖式削減，銷量和市占率也不斷下滑。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

重慶嘉威曾發文指責，這導致了2023年，“山城”啤酒銷量已不足10萬噸，占比不足3%。

有經銷商反饋，此前凡銷售嘉士伯、樂堡的終端，往往被禁止銷售山城啤酒，否則就會面臨斷供風險。有不少消費者稱，只有專門批發酒水的市場，才有機會買到山城啤酒。

這源于雙方的訴訟案，雙方于2007年簽署《戰略合作協議》、2009年簽署《產品包銷框架協議》、2016年簽署《補充協議》和《產品包銷備忘錄》，此后還簽署了多份備忘錄。其中，2009年簽訂的《產品包銷框架協議》為期20年，約定包銷期間僅允許嘉威生產“山城”品牌啤酒，且生產的全部啤酒均應交由重慶啤酒包銷。

但近年來，重慶嘉威對這一包銷合作提出多項異議，認為重慶啤酒方面規避義務導致其損失，并提起了訴訟。重慶啤酒也予以反訴，認為重慶嘉威長期依靠為重慶啤酒代工獲取超額利潤。

今年1月初，重慶啤酒發布公告稱，與重慶嘉威之間的合同糾紛，在法院調解下得以結案。

根據調解協議，重慶啤酒向重慶嘉威一次性支付1億元現金，用于結清截至2025年12月31日前的全部量價差款項，款項支付完成后，雙方就此前包銷協議履行相關事項的所有爭議將終結，后續互不索賠、互不追究責任。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

同時，調解協議還明確了最后三年如何合作：2026年至2028年，重慶啤酒每年將固定向重慶嘉威采購14.26萬千升啤酒，采購價為4000元/千升（不含增值稅），按年度結算多退少補。2028年底包銷協議終止后，雙方將不再合作。

如能按調解協議順利執行完畢，重慶啤酒將成功甩掉已經紛擾多年的“包袱”。

那么，卸下歷史包袱后，重慶啤酒能重回增長軌道嗎？

“支付1億元終結這場持續多年的‘內耗’，對重慶啤酒來說，最直接的作用在于‘止血’和‘減負’。消除了企業在法律層面的不確定性，也讓管理層得以將精力重新聚焦到市場拓展上來。更重要的是，這也為中區市場的穩定贏得了寶貴的喘息空間。”媒體人慶慶向「子彈財經」表示。

但這并未帶來新的增長動力。重慶啤酒要實現真正的復蘇，關鍵在于如何在高端化與本土化之間找到新的平衡點，如何讓國際品牌更接地氣、本土品牌重煥生機，這將是重慶啤酒管理層需要深思的戰略課題。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。