ChatGPT廣告開局遇冷！承諾20萬預(yù)算僅花15%，CPM高達(dá)60美元

OpenAI的ChatGPT廣告試點(diǎn)正遭遇尷尬開局——首批廣告主表示，投放過程技術(shù)含量較低，而且他們沒有收到太多數(shù)據(jù)來證明廣告效果。

據(jù)《The Information》報(bào)道，兩家服務(wù)早期ChatGPT廣告主的代理公司高管表示，無法證明廣告為客戶帶來了任何可衡量的商業(yè)成果。隨著OpenAI計(jì)劃下月開放更多廣告銷售，這一早期反饋為其廣告業(yè)務(wù)前景增添了不確定性。

對OpenAI及其投資者而言，廣告業(yè)務(wù)事關(guān)重大。截至今年2月底，ChatGPT周活躍用戶約9.2億，但截至去年7月僅約5%為付費(fèi)用戶。OpenAI今年1月預(yù)測消費(fèi)者收入（含廣告和訂閱）將達(dá)170億美元。如何從龐大的免費(fèi)用戶群體中變現(xiàn)，廣告是關(guān)鍵一環(huán)。

ChatGPT廣告試點(diǎn)自今年2月初啟動，面向美國免費(fèi)版和最低付費(fèi)版用戶，僅納入少量廣告主。定價(jià)為每千次展示60美元（CPM $60），與NFL直播等頂級廣告位持平；廣告主需預(yù)先承諾至少20萬美元投放預(yù)算。

但購買流程令業(yè)界意外。一位廣告高管透露，OpenAI至今沒有提供任何自動化廣告購買工具，買方只能依靠打電話、發(fā)郵件、傳Excel表格與OpenAI代表溝通——這與其AI公司的身份形成鮮明反差。

更棘手的是，廣告展示頻次嚴(yán)重不足，預(yù)算消耗遠(yuǎn)低于預(yù)期。一位代理高管表示，盡管試點(diǎn)周期已過半，客戶實(shí)際只花掉了承諾預(yù)算的15%至20%。

廣告效果難以驗(yàn)證的核心癥結(jié)在于數(shù)據(jù)匱乏。OpenAI目前僅向廣告主提供展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)等基礎(chǔ)指標(biāo)，而Meta、Google等成熟平臺能提供受眾畫像、轉(zhuǎn)化追蹤等遠(yuǎn)為豐富的效果數(shù)據(jù)。

為彌補(bǔ)短板，OpenAI近期與廣告技術(shù)公司Criteo達(dá)成合作，后者專注零售廣告，可提供廣告購買界面和一定的定向投放技術(shù)。據(jù)知情人士透露，Criteo正以5萬至10萬美元的最低承諾向廣告主推介合作方案。

但這層合作的實(shí)際價(jià)值存疑。一位代理高管表示，OpenAI僅會與Criteo共享有限的廣告定向數(shù)據(jù)；另一位與OpenAI溝通過的人士稱，OpenAI向廣告技術(shù)公司分享的信息僅限于非常基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

OpenAI的一位發(fā)言人表示，目前向廣告主及合作伙伴提供的是包括點(diǎn)擊、展示和支出在內(nèi)的聚合數(shù)據(jù)，并預(yù)期隨著廣告規(guī)模擴(kuò)大將逐步演進(jìn)。

雖然廣告技術(shù)公司也可以通過運(yùn)行程序化廣告競價(jià)來提供幫助（讓廣告商實(shí)時(shí)競相向用戶展示廣告），但目前看來這似乎不太可能。OpenAI 的發(fā)言人表示，該公司尚未與外部公司就其程序化廣告競價(jià)代運(yùn)營進(jìn)行過任何討論。

OpenAI正在加速推進(jìn)。據(jù)兩位知情人士透露，OpenAI近日已通知代理公司將擴(kuò)大廣告觸達(dá)用戶范圍，計(jì)劃未來數(shù)周內(nèi)向所有使用免費(fèi)版和低價(jià)版ChatGPT的美國用戶展示廣告——這相較試點(diǎn)階段將是顯著擴(kuò)容。

在技術(shù)端，OpenAI計(jì)劃推出自有廣告管理軟件（Ad Manager），目前正與部分合作伙伴測試自助式工具，但尚未公布大范圍上線時(shí)間表。公司還在與包括The Trade Desk在內(nèi)的多家外部廣告技術(shù)公司洽談，以接入更廣泛的廣告主資源。

不過，一位代理高管坦言，基于當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)，不會向無力承擔(dān)實(shí)驗(yàn)性預(yù)算的中小客戶推薦ChatGPT廣告。當(dāng)前入場的營銷人員僅從"未驗(yàn)證廣告"專項(xiàng)預(yù)算中撥出小部分測試，并未從Meta、Google等成熟渠道的預(yù)算中分流。

OpenAI發(fā)言人表示：