OpenAI的ChatGPT廣告試點(diǎn)正遭遇尷尬開局——首批廣告主表示,投放過程技術(shù)含量較低,而且他們沒有收到太多數(shù)據(jù)來證明廣告效果。
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據(jù)《The Information》報(bào)道,兩家服務(wù)早期ChatGPT廣告主的代理公司高管表示,無法證明廣告為客戶帶來了任何可衡量的商業(yè)成果。隨著OpenAI計(jì)劃下月開放更多廣告銷售,這一早期反饋為其廣告業(yè)務(wù)前景增添了不確定性。
對OpenAI及其投資者而言,廣告業(yè)務(wù)事關(guān)重大。截至今年2月底,ChatGPT周活躍用戶約9.2億,但截至去年7月僅約5%為付費(fèi)用戶。OpenAI今年1月預(yù)測消費(fèi)者收入(含廣告和訂閱)將達(dá)170億美元。如何從龐大的免費(fèi)用戶群體中變現(xiàn),廣告是關(guān)鍵一環(huán)。
ChatGPT廣告試點(diǎn)自今年2月初啟動,面向美國免費(fèi)版和最低付費(fèi)版用戶,僅納入少量廣告主。定價(jià)為每千次展示60美元(CPM $60),與NFL直播等頂級廣告位持平;廣告主需預(yù)先承諾至少20萬美元投放預(yù)算。
但購買流程令業(yè)界意外。一位廣告高管透露,OpenAI至今沒有提供任何自動化廣告購買工具,買方只能依靠打電話、發(fā)郵件、傳Excel表格與OpenAI代表溝通——這與其AI公司的身份形成鮮明反差。
更棘手的是,廣告展示頻次嚴(yán)重不足,預(yù)算消耗遠(yuǎn)低于預(yù)期。一位代理高管表示,盡管試點(diǎn)周期已過半,客戶實(shí)際只花掉了承諾預(yù)算的15%至20%。
廣告效果難以驗(yàn)證的核心癥結(jié)在于數(shù)據(jù)匱乏。OpenAI目前僅向廣告主提供展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)等基礎(chǔ)指標(biāo),而Meta、Google等成熟平臺能提供受眾畫像、轉(zhuǎn)化追蹤等遠(yuǎn)為豐富的效果數(shù)據(jù)。
為彌補(bǔ)短板,OpenAI近期與廣告技術(shù)公司Criteo達(dá)成合作,后者專注零售廣告,可提供廣告購買界面和一定的定向投放技術(shù)。據(jù)知情人士透露,Criteo正以5萬至10萬美元的最低承諾向廣告主推介合作方案。
但這層合作的實(shí)際價(jià)值存疑。一位代理高管表示,OpenAI僅會與Criteo共享有限的廣告定向數(shù)據(jù);另一位與OpenAI溝通過的人士稱,OpenAI向廣告技術(shù)公司分享的信息僅限于非常基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
OpenAI的一位發(fā)言人表示,目前向廣告主及合作伙伴提供的是包括點(diǎn)擊、展示和支出在內(nèi)的聚合數(shù)據(jù),并預(yù)期隨著廣告規(guī)模擴(kuò)大將逐步演進(jìn)。
雖然廣告技術(shù)公司也可以通過運(yùn)行程序化廣告競價(jià)來提供幫助(讓廣告商實(shí)時(shí)競相向用戶展示廣告),但目前看來這似乎不太可能。OpenAI 的發(fā)言人表示,該公司尚未與外部公司就其程序化廣告競價(jià)代運(yùn)營進(jìn)行過任何討論。
OpenAI正在加速推進(jìn)。據(jù)兩位知情人士透露,OpenAI近日已通知代理公司將擴(kuò)大廣告觸達(dá)用戶范圍,計(jì)劃未來數(shù)周內(nèi)向所有使用免費(fèi)版和低價(jià)版ChatGPT的美國用戶展示廣告——這相較試點(diǎn)階段將是顯著擴(kuò)容。
在技術(shù)端,OpenAI計(jì)劃推出自有廣告管理軟件(Ad Manager),目前正與部分合作伙伴測試自助式工具,但尚未公布大范圍上線時(shí)間表。公司還在與包括The Trade Desk在內(nèi)的多家外部廣告技術(shù)公司洽談,以接入更廣泛的廣告主資源。
不過,一位代理高管坦言,基于當(dāng)前經(jīng)驗(yàn),不會向無力承擔(dān)實(shí)驗(yàn)性預(yù)算的中小客戶推薦ChatGPT廣告。當(dāng)前入場的營銷人員僅從"未驗(yàn)證廣告"專項(xiàng)預(yù)算中撥出小部分測試,并未從Meta、Google等成熟渠道的預(yù)算中分流。
OpenAI發(fā)言人表示:
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