三年破10億：達膚妍，用“精簡護膚”走出國貨新路徑

在流量裹挾、概念滿天飛的美妝江湖，一個成立僅三年的國貨品牌達膚妍，竟悄悄做到了年GMV破10億。更令人意外的是，它沒有走“成分堆砌”的老路，也沒有陷入“純凈無效”的陷阱，而是選擇了一條更難的路——“精簡護膚”。

最近，隨著頂流女星鞠婧祎正式成為達膚妍全球品牌代言人，并參與其標志性的“修護之旅”，這個原本低調的品牌瞬間被推至聚光燈下。人們開始好奇：達膚妍憑什么？它的“精簡”是真創新，還是新瓶裝舊酒？

從代理到自創：一場關于“長期主義”的豪賭

達膚妍的創始人金星光，并非初出茅廬的新人。他早在2007年就創立了伸美集團，曾將韓國春雨面膜在中國做到22億片銷量，銷售額突破200億元。可以說，他是踩著韓妝紅利起家的老手。

但金星光并不滿足于此。他深知，代理品牌終究是“借船出海”，無法真正掌控命運。2019年，他決定轉身，打造屬于自己的國貨護膚品牌——達膚妍。

“做品牌，是一場長跑。”金星光說，“前面輕松，后面必然要承受更大的代價。”

“精簡護膚”：在功效與溫和之間找到平衡點

當時，國內護膚市場兩極分化嚴重：一邊是“純凈護膚”因缺乏顯著功效而遇冷；另一邊是“功效護膚”陷入成分內卷，起效快但是卻刺激性強、風險高。金星光敏銳地捕捉到一個空白地帶——能否在“純凈”的基礎上加入“功效”？這樣既能保證產品足夠溫和安全也能起到該有的功效。于是，達膚妍伴隨著“精簡護膚”的品牌理念應運而生。

何為“精簡”，達膚妍是這樣詮釋的：精簡的成分配方、精簡的護膚步驟、精簡的生活方式。精簡的配方也就意味著一款產品的配方要盡可能少，最終達膚妍給自己定下的標準是產品成分不超過9個。這不僅是配方上的減法，更是研發、生產、營銷全鏈路的挑戰。很多工廠一開始直接拒絕：“9個成分還要有膚感和功效？不可能！”

但達膚妍堅持下來了。第一代產品耗時一年半才上市，最終實現了“成分少、功效強、膚感好”的三重平衡。這種“難而正確”的選擇，恰恰成了品牌最堅實的護城河。

“修護之旅”：用腳步丈量品牌深度

如果說“精簡護膚”是達膚妍的產品邏輯，那么“修護之旅”則是它的精神內核。

從“高原紅”藏民到沙漠“干紅”的種樹姐姐，從海島“曬紅”的惠安女到涼山“灼紅”的彝族，達膚妍團隊帶著產品深入極限環境，真實記錄用戶反饋，并將這些數據反哺研發。這不是作秀，而是一場場真實的“品效銷一體化”實踐，更是品牌不斷地在實現自己的社會價值。

早在23年9月的修護之旅第一站高原站，直播單場就賣出1000多萬的亮眼成績無疑是給了品牌長期堅持下去的動力與信心，到如今，修護之旅已經走過了6站。剛在3月上線的彝族篇更是聯合鞠婧祎，一起致敬民族文化與生生不息的女性力量，同時達膚妍也發起公益行動，為當地居民發放樣品、開設護膚課堂。這些內容不僅提升了品牌聲量，更與用戶構建了深厚的情感連接。

“我們不是在做營銷，而是在積累品牌價值。”金星光強調，“功能、情緒、社會三重價值，缺一不可。”

從達播到自播：渠道策略的進化論

達膚妍的崛起，離不開對渠道節奏的精準把握。早期，它依靠頭部達人快速起盤，第一年90%銷售額來自達播。但隨著品牌進入成長期，品牌果斷轉向自播體系。

“達播效率高，但品牌資產沉淀弱；店播慢，但能形成穩定復購和用戶心智。”金星光說。如今，達膚妍的日播銷售額已從最初的3萬躍升至200萬以上，形成了強大的自營能力。

與此同時，私域也成為新的增長引擎。通過“修護盒子”提供定制化護膚解決方案，達膚妍正在構建一個以用戶為中心的服務閉環。

超級單品→超級品類→超級品牌

達膚妍有一條清晰的戰略路徑：先打造超級單品，再拓展為超級品類，最終成就超級品牌。

2024年金星光在韓國洞察到，濕敷棉片品類正在迅速崛起，甚至取代了面膜的部分市場，以部分韓系品牌為代表的棉片品類也逐漸進入中國消費者的視野，但是卻鮮少有國貨品牌開發此品類，憑借這敏銳的洞察力，金星光認為這是一個藍海市場，于是下定決定要開發一款能解決中國消費者”真正需求“的濕敷棉片。

2025年6月底，達膚妍帶著五款印著童年回憶殺“憤怒的小鳥”IP形象的不同功效的濕敷棉片全新問世，并取得了上市2天全網售罄的佳績，更是在上市102天就拿到了國貨濕敷棉片中國銷量第一的亮眼成績單，成為現象級爆款產品。

2026年，國內濕敷棉片市場正經歷高速增長，形成了“國際品牌開創、韓系品牌引領、國貨品牌快速跟進”的競爭格局。面對這樣的市場競爭，達膚妍在3月官宣鞠婧祎成為全球品牌代言人后，又迅速鋪開分眾電梯廣告，這無疑是品牌要持續守住品類第一地址的最強決心。

接下來，品牌將重點發力面霜品類，目標明年做到六七個億。“如果面霜能成功，達膚妍就有機會成為一個真正的超級品牌。”

陪伴一代人成長：國貨品牌的終極命題

面對國際大牌的百年積淀，金星光毫不避諱：“我們現在拼不過他們研發和歷史，但我們拼的是未來十年。”

他認為，中國美妝的關鍵變量，是中國消費者本身。“如果你能陪伴一代人成長，十年、二十年，你就有機會成為他們心中的‘理膚泉’。”

這不是一句口號，而是一種信念。達膚妍不追求短期爆發，而是希望通過持續的產品迭代、情感共鳴和社會責任，慢慢把“烙印”刻進用戶心里。

清揚君銳評：精簡之下，自有千鈞之力

在這個崇尚“多即是好”的時代，達膚妍卻反其道而行之，用“少”贏得了“多”。它告訴我們：真正的品牌力，不在于你說了多少，而在于你做到了多少；不在于你有多熱鬧，而在于你有多堅定。

鞠婧祎的加入，或許會讓達膚妍更加耀眼，但真正讓它站穩腳跟的，是那一份對“精簡護膚”的執著，對“邊緣需求”的關注，以及對“長期主義”的信仰。

三年10億，只是一個開始。下一個十年，達膚妍能否成為中國美妝的標桿？時間會給出答案。

圖源：小紅書