從 “沒人要的丑菜盲盒” 到生鮮帝國：美國 “盒馬” 憑什么征服星巴克之父？

作者：Chloe Sorvino

翻譯：Bj?rn&Rach

來源：福布斯（ID：forbes_china）

封面圖來源：小紅書@Eva伊娃在美國

在Misfits Market巴爾的摩倉庫內(nèi)部，溫度低至零度。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿比·拉梅什走過一垛垛堆至墻頂?shù)睦鋬雠_、雞翅和冰淇淋。

離開冷凍區(qū)，拉梅什來到主操作區(qū)，叉車在兩條打包流水線間穿梭，工人們正在裝配訂戶的訂單箱。高度優(yōu)化的算法根據(jù)數(shù)十項指標(biāo)決定打包順序，包括食品的大小、重量和溫度，商品購買頻率，甚至最終送達(dá)地的天氣。

“所有箱子都沿著這條流水線走，”拉梅什說，“順序完全不是隨機(jī)的，而是一個非常科學(xué)的流程。”

這位33歲的食品雜貨企業(yè)家聲稱，這是全美少數(shù)幾個能在同一訂單中，將常溫、冷藏和冷凍食品的定制食材箱配送到家門口的系統(tǒng)。

這樣的能力，加上Misfits為其他品牌提供的履約業(yè)務(wù)也勢頭良好，讓拉梅什萌生了成為“生鮮食品界的亞馬遜（Amazon）”——或者至少是“亞馬遜Prime”的夢想，盡管他知道還有很長的路要走。

“亞馬遜為電商構(gòu)建了基礎(chǔ)設(shè)施，并有很多不同的變現(xiàn)方式，”拉梅什說，“這種理念一直在我腦海里——如果我們能打造全國最好的生鮮食品基礎(chǔ)設(shè)施，就能通過多種方式變現(xiàn)。”

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布局長期與新領(lǐng)域

拉梅什于2020年入選《福布斯》30 Under 30榜單。迄今為止，他已將Misfits發(fā)展為年營收5億美元的企業(yè)，其中4500萬美元來自“由Misfits履約”（Fulfilled by Misfits）業(yè)務(wù)，約5000萬美元收入來自銷售外觀有瑕疵的“丑陋”農(nóng)產(chǎn)品（拉梅什于2018年以此創(chuàng)業(yè)），另有5000萬美元來自Misfits的自有品牌Odds & Ends。但如今，絕大部分收入來自常規(guī)食品雜貨銷售。

履約業(yè)務(wù)已成為Misfits增長最快、毛利率最高的版塊。這幫助公司在2025年底實(shí)現(xiàn)超過40%的整體毛利率，而傳統(tǒng)連鎖超市通常在20%左右。

Misfits Market的毛利率高于傳統(tǒng)連鎖超市，也高于寵物食品網(wǎng)站Chewy等公開上市的交易平臺。Chewy的毛利率為30%，是最類似Misfits的上市公司，因為它也是提供生鮮和耐儲食品送貨上門服務(wù)的在線平臺。

不僅如此，Misfits的客戶相比在社區(qū)超市購物，還能節(jié)省10%至50%的開支。

“他會成功的，”星巴克（Starbucks）億萬富豪創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）這樣評價拉梅什，“我毫不懷疑Misfits將成為價值數(shù)十億美元的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”

拉梅什表示，很少有企業(yè)家與他競爭改造食品雜貨行業(yè)，他也由此學(xué)到了一個令人意外的經(jīng)驗：“低利潤率行業(yè)適合創(chuàng)業(yè)，”他說，“困難的行業(yè)沒人愿意碰，因為沒人能做好，所以缺乏創(chuàng)新，也更容易找到突破口，顛覆行業(yè)。如果你能解決難題，最終會有更大的回報。”

拉梅什表示，他的最終目標(biāo)是讓Misfits上市，像Instacart和DoorDash那樣。自2021年通過C輪融資以20億美元估值籌集2.25億美元以來，公司未再進(jìn)行外部股權(quán)融資。Misfits總計從現(xiàn)有投資者處籌集了5.25億美元股權(quán)資本和6500萬美元債務(wù)。

基于過去幾年走低的市場環(huán)境，《福布斯》估計Misfits的市值可能接近10億美元（不過Misfits表示若再次融資，估值將高于20億美元）。作為Misfits最大的個人股東，拉梅什持股約20%，身家至少為2億美元。

與亞馬遜早年間類似，Misfits尚未盈利，他“愿意以短期盈利能力換取健康增長”。

但拉梅什也在進(jìn)行長期投資（Misfits管理著350輛冷藏和冷凍卡車車隊），并持續(xù)將公司推向新領(lǐng)域，例如與第三方合作，推出面向糖尿病患者或癌癥患者的定制食品箱，相關(guān)費(fèi)用由預(yù)防性醫(yī)療資金的農(nóng)產(chǎn)品和蛋白質(zhì)類食品津貼支付。2025年這塊業(yè)務(wù)的銷售總額達(dá)600萬美元。

星巴克億萬富豪創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨自Misfits早期便擔(dān)任顧問，他表示拉梅什具有“罕見的綜合能力，是具備運(yùn)營能力、又懂技術(shù)的年輕高管，還擁有商人的敏銳眼光”。

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拉梅什的成長遷移

拉梅什六個月大時離開家鄉(xiāng)印度金奈，與擔(dān)任軟件工程師的父母移居巴林。兩年后，全家定居迪拜。之后他們再次搬遷至密蘇里州圣路易斯，最終定居亞特蘭大。他畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，隨后就職于阿波羅全球管理公司（Apollo Global Management）。

擔(dān)任分析師期間，他通過所研究的一家涉足冷藏倉儲的公司了解到，如果送貨卡車遲到，即使僅延誤幾小時，訂單也常被取消，運(yùn)送的生鮮食品也會被丟棄。

拉梅什后來離開阿波羅，與兩位朋友創(chuàng)辦編程訓(xùn)練營，但仍無法放下食品行業(yè)的低效率問題。為研究這一問題，他花費(fèi)數(shù)月時間與農(nóng)戶交流，探究食物浪費(fèi)究竟有多普遍、危害有多大。

2018年，拉梅什開始“向一些農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品”。他把一箱箱被丟棄的蘋果和其他外形不佳的農(nóng)產(chǎn)品存放在費(fèi)城的公寓里，并決定以盲盒的形式出售這些產(chǎn)品，作為一次試水。

拉梅什在堆滿農(nóng)產(chǎn)品的公寓里編寫了Misfits的網(wǎng)站，并投放Facebook廣告，以比超市價格低30%至40%的折扣出售這些賣相不好、但品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)站上線僅10天，他就收到500個預(yù)購訂單。

為了把那些蔬果搬出客廳，他租下一間沒有冷藏設(shè)備的倉庫，又去Costco購買兩臺工業(yè)級冰箱。一套流程下來，信用卡都刷爆了。

配送特產(chǎn)：“如果我們能建立全美最好的生鮮易腐食品基礎(chǔ)設(shè)施，”拉梅什說，“我們就能通過多種方式變現(xiàn)。”圖片來源：MISFITS MARKET

他很快引起了投資者的興趣。拉梅什回憶道：“因為我們主打賣相不好的農(nóng)產(chǎn)品，所以采購價格非常低。這種成本效率直接反映在財務(wù)表現(xiàn)上。”2019年，包括總部位于舊金山的Greenoaks Capital Partners在內(nèi)的投資者向公司投資1650萬美元。

到當(dāng)年年底拉梅什入選《福布斯》U30榜單社會企業(yè)家板塊時，Misfits已使超1000萬磅食物免于浪費(fèi)。

疫情來襲時，公司成立才不過一年多，訂單卻暴增400%。公司應(yīng)接不暇，拉梅什在2020年4月至5月期間不得不關(guān)閉Misfits的等候名單，甚至?xí)和Ａ薋acebook廣告投放。

到當(dāng)年年底，Misfits銷售額同比增長352%，年銷售規(guī)模突破1.6億美元。2020年6月，拉梅什在B輪融資中籌集8500萬美元，投資方包括芝加哥的Valor Equity Partners、Greenoaks、Third Kind Venture Capital、Alarko Ventures和Sound Ventures。

隨著疫情持續(xù)至2021年，公司銷量持續(xù)攀升，當(dāng)年銷售總額增長近40%，達(dá)2.23億美元。在市場高度追捧下，拉梅什連續(xù)完成兩輪融資——2021年4月融資2億美元，9月再融資2.25億美元。

但隨后出現(xiàn)了他所說的“后遺癥”。隨著疫苗普及，美國人從居家做飯重新轉(zhuǎn)向外出就餐，公司訂單量下降，部分會員流失。Misfits推出了會員忠誠計劃和Odds & Ends品牌。銷售總額仍在增長，但2022年增速放緩至32%。

拉梅什表示：“我們已經(jīng)習(xí)慣了那種瘋狂的高需求，并為此建設(shè)了大量基礎(chǔ)設(shè)施。但封鎖解除后，需求一下子就回歸常態(tài)。”

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重構(gòu)食品零售創(chuàng)新

但拉梅什知道成功并非線性。他說：“作為一名創(chuàng)業(yè)者，如果任由低谷期讓你喪失動力、心力交瘁，就會陷入僵局，最終黯然退場。”

這正是競爭對手的遭遇。到2022年中，總部位于加州的Imperfect Foods——其聯(lián)合創(chuàng)始人本·切斯勒（Ben Chesler）比拉梅什早兩年入選《福布斯》U30榜單食品與飲料板塊——即將耗盡資金。該公司累計融資3.15億美元，擁有1800名員工、450輛配送卡車及3個倉庫。

2022年底，Misfits通過全股票交易收購Imperfect，拉梅什并沒有回避采用Imperfect效果更好的做法。

例如，Imperfect自建配送體系，而 Misfits一直使用聯(lián)邦快遞（FedEx）和聯(lián)合包裹（UPS）。轉(zhuǎn)向自有配送后，公司服務(wù)質(zhì)量得到提升、退款減少、客戶留存率提高。拉梅什表示：“為更好地把控用戶體驗，在基礎(chǔ)設(shè)施上投入額外成本是值得的。”

Misfits還接手了Imperfect租賃的倉庫，包括洛杉磯9.2萬平方英尺的倉庫和巴爾的摩11.5萬平方英尺的倉庫，后者也是公司如今將總部設(shè)在馬里蘭州的原因。（Misfits的公司團(tuán)隊分布在全美各地，不過主要集中在費(fèi)城和紐約市區(qū)域。）

基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)張也讓Misfits有余力為其他生鮮食品企業(yè)提供履單服務(wù)，目前其在全美擁有超50萬平方英尺的配送倉儲面積。

目前，公司正為GoPuff（已籌資55億美元，估值85億美元），嬰兒食品品牌Little Spoon和寵物食品品牌Smalls等初創(chuàng)公司提供食品訂單履約服務(wù)。

拉梅什表示，Misfits的獲客成本在過去兩年里下降了一半；如今每投入1美元，都能在幾個季度內(nèi)收回成本。

盡管如此，Misfits去年仍將營銷支出增加約20%，并計劃在2026年翻倍。競爭對手都在為實(shí)現(xiàn)盈利削減營銷預(yù)算，但拉梅什說他正做相反的事情，因為一旦縮減營銷，初創(chuàng)公司就“永遠(yuǎn)也無法恢復(fù)用戶基礎(chǔ)”。

向美國中西部和南部擴(kuò)張是公司的另一項重點(diǎn)。拉梅什表示，公司有望在未來幾年實(shí)現(xiàn)8億美元銷售額，更長期的目標(biāo)則是年銷售額達(dá)到10億美元。他表示，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑之一，是保持Misfits的產(chǎn)品價格優(yōu)勢。

拉梅什表示：“食品零售行業(yè)在過去一百年幾乎沒有真正的創(chuàng)新，我這么說絕不是在夸張。從采購和購買，到建立履約中心，再到送貨上門，所有環(huán)節(jié)都可以重新構(gòu)想。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2026/02/25/how-misfits-market-went-from-selling-ugly-produce-to-becoming-the-amazon-prime-of-perishable-food/

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