沒撐到4年！又一內地連鎖品牌宣布“全線結業”，徹底告別香港

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：太二穩扎穩打，姚姚無奈退場。

2023年，一股內地餐飲攻港潮席卷香江。

彼時有多達數十個內地餐飲品牌高調進駐，聲勢浩大、信心滿滿。

那個時候，餐飲、茶飲等新消費品牌把香港視為“掘金寶地”。

前有喜茶、海底撈、太二酸菜魚等大陸品牌勇闖香港，后有綠茶、霸王茶姬、茶百道等品牌進軍香港。

一片熱潮，勢不可擋。

然而，短短兩三年，劇情急轉直下，“水土不服”成為高頻詞。

主打湘西菜的“蘿卜向南”僅僅營業了4個月就關門大吉。旺角的“檸濛濛檸檬茶”、“咕嚕丸子屋”更是來去匆匆，悄無聲息地退出市場。

還有在內地的人氣網紅烤肉店“西塔老太太”，來到香港不到三年，就宣布全面撤出香港市場。

早在2023年的時候，西塔老太太在香港營業幾個月就被曝出欠租了。

與入駐香港時的雄心勃勃相比，如今的這一批內地餐飲品牌多少顯得有點落寞了。

而最近，又有一個名字加入了“退場名單”。

內地連鎖酸菜魚品牌“姚姚酸菜魚”，其位于尖沙咀海港城的最后一間分店已經于3月15日結束營業了。

這意味著，入港4年的姚姚酸菜魚，如今全線撤出香港市場了。

然而，就在姚姚酸菜魚黯然離場的同時，另一內地酸菜魚巨頭“太二酸菜魚”卻在香港穩步擴張，目前已擁有8家門店，并計劃進一步拓展。

同樣是來自內地的主打酸菜魚的品牌，同樣面對香港高昂的租金、挑剔的食客和“北上消費”的分流，為何命運如此不同？

租金博弈失敗？

入港4年，4家門店關閉

姚姚酸菜魚攻港的時間，甚至比太二酸菜魚還早。

2022年，姚姚酸菜魚就進軍香港了，而太二酸菜魚2023年末才進駐香港的。

那個時候，搶占了先機的姚姚酸菜魚，憑借“每條魚可追溯來源”的供應鏈故事和標準化品質，迅速在尖沙咀、銅鑼灣等核心商圈開出4家分店，那幾年，海港城那間店幾乎天天有人等位，儼然一副網紅的模樣。

然而，短短4年，版圖就從4間縮減至1間，最后徹底歸零。

根據港媒星島頭條的報道，店員透露，位于尖沙咀海港城的分店面臨租約期滿，老板原意繼續經營，但不獲業主續租，最終無奈結業離場。

業主計劃將鋪位打通，轉租給當時人氣更高的火鍋品牌“牛気”。盡管姚姚方面有續租意愿，但最終未能談攏。

“我們老板說租不了兩間鋪這么大，只有搬走。”

其實，這不難看出，在寸土寸金的香港核心商圈，品牌當下的市場聲量與未來潛力，無疑是租金博弈中至關重要的籌碼。

在高昂的租金之下，房東自然會傾向能帶給他穩定租金、更高預期收益、人氣更佳的網紅品牌。

很顯然，在業主的評估中，姚姚酸菜魚不及正處于上升期、話題性更強的“牛気”這類網紅品牌。

在消費者格外需要情緒價值的當下， 網紅項目因為精準迎合消費者的喜好、創造話題與引流的能力，已經成了商圈業主眼中更具確定性的“優質資產”，甚至是維系商圈整體活力的關鍵。

雖然很殘酷，但是現實確實是很骨感，商業世界不講情懷，只講利益。

和太二比

姚姚酸菜魚輸在哪？

回到姚姚酸菜魚來看，起初它也是帶著網紅光環來到香港市場的，只是，網紅都有周期，它也不例外。

更何況一年之后，內地的酸菜魚“頂流”太二酸菜魚就來搶市場了，而港人對太二酸菜魚更有認知度。

早在疫情前，就有大量香港顧客專程到太二酸菜魚的深圳門店消費甚至代購。

通關之后，這種情況更甚。2024年，太二位于深圳金光華廣場的門店，就是通關最直接的受益方。自從通關全面恢復以來，商場的客流量新增了30%，新增客流幾乎全為香港客人。

企劃部的總監還表示，“這是全國太二酸菜魚店里目前營業額最高的，每天都排滿了長隊，其中七成以上客人來自香港。”

可以說，“太二酸菜魚”這幾個字在港人心中就是酸菜魚品類的代名詞。這種品牌認知的深度，是其他品牌很難跨越的護城河。

也正是這種先天優勢，讓姚姚酸菜魚在競爭中處于絕對下風。

除此之外，太二酸菜魚帶來的不僅僅是更強大的品牌勢能和更成熟的運營體系，其還主動進行了口味的本地化，比如推出不辣版本，精準適配當地人口味，并且還推出了豐富的產品矩陣，滿足了港人多人聚餐時口味多樣的需求，延伸了消費場景。

加之香港地段寸土寸金，租金高昂，而太二酸菜魚的母公司九毛九集團是香港上市公司，資金實力和品牌管理經驗更為雄厚，也更有能力應對突發情況，抗風險能力更強。

在香港這樣的成熟市場，僅憑“網紅”的初始流量和標準化的產品，可以說無法構建長期的競爭壁壘。

從網紅到長紅的跨越，產品是關鍵，還在于要及時調整策略，因地制宜，以及持續的產品創新與體驗打磨。

而且一個很扎心的事實是，近年來“港人北上”成風，周末去深圳吃同款酸菜魚，不僅選擇多、價格低，還能順便逛街，性價比遠超留港消費。

因此，對于“姚姚酸菜魚”的全線結業，就有網民直言：“有4年都偷笑，以為一年，其實商家有沒有調查清楚，香港人喜歡吃什么？啥都想來香港開分店，根本想吃的人只會北上吃”。

所以，當產品新鮮感褪去、競爭力相對下滑，品牌在昂貴的租金面前便失去了博弈的籌碼。

內地餐飲闖關香港的生存法則

這幾年，港人“北上”熱潮，讓不少內地餐飲品牌看準了商機，紛紛“南下”開店。

想當初這幾個品牌來港時，那叫一個紅火。大家都期待內地餐飲能“卷活”香港餐飲業。

只可惜理想有多豐滿，現實就有多骨感。短短幾年間，已有不少內地餐飲店鋪拉閘結業……

深入分析這些品牌的退場原因，不難發現共性難題，香港商鋪租金高昂、人工成本高企，這兩座成本大山讓許多習慣于內地運營模式的品牌難以承受。

然而，更深層的原因還在于市場環境的本質差異。

香港市場雖與內地文化相近，但消費習慣、口味偏好、租金結構、勞工法規等差異顯著。

不管是太二酸菜魚還是蜜雪冰城，它們都進行了深度適配。簡單照搬內地模式，極易因“水土不服”而折戟。

除此之外，香港市場考驗的不僅是產品口味，更是品牌的資金實力、供應鏈管理能力、成本控制水平。

太二背靠上市公司，在供應鏈和資金上更有優勢，能夠承受更高的試錯成本和更長的市場培育期。

蜜雪冰城也是背靠的上市公司，全國擁有接近5萬家門店，這么龐大規模的門店，對上游成本的議價能力更強，能夠在終端價格讓利消費者，以極致性價比拿下市場份額。

這是很多中小品牌無法比擬的規模化能力。

另一方面，太二獨特的“二文化”和用餐儀式感，比如上菜時的口號，這些都會形成鮮明的品牌記憶點。

在高度競爭的香港餐飲市場，獨特的品牌個性與一致的體驗交付，也是吸引和留住顧客的重要軟實力。

因此，內地餐飲品牌進軍香港，不能再繼續用規模擴張的思維了，而是需要轉向精細化運營。

品牌不僅要有過硬的產品和成熟的模式，更需要有直面高昂固定成本的財務韌性、深刻理解本地市場的適應能力，以及塑造獨特品牌價值的文化創造力。

總而言之，想來香港“吸金”沒有那么容易，但還是不管怎么說，服務業總歸就是為顧客服務的，只要服務好、體驗好、品質好，消費者自然會用腳投票。

香港作為內地品牌的出海前哨站與練兵場，一直都是機遇與挑戰并存。

對于內地餐飲而言，進軍香港已不再是簡單的規模擴張，而是需要綜合考慮品牌韌性、運營智慧和文化適配能力。

唯有真正理解并擁抱這些法則的品牌，才能在這片“東方之珠”的土地上扎根生長，進而邁向更廣闊的全球市場。

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