一天爆賣5萬(wàn)元，又硬又土的“蠟紙面包”怎么成了頂流？

“老一輩比較愛買，便宜。”

這是曉宇的第一印象，也是大多數(shù)北京人對(duì)義利面包的評(píng)價(jià)：蠟紙包裝，2元一個(gè)，像是個(gè)被時(shí)代淘汰的土氣老品牌。

但在健康風(fēng)潮的回歸下，少油少糖、用料扎實(shí)的“老式面包”重新獲得消費(fèi)者喜愛。這款曾被詬病包裝難看、干硬難嚼的經(jīng)典國(guó)貨，也在不為人知的角落里悄然生長(zhǎng)著。

義利，創(chuàng)始于1906年，它曾是外資品牌，后來被收歸國(guó)有，成為一代人的童年回憶。如今，它重新出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的購(gòu)物清單上，甚至有人將其列入“必買老北京特產(chǎn)”，和吳裕泰、稻香村相比肩。

在社交媒體上，義利面包的優(yōu)勢(shì)非常直觀：第一，配料干凈，包裝樸實(shí)；第二，跨越120年的品牌力；第三，極致的性價(jià)比——單價(jià)低至2~3元，在如今動(dòng)輒幾十元的“面包刺客”中，堪稱一股清流。

除了果子面包、維生素面包等傳統(tǒng)大單品外，義利也在捕捉年輕人的口味。2025年起，義利在北京落地新店型“義利Bread”，銷售京式點(diǎn)心和歐包等新品，并宣稱“只賣當(dāng)天”，以現(xiàn)烤現(xiàn)售的新業(yè)態(tài)迎合年輕消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的追求。

作為一個(gè)百年老字號(hào)，義利面包的回春和三元、北冰洋等品牌頗有共通之處：它們一度在市場(chǎng)大潮中迷失方向，如今又借著健康悅己、國(guó)牌創(chuàng)新的東風(fēng)重新啟航，希望能夠獲得年輕一代消費(fèi)者的青睞，走上品牌發(fā)展的快車道。

童年的味道“翻紅”

在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)義利面包的評(píng)價(jià)褒貶不一：有人盛贊它“扎實(shí)，越嚼越香”，也有人吐槽“太干巴，咽不下去”“全是香精味兒”。

但對(duì)一個(gè)已有120年歷史的老品牌來說，能夠吸引年輕人的注意，本身就意味著一種活力。

在義利的產(chǎn)品矩陣中，最知名的大單品有三款：售價(jià)3.5元的乳白面包、售價(jià)2元的維生素面包，和售價(jià)4.8元的果子面包，有消費(fèi)者稱其為“北京三大名包”。除此之外，義利旗下還有葡萄面包、巧克力、糖果、黃油餅干等產(chǎn)品在售。

顧客當(dāng)中還流傳著一種特別的“講究”：超市貨架上的義利面包通常是機(jī)器制造，采用塑料紙包裝；手工制作的面包則只在義利直營(yíng)店有售，采用蠟紙包裝，價(jià)格更貴，風(fēng)味也有所不同。甚至在一些顧客心目中，蠟油紙包裝是必選項(xiàng)，“寧可不吃也不將就”。

從產(chǎn)品反饋來看，義利的正面評(píng)價(jià)并非來自某項(xiàng)突出的特質(zhì)，而是一種帶有懷舊痕跡的平衡感：溫和，樸素，讓人安心。

它之所以能在年輕人群中翻紅，一方面歸功于品牌力，另一方面也戳中了當(dāng)代消費(fèi)者在“健康”和“美味”之間擺蕩不定的那根神經(jīng)：它既不像全麥面包，為了低熱量而犧牲口感，又沒有加入太多糖分和添加劑，保質(zhì)期短至6~8天。

新鮮、健康、口味、價(jià)格，通常是一款面包的“不可能四角”。在這四者之間，義利占據(jù)了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)。

2025年8月，義利食品有限公司總經(jīng)理張旭升在接受訪談時(shí)提到，義利瞄準(zhǔn)健康、清潔標(biāo)簽（Clean Label，強(qiáng)調(diào)食品配料簡(jiǎn)潔、天然）等方向不斷推陳出新，開發(fā)少油少鹽少糖的新產(chǎn)品。“健康和美味不是矛盾的，而是可以共存的。”張旭升說。

老字號(hào)的流金歲月

1906年，英國(guó)廚師詹姆斯·尼爾在上海創(chuàng)辦了“義利洋行”，廠址設(shè)在愚園路421號(hào)。

其后，這家面包店幾經(jīng)易手，也在歷史大潮的沉浮中不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。1946年，上海一家實(shí)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)了義利洋行，將其更名為“義利食品公司”。1950年，義利食品公司遷至北京，從此發(fā)展成京城知名的品牌。

相較于作坊化、平民化的北京面點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的義利食品設(shè)備先進(jìn)、出品精良，為北京烘焙界帶來了一股滬上新風(fēng)。面包走出了上流階層的小圈子，進(jìn)入北京老百姓的購(gòu)物籃。

從義利的幾款“大單品”中，不難看出過往歲月的痕跡——果子面包，由于當(dāng)時(shí)新鮮水果不多見，便選用了北京果脯作為配料；維生素面包，則是給面包添加了維生素B，在資源匱乏的時(shí)代起到了一定補(bǔ)充作用。

憑借獨(dú)特且稀缺的供給，義利曾經(jīng)是時(shí)代的弄潮兒。20世紀(jì)80年代，義利把快餐車開到了故宮門口，堪稱中國(guó)最早的“快閃”活動(dòng)之一。1984年，義利開辦了北京第一家西式快餐廳，銷售炸雞、漢堡、揚(yáng)州炒飯等。在這個(gè)老字號(hào)的巔峰時(shí)期，拉貨的汽車每天能在工廠后門排出兩三百米。

但隨后數(shù)十年里，義利的“金字招牌”逐漸被歷史的塵埃掩埋。

一方面，這和外資的注入有關(guān)。美國(guó)餅干品牌納貝斯克（Nabisco）提出和義利建立中外合資企業(yè)，但在逐步占據(jù)后者的生產(chǎn)線和銷售渠道后，納貝斯克選擇將義利剝離。義利的產(chǎn)能和品牌聲量遭受打擊。

另一方面，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的切換也引發(fā)了陣痛。義利面包的原材料成本上漲，價(jià)格卻無(wú)法輕易變動(dòng)，“賣一個(gè)就賠一個(gè)”，一度瀕臨停產(chǎn)。

其后，義利雖然在市場(chǎng)的強(qiáng)烈呼聲下回歸，但其定價(jià)始終難以提升，渠道也只能局限在小賣部、平價(jià)超市等門店，走低價(jià)、實(shí)惠路線，似乎已成定局。

新時(shí)代，新打法

近年來，面包在年輕消費(fèi)者中熱度躥升，烘焙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從復(fù)古的腸仔包、菠蘿包，到時(shí)新的堿水結(jié)、恰巴塔，“面包腦袋”捧紅了一眾新銳品類和手作面包品牌。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，截至2025年5月，中國(guó)烘焙門店數(shù)已達(dá)到33.8萬(wàn)家，全年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1160億元。

然而，烘焙賽道的聲勢(shì)有多浩大，老一代烘焙品牌的落寞就有多扎眼。好不容易打贏“復(fù)活賽”的義利，不僅要和西樹泡芙、堿法原麥等盤踞一方的新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)，也要直面好利來、味多美、桃李面包等知名品牌的圍堵。

2011年，“義利”和“北冰洋”被收歸第一輕工食品集團(tuán)。在“振興老字號(hào)”的主線下，它們以全新的運(yùn)營(yíng)打法和品牌姿態(tài)歸來。

一方面，義利憑借低價(jià)、懷舊主攻性價(jià)比市場(chǎng)，為自己博得了“面包界沙縣”的名號(hào)。除了超市、小賣部和“百年義利”直營(yíng)店外，它也在積極滲透更多線上渠道。目前，義利在天貓開設(shè)有旗艦店，其主推單品義利經(jīng)典果子面包（6個(gè)裝單價(jià)30多元）顯示“已售出2萬(wàn)余件”。

另一方面，義利也通過新店型開拓現(xiàn)烤面包業(yè)態(tài)，吸引年輕客群。2025年來，兩家“義利Bread”概念店落地北京，主打“新鮮現(xiàn)烤，只賣當(dāng)天”，其產(chǎn)品既包括迷你果子、紅豆松松等經(jīng)典款，也有軟歐包、堿水球等新潮口味。有義利面包師傅稱，今年開年期間，位于北京隆福寺街區(qū)的義利Bread成了“排隊(duì)王”，日銷售額已突破5萬(wàn)元。

當(dāng)然，義利的“逆襲”注定不會(huì)一帆風(fēng)順。《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》提到，主打貝果、舒芙蕾、司康等單品的專門店持續(xù)涌現(xiàn)，“大而全”的烘焙工廠也在下沉市場(chǎng)迅速崛起。只有真正具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能在這個(gè)日趨擁擠的賽道里爭(zhēng)得一席之地。

扎實(shí)的產(chǎn)品力、懷舊的品牌濾鏡和年輕消費(fèi)者的獵奇心理，共同助推“百年義利”抖落歷史的塵埃，重新回到商業(yè)舞臺(tái)。它將如何抓住這波流量，與烘焙界的“老將”和“新秀”征戰(zhàn)，將會(huì)決定這個(gè)老字號(hào)在新時(shí)代的命運(yùn)。