茅臺(tái)不香了？年輕人愛上“小甜水”，有單品爆賣1億元

作者：朱之叢

來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

封面圖來源：攝圖網(wǎng)

“老酒”固然醇厚，“新酒”更是上頭。

比起動(dòng)輒高達(dá)四五十度的傳統(tǒng)白酒，適合微醺、喝完體感負(fù)擔(dān)小的低度“小甜水”，正在成為年輕人之間的硬通貨。

社交媒體上，各類酒飲品牌推薦、花式調(diào)酒配方時(shí)常登上熱榜。除了受眾最廣泛的“基本款”啤酒之外，以氣泡酒、果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等為代表的低度酒飲，以其易飲、潮流、低負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品特色，成為Z世代鐘愛的“新酒”。

嗅到風(fēng)向變化的傳統(tǒng)酒企，紛紛把“年輕化”作為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞。

茅臺(tái)子品牌UMEET悠蜜，主打櫻桃、藍(lán)莓等果味氣泡酒；五糧液推出的“一見傾心”，以低度白酒深入都市人群生活場(chǎng)景；瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)旗下的“蘇洛溪”，則以蜜桃烏龍、桂釀月華等輕盈的花果風(fēng)味，攻占年輕女性市場(chǎng)。

浙江紹興老牌黃酒企業(yè)會(huì)稽山，更是憑借一個(gè)2023年打造的全新品類“氣泡黃酒”，創(chuàng)下了單品年銷1億元的亮眼成績(jī)。會(huì)稽山電商事業(yè)部總經(jīng)理對(duì)《天下網(wǎng)商》表示，“低度”和“養(yǎng)生”將是未來酒飲市場(chǎng)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)，“黃酒口感溫和，適合低度化創(chuàng)新，這是會(huì)稽山的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

從老一輩熱衷的跌打酒、藥酒，到如今口味豐富的低度酒，歷史的重演再次印證了一個(gè)市場(chǎng)事實(shí)：在“酒”這個(gè)古老的飲料類目里，對(duì)舒適悅己、身心平衡的追求始終廣泛存在。

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“酒二代”崛起

微醺、易飲、養(yǎng)生，是當(dāng)前低度酒領(lǐng)域的幾個(gè)熱門詞匯。

一方面，相較于高度酒的濃厚香型，年輕消費(fèi)者更偏好水果、花香等易于入口的風(fēng)味；另一方面，年輕人也反感動(dòng)輒“喝到爛醉”的酒桌文化，他們希望在微醺中舒緩工作壓力的同時(shí)，也能兼顧酒精攝入理性適度，收放自如。

基于這一方向，各大傳統(tǒng)酒企紛紛啟動(dòng)“年輕化”戰(zhàn)略，以氣泡酒、果酒等低度酒飲切入市場(chǎng)，試圖在日趨壯大的“微醺經(jīng)濟(jì)”中分得一杯羹。

“蘇洛溪”品牌負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》介紹，蘇洛溪是面向年輕消費(fèi)群體打造的低度養(yǎng)生酒品牌，首批研發(fā)了蜜桃烏龍、桂釀月華等4個(gè)口味，針對(duì)傳統(tǒng)果酒的甜膩、酸澀、酒精感過重等問題做了改良，追求“好喝、順口、柔和”的飲用體驗(yàn)。

前述負(fù)責(zé)人表示，自上市以來，蘇洛溪整體表現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在直播電商等線上渠道表現(xiàn)突出，“復(fù)購率高，基本無退貨。”

除了瀘州老窖外，茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒品牌也在這一賽道頻頻發(fā)力。

資料顯示，茅臺(tái)于2015年推出子品牌UMEET悠蜜，主要立足于貴州省藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)，銷售藍(lán)莓、櫻桃等風(fēng)味利口酒；五糧液2025年上線的“一見傾心”低度白酒，通過小紅書快閃活動(dòng)、邀請(qǐng)鄧紫棋作為產(chǎn)品代言人等方式貼近年輕用戶，上市60天銷售額即突破1億元。

對(duì)傳統(tǒng)白酒品牌來說，低度酒飲正在成為它們?nèi)找鎻?qiáng)勁的第二增長(zhǎng)曲線。

我們不妨把這些新銳品牌稱為“酒二代”：它們背靠老牌酒企雄厚的研發(fā)資源、成熟的銷售渠道，瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，在日漸板結(jié)的酒飲市場(chǎng)里開辟出一條新路。

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新品類爆發(fā)

單以購買人群計(jì)算，受眾最廣泛的酒精飲料無疑是啤酒。

啤酒花帶來的獨(dú)特苦味和花香，以及近現(xiàn)代啤酒產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模工業(yè)化，讓啤酒成為全世界最為流行的含酒精飲料。同時(shí)，區(qū)別于廉價(jià)的“工業(yè)拉格”，更強(qiáng)調(diào)精致風(fēng)味、加入水果等其他食材的精釀啤酒也開始受到市場(chǎng)關(guān)注。

但在啤酒之外，更多低度酒飲也正在被消費(fèi)者了解和接受。受益于現(xiàn)代技術(shù)的加持，諸如白酒、黃酒等傳統(tǒng)品類，在年輕消費(fèi)者追捧下煥發(fā)新生。

其中，會(huì)稽山打造的“氣泡黃酒”，就是品類創(chuàng)新的典范之一。

在浙江紹興，黃酒釀造工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。發(fā)源于此的黃酒品牌會(huì)稽山，旗下?lián)碛小疤m亭”“典雅”“原”等多條產(chǎn)品線。2023年起，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在這家老牌酒企面前：如何讓黃酒這個(gè)相對(duì)“溫吞”“老氣”的品類，在年輕人群體中突圍？

會(huì)稽山給出的答案是一個(gè)新品牌：“爽酒”。

品牌即品類。會(huì)稽山電商事業(yè)部總經(jīng)理王春龍向《天下網(wǎng)商》介紹，公司針對(duì)黃酒上頭較慢、愉悅感弱等痛點(diǎn)，通過加氣等方式，調(diào)整黃酒的殺口感（指飲料入口時(shí)的刺激感）、飲后舒適度，開創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分品類——?dú)馀蔹S酒。

“快速愉悅，快速醒酒。”王春龍進(jìn)一步介紹，爽酒在2023年7月上線試銷，當(dāng)年銷售額即達(dá)到400多萬元，2024年賣出3000萬元，2025年突破1億元，“算是這幾年在黃酒類目里增長(zhǎng)最快的一個(gè)產(chǎn)品了。”

大單品的成功，也帶動(dòng)了全公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。會(huì)稽山財(cái)報(bào)顯示，其2024年?duì)I收為16.31億元，同比增長(zhǎng)15.6%。

2025年前三季度，會(huì)稽山營(yíng)收12.12億元，同比增長(zhǎng)14.12%；扣非歸母凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)8.28%；其中，2025年第三季度營(yíng)收為3.95億元，同比增長(zhǎng)21.09%。

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“舊世界”與“新世界”

飲酒，既是年輕人的“社交貨幣”，也是取悅自我的儀式。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，年輕人的飲酒場(chǎng)景可以劃分為個(gè)人獨(dú)酌、聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)。

其中，朋友、家庭聚餐的占比達(dá)到59%，是年輕群體中最常見的飲酒場(chǎng)景；趨向私密化的個(gè)人小酌，則是他們自我取悅和療愈的方式。

據(jù)該報(bào)告統(tǒng)計(jì)，Z世代法定飲酒人群的參與率從2023年的66%升至2025年的73%。年輕群體正在成為酒飲市場(chǎng)重要的新興力量。

他們對(duì)低度酒呈現(xiàn)出明顯的偏愛。Global Info Research（環(huán)洋市場(chǎng)咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)酒類市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1.19萬億元，其中白酒收入占據(jù)大盤的78.57%，但增量和結(jié)構(gòu)變化更多由低度酒、無酒精酒等新品類拉動(dòng)。

主打質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的淘寶國(guó)貨嚴(yán)選數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，低度微醺、健康配方以及風(fēng)味融合的果酒、啤酒、米酒等產(chǎn)品銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。春節(jié)期間，淘寶國(guó)貨嚴(yán)選低度酒銷量同比去年增長(zhǎng)213%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

新品類，往往意味著新人群和新機(jī)會(huì)。

蘇洛溪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌主打的核心人群為18~35 歲年輕女性和都市男性，他們通常是職場(chǎng)白領(lǐng)和精致生活愛好者，追求悅己消費(fèi)、儀式感和輕養(yǎng)生。比起高度白酒和啤酒，這類消費(fèi)者更偏愛低度酒飲，愿意為口感、顏值、情緒價(jià)值買單。

蘇洛溪所屬的瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)，目前已推出滋養(yǎng)類、草本花果類和食藥原材類三大品系、十余款產(chǎn)品，代表產(chǎn)品為茗釀、瀘州紅、綠豆大曲等。

瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)作為瀘州老窖股份有限公司旗下全資子公司，被定位為“瀘州老窖擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的綠色增長(zhǎng)極，承擔(dān)著探索中國(guó)白酒創(chuàng)新發(fā)展的使命”。

王春龍也表示，會(huì)稽山“爽酒”的消費(fèi)群體80%為男性，年齡在26~35歲之間，以一線城市的白領(lǐng)和資深中產(chǎn)為主。針對(duì)該人群的嘗鮮需求，會(huì)稽山選擇以黃酒作為創(chuàng)新載體，并加速內(nèi)容電商、即時(shí)零售等渠道布局。

王春龍還提到，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)健康需求的加強(qiáng)、自我意識(shí)的提升，“低度”和“養(yǎng)生”將是未來酒飲市場(chǎng)的兩大消費(fèi)趨勢(shì)，“這是我們長(zhǎng)期要去堅(jiān)守的潮流和機(jī)遇。”

在葡萄酒行業(yè)，產(chǎn)區(qū)會(huì)被分為“舊世界”和“新世界”：舊世界是古老風(fēng)土，新世界是個(gè)性自由。

低度酒在年輕群體中的崛起，正像是新舊世界在整個(gè)酒飲市場(chǎng)的隱喻——濃烈與清爽，傳統(tǒng)與革新，雙方暗自角力、互相取法，最終趨于水乳交融。

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