挨罵含淚賺3000萬，誰在制造二次元IP香水的“暴利神話”？

作者|Jolene

“聚完會大家補噴香水，朋友甲拿出了香奈兒，朋友乙拿出了羅意威，朋友丙拿出了愛馬仕，而我拿出了疊紙心意。”

3月4日，疊紙旗下乙女游戲《戀與深空》為角色祁煜推出了一款名為“塞壬之許”的專屬香水，預(yù)售活動價定在30ml規(guī)格285元，50ml規(guī)格430元，已經(jīng)與不少國際一線品牌的香水價格相當(dāng)。

哪怕官方為了防止攀比爭執(zhí)而關(guān)閉了銷量顯示，外界依然通過蛛絲馬跡估算出了令人咋舌的成績：首周銷量破8萬瓶，單品銷售額直逼3000萬大關(guān)，甚至讓部分美妝香水從業(yè)者也感到吃驚。

一面是潑天的富貴，一面卻是連綿不絕的討伐聲。疊紙公開的信息顯示，香水的代工廠為廣州市雪蕾化妝品有限公司。該工廠曾為名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的平價香水香氛提供代工服務(wù)，如9.9元的檀木香身體噴霧和15元的荒島孤玫香水。網(wǎng)友們順著這條線索摸到1688，發(fā)現(xiàn)雪蕾的自有品牌美頓香水和定制香水的批發(fā)報價在20元左右——和430元有著數(shù)十倍的價格差距。

數(shù)十倍的價格差距讓對標(biāo)一線品牌的定價更加刺眼：“說到底是流水線產(chǎn)品，疊紙配這么賣嗎？”

實際上，疊紙不是第一次推出角色周邊香水，廣州雪蕾也不是普通的“流水線工廠”：這家公司在這一領(lǐng)域已經(jīng)有三十余年的經(jīng)驗，提供香水香氛產(chǎn)品的全系列解決方案，客戶包括聯(lián)合利華、屈臣氏等大型日化公司。此前，它也曾為米哈游、深藍互動等公司制作過周邊香水，但這幾家IP都沒有免于挨罵，原因也大多類似。

就在幾天前，《全職高手》的角色印象香企劃在預(yù)售開始前十分鐘突然宣布了延期。該企劃由IP方閱文好物授權(quán)，出品方是與谷子零售巨頭GOODSLOVE關(guān)系緊密的“二次元香水品牌”弗止：使它出師不利的反對聲浪，同樣集中在“太貴”、“不值”和“割韭菜”。

既然IP方自己找代工廠做香水容易被罵，為什么不把這碗飯交給專業(yè)的美妝香氛大牌？

現(xiàn)實情況是，在美妝個護圈瘋狂卷聯(lián)名的今天，二次元垂類IP在香水賽道上，正面臨著一種詭異的“冷遇”。香水香氛品牌們寧愿選擇Hello Kitty、海綿寶寶等大眾萌系IP，也不太愿意碰這些動輒能帶貨千萬的“紙片人”。

隨著“谷子經(jīng)濟”的徹底爆發(fā)，粉絲們見多識廣，選擇空前多元。哪怕是再狂熱的死忠粉，也絕不再愿意為了一點粗糙的“IP溢價”當(dāng)冤大頭。在本身就利潤不透明的香水行業(yè)，這場關(guān)于“割韭菜”的博弈，正變得越來越尖銳。

香水香氛品牌為什么吃不了垂類這碗飯？周邊香水的需求長期存在，IP方怎么干才能不挨罵，而什么樣的香水香氛品牌還有機會接住這個需求？

要搞清楚玩家到底虧沒虧，疊紙到底是不是賺麻了，還得重新算一筆經(jīng)濟賬。

目前市面上的周邊香水，主要分為兩種操盤模式。第一種是代工模式，也就是疊紙和早期的名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的路徑。以廣州雪蕾為代表的工廠提供的“解決方案”，包括從選香精、打樣、灌裝到包裝的全程服務(wù)。一般而言，代工廠不參與分成，只收取服務(wù)方案和制造業(yè)的費用。扣除物流、倉儲和營銷成本后，銷售產(chǎn)生的毛利便歸游戲公司所有。

根據(jù)香水時代的文章，大多數(shù)香水的液體成本（香精和溶劑）一般占售價的5%以下。即使是對香料品質(zhì)要求更高的品牌，也很難超過15%。不過，香水的瓶子和包裝成本更高，大多在香水液體的2-3倍之間。本次疊紙為香水瓶身申請了外觀專利，還需要對接包材產(chǎn)商（“外采”），加一筆定制私模的費用。即所謂的“外采”。

剁椒咨詢了多家包材制造廠商關(guān)于定制模具的報價，反直覺的是，異形玻璃瓶身并不是最花錢的地方：根據(jù)復(fù)雜程度，不同廠商的報價在八千元到三萬元之間，但都表示開模費用不會超過三萬五千元。最昂貴的是泵頭，它包含6-7個組件，每個組件的開模費用都在兩萬左右，但多數(shù)品牌都可以使用通用泵頭。瓶蓋上，外蓋開模的價位稍貴，約為四萬元，而內(nèi)蓋價位在三萬五千元上下。

大多廠家表示，如果采用通用泵頭和常見的雙層蓋，全套開模費大約在10萬左右。

第二種則是“授權(quán)聯(lián)名模式”。角色香水在日本已經(jīng)發(fā)展為成熟的周邊品類，Primaniacs、Zerogact、Broccoli等專業(yè)二次元周邊策劃公司采取的都是授權(quán)模式：他們負(fù)責(zé)承擔(dān)研發(fā)成本、尋找香水制造商、設(shè)計包裝、鋪設(shè)銷售渠道并承擔(dān)所有的庫存風(fēng)險，也拿走利潤的大頭。IP方退居幕后，只提供角色立繪和概念授權(quán)，收取保底費和銷售分成。

其中，較活躍的是專營二次元周邊香水的品牌Primaniacs。它以每月3-4個IP的速度穩(wěn)定上新聯(lián)名產(chǎn)品，均為根據(jù)角色重新設(shè)計的香型。

目前，國內(nèi)香水香氛品牌為聯(lián)名開發(fā)新產(chǎn)品的例子還比較少。王者榮耀和氣味圖書館的聯(lián)名算一例：2022年，雙方的首次合作是限量發(fā)售的520禮盒，兩只15ml香水售價290元。次年，氣味圖書館又官宣了小喬限定香型“桃花扇語”，并推出了包含香水、洗護和護手霜的系列產(chǎn)品，30ml香水定價225元。不過，如果仔細(xì)觀察這款合作限定香“桃花扇語”的香調(diào)描述，會發(fā)現(xiàn)和氣味圖書館的舊款香水“桃花運”幾乎完全重合。

聯(lián)動香型“桃花扇語”的香調(diào)說明，圖源：小紅書@瓜子哥

截自氣味圖書館自營京東旗艦店

既然自己做容易挨罵，日本又有現(xiàn)成的成功案例，為什么國內(nèi)或國際香水大牌不去吃這碗飯？2024年《原神》與嬌蘭那場尷尬的聯(lián)名，或許能說明很多問題。

2024年7月底，《原神》官方帳號宣布實裝曾在早期部分角色語音中出現(xiàn)過的楓丹香水設(shè)計師艾梅莉埃，一周后便放出與嬌蘭的聯(lián)動消息。8月15日，嬌蘭上架了“聯(lián)動限量款”鏈接，售價980元的套裝包括75ml的新款“奇跡花園”和4款相關(guān)周邊。

實際上，這款香水并不完全是嬌蘭新推出的定制款，早在4月已有負(fù)面香評和降價傳聞。嬌蘭的算盤本身很簡單：聯(lián)名能帶動冷門SKU、清理庫存，順便拉攏一波年輕的新客。如果拿過去賣得好的爆款去聯(lián)名，屬于“錦上添花”，反而可能會白白送給IP方一筆授權(quán)費。雖然關(guān)于米哈游和嬌蘭誰先出手的說法眾說紛紜，但對嬌蘭來說，相對較新，自身又缺乏增長動力的“奇跡花園”便成了最佳選擇。

營銷方面，嬌蘭和米哈游也可謂兩敗俱傷。游戲玩家對聯(lián)動并不買賬，女性玩家不滿角色高開衩的暴露裙裝，男性玩家則“米哈游和以女性消費者為主的品牌合作”感到不滿，甚至傳出該角色是內(nèi)部女性畫師的“皮套”，“把玩家的錢送給自己看中的品牌”的流言。而對嬌蘭來說更致命的是，香水是一件極其私密、情緒化的產(chǎn)品，氣味不符合垂類IP受眾對角色的設(shè)想或在其次，如果落得一句“不好聞”，它連最基本的使用價值都會瞬間清零，也會傷害到“香水大牌”的聲譽。

這次聯(lián)名正值玩家輿論最活躍的暑期，在網(wǎng)上吵得一地雞毛之后，聯(lián)動最終平淡收場：從論壇的實時截圖來看，和同期明星帶貨的同系列香水“玫瑰玫瑰”鏈接相比，《原神》聯(lián)名款的銷量僅有其一半。聯(lián)動之后，該香水在香水時代的評分人數(shù)仍遠遠不及同系列產(chǎn)品，評分也僅為6.7分，在花草水語系列中慘遭墊底。而角色艾梅莉埃在聯(lián)動過后也沒能得到其他出場機會，幾乎被遺忘。

嬌蘭吃癟之后，鮮少再有香水香氛品牌敢再碰垂類IP，對于角色周邊香水的需求便落到了IP方自己手里：當(dāng)年6月，《原神》自行推出的“郁林與飛沙系列”周邊便包含10ml的角色印象香水，見反響相對平穩(wěn)，年底又推出了印象晶石香薰禮盒。游戲公司顯然不可能現(xiàn)場拉一條生產(chǎn)線，自然轉(zhuǎn)向了提供全套設(shè)計方案的代工廠，前文提到的廣州雪蕾便是較大的一家。

2025年之后，我們看到美妝個護品牌依然在瘋狂聯(lián)名，但香水香氛賽道卻極其默契地避開了二次元垂類IP：野獸派選擇了hello kitty和星星人，蜂花的晶石香薰禮盒則轉(zhuǎn)向了安全的上美影。

對香氛品牌來說，專門為二次元IP開發(fā)新香成本太高，且香水消耗極慢，復(fù)購率極低；如果是拿舊款換皮，粉絲大可以直接去閑魚買無溢價的簡裝和代購拆出的周邊，何必來官店購買正價鏈接？此外，現(xiàn)在市面上還有與茶飲聯(lián)名這樣轉(zhuǎn)化鏈路極短、容錯率極高的成熟玩法，品牌們有大把更輕松的錢可以賺。

更深層的原因在于，在“谷子”的維度里，聯(lián)名香水也是個略顯尷尬的存在：要便攜，10ml的香水瓶很難做出花樣，不像聯(lián)名口紅或氣墊，放在包里能隨時拿出來補妝，甚至外殼用完了還能收藏，本身自帶“社交貨幣”的屬性。但若要像疊紙一樣設(shè)計異形瓶身，又不是能輕松揣在身邊的體量。

此外，hello kitty和星星人這樣的大眾IP誰買都不突兀，相關(guān)內(nèi)容運營起來也相對輕松，但垂類IP的粉絲極其挑剔，伺候成本極高，對品牌來說，風(fēng)險與收益嚴(yán)重不成正比。

說到底，疊紙的用戶抵制的并不完全是300-400元的定價，畢竟IP方也出過更昂貴的周邊。在這場情緒風(fēng)暴中，核心的問題還是被敷衍的感覺：“你沒有請專業(yè)的調(diào)香師，沒有用心的研發(fā)，只是拿了個低端流水線的東西，貼個紙片人的標(biāo)簽就來糊弄我”，而香水行業(yè)本身自帶的高溢價性質(zhì)，更是將這樣的矛盾激化到了極致。

然而，這也不是一個完全的死胡同。前文提到，專營二次元IP香水的日本品牌Primaniacs的定價同樣不低：30ml香水售價通常為7920日元，國內(nèi)疊加稅費、國際郵費和代購費用之后的到手價格約在450元左右，比讓疊紙陷入爭議的這款香水價格更高，但這家公司不僅沒挨罵，還活得相當(dāng)滋潤。

2021-22年，米哈游對Primaniacs進行了授權(quán)，這家成熟的二次元香水運作公司在兩年內(nèi)一口氣推出了3彈共17款《原神》角色香水，涵蓋了各種類型的角色，風(fēng)評和二手市場的價格都比較穩(wěn)定。此外，Primaniacs還運營著第五人格、羅小黑、未定事件簿、天官賜福等國內(nèi)IP的授權(quán)聯(lián)名香水，由于國內(nèi)IP方只參與分成，國內(nèi)社媒上的營銷熱度不高，但吐槽聲音也不多：有人覺得貴，也有人不喜歡特定款式的香氣，卻沒有人覺得這家頻繁上新的香水品牌是在“批量割韭菜”。

Primaniacs官方賬號的介紹是“一家能讓你邂逅屏幕另一端那個人的角色香氛專門店”。不少人分享過在線下門店試香的經(jīng)歷：店員態(tài)度溫柔，熟悉聯(lián)名過的作品，在近似同好聚會的氛圍下很容易沖動消費。

除了可以現(xiàn)場試香的實體店，品牌在推出新品時也會根據(jù)角色設(shè)定和劇情放出關(guān)于香調(diào)設(shè)計思路的“小作文”，IP方往往也會配合宣發(fā)，如邀請相關(guān)角色的配音演員試香帶貨。根據(jù)消費者的反饋，Primaniacs部分款式的留香時間長達7-8小時，無需集中注意力也能清晰地分辨出前、中后調(diào)，對照“小作文”和角色生平做對應(yīng)，揣摩設(shè)計思路本身就是一次愉快的體驗。

Interparfums香水集團的CEO Philippe Benacin在回應(yīng)《世界報》提問時承認(rèn)，香水成本的50％都在于分銷，30％在于廣告和營銷。周邊和香水本身都是帶有高額溢價的情緒消費，“貴”本身不是問題，但營銷和講故事的能力本身就是消費者所購買產(chǎn)品價格的一部分，品牌需要通過專業(yè)的運作流程給出充足的情緒價值。而這部分能力也使Primaniacs即使不和知名香精集團合作，開發(fā)成本可能也不高，但仍能在大眾認(rèn)知中從“雜牌”轉(zhuǎn)化為“專門做二次元香水的香水品牌”。

而疊紙的問題或許就是缺了這一層運作：游戲內(nèi)容的運營和香水的營銷故事并不能完全互相遷移，便讓玩家容易覺得：“你拿低端流水線產(chǎn)品貼個紙片人標(biāo)簽就直接高價賣給我”。雖然代工廠并不意味著低端，但沒能將這一層關(guān)系傳達給對通過感性腦進行消費決策的大眾，說清楚他們需要的故事，本身就是品牌方的失誤。

對IP方來說，如果貼不上大牌，和新銳香氛品牌合作可能更容易獲得輿論認(rèn)可。前文提到，王者榮耀與氣味圖書館的聯(lián)名獲得了不錯的反響，氣味圖書館雖然不是Primaniacs那樣專營二次元IP香水的品牌，也采用了舊款配方作為基底重新包裝，但畢竟在大眾認(rèn)知中仍然是一個“做香水的公司”，有自己的品牌定位和故事（“中國味道的代言人”），與其聯(lián)名的觀感會比直接丟給“名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠”好得多。加上雙方第一次聯(lián)名是小規(guī)模限量發(fā)售，第二次聯(lián)名的價位有所下調(diào)，也沒有引發(fā)太多爭議。

對于想要長期做這門生意的IP方來說，更體面的做法或許是去尋找那些能夠把控渠道、有品牌調(diào)性和品質(zhì)背書的新銳香氛品牌，在對方現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)SKU中挑選氣味最契合角色的款式進行聯(lián)名。先通過雙方有限的投入把“專業(yè)感”的模式跑通，而不是直接把價格抬到對比大牌，再簡單用IP溢價來解釋。

當(dāng)然，這并不意味著二次元香氛這塊蛋糕就注定只能在“大牌不屑、小廠被罵”的夾縫中求生存。從品牌方的視角來看，目前大牌們對垂類IP的猶豫，更多源于對單次聯(lián)動ROI的“商業(yè)潔癖”：投入高、風(fēng)險大、受眾窄。但這并不代表中國市場沒有空間孵化出像Primaniacs那樣吃透細(xì)分賽道的“小而美”品牌。畢竟，Primaniacs本質(zhì)上是一家披著香水外衣的IP周邊策劃商，它的生命線是對IP的研究和對粉絲心理的拿捏，而不是“賣高端的香水”。

在國內(nèi)，已經(jīng)有人開始嘗試這種“職業(yè)選手”的打法了。去年年底，國內(nèi)頭部連鎖谷店GOODSLOVE在其旗艦店旁，悄悄布下了一家名為“弗止”的香氛空間。弗止在全國多個GOODSLOVE門店投放了試香活動，自稱為“專注ACGN領(lǐng)域的香氣生活方式品牌”。其主營業(yè)務(wù)除了香氛周邊，還包括角色印象香的調(diào)制體驗：店內(nèi)提供角色印象香氣的推薦配方，玩家可以在此基礎(chǔ)上自由發(fā)揮。在一定程度上，“體驗感”讓香水本身的溢價性質(zhì)變得容易讓人接受了一些，“自行調(diào)配”也能回避一些粉絲“接受不了官香味道”的尷尬。

在上海小范圍試水過后，弗止計劃在今年3月15日開啟首個重磅IP《全職高手》印象香的線上預(yù)售，正式走向全國市場。相比疊紙430元的視覺刺激，弗止選擇了濃度更低的香體噴霧和更小的便攜容量，把客單價控制45元到158元之間。但即便如此，在產(chǎn)品信息釋出后，依然因為部分粉絲“太貴”的不滿聲音而緊急叫停，暫緩上線。

這一幕極具戲劇性，也折射出新生的二次元香氛市場的微妙處境：在出圈事件后，不少消費者的防御心理已經(jīng)被拉到了最高值。即便如此，評論區(qū)里還是出現(xiàn)了一絲耐人尋味的風(fēng)向：“雖然你的死線滑跪很丟人，但至少拉下去改了，還是聽勸的。”

雖然《全職高手》的線上通販暫時中止，弗止的上海線下門店正在進行的《忘川風(fēng)華錄》線下調(diào)香活動仍然吸引了不少“求代調(diào)”、“求代購”的聲音。

對于疊紙這種大廠來說，香水可能只是一個單次收割3000萬的短期周邊項目；但對于像弗止這樣試圖扎根賽道的品牌來說，每一寸口碑都關(guān)乎生死。

這場關(guān)于定價與誠意的博弈，其實是二次元香氛市場必須經(jīng)歷的陣痛。在這輪博弈過后，如果GOODSLOVE能通過更平價、更具參與感的定價策略穩(wěn)住陣腳，或許中國版Primaniacs的雛形就會真正浮出水面。