跳出價格內卷的陷阱，高飛給出蒙牛答案：以價值創造價值

2025年的中國常溫液態奶市場，正經歷一場深刻的結構性重塑。需求疲軟、價格下行、渠道劇變，三重壓力疊加，行業從增量擴張的“黃金時代”，步入存量博弈的“白銀時代”。

在此背景下，蒙牛乳業于3月25日發布的2025年度業績報告顯示，其常溫板塊圍繞“喝上奶、喝好奶、喝對奶”三層戰略目標，兼顧普惠下沉與創新價值引領，前瞻布局營養功能系列產品。通過極致成本能力構建與差異化創新雙輪驅動，蒙牛實現了業務企穩回升，全面筑牢液態奶基本盤。

緊接著，在3月26日的業績發布會上，蒙牛乳業總裁高飛為行業指出了另一條路徑：“我們要跳出低價內卷的陷阱，以消費者的需求為價值錨點，用高品質的營養價值，為消費者創造健康價值，這也是乳業實現‘以價值去創造價值’的根本商業邏輯。”

“以價值創造價值”——究竟何為“價值”，又如何“創造”？蒙牛用2025年的實踐給出了系統性的回答：將“喝上奶、喝好奶、喝對奶”三層戰略目標，轉化為一場貫穿產品創新、產業鏈重構與渠道變革的價值深耕運動。至此，這道復雜的商業命題被完整拆解。

第一重價值創造：技術普惠，讓“牛奶”回歸國民營養

“喝上奶”是蒙牛三層戰略的根基，也是最基礎的價值創造。其核心命題是：如何讓牛奶從“可選消費品”變成“國民營養的基礎設施”？

蒙牛的答案不是簡單降價，而是用“極致成本能力+技術創新”的組合拳，在普惠與品質之間找到平衡點，在拓寬消費廣度的同時挖掘需求深度。

在普惠層面，蒙牛發起了一場針對下沉市場的“百利包戰役”。以白奶、花色奶為主體，通過百利包、牛角包、愛克林、利樂枕、小白袋等多元包裝形態的極簡設計，配合供應鏈端的極致成本控制，打造出高“質價比”的產品矩陣。通過包裝創新與生產流程優化，將節省下來的成本紅利真正讓渡給消費者，這也讓蒙牛迅速滲透縣域市場，鞏固了存量競爭中的基本盤。

更大的價值增量，來自于蒙牛對“飲奶障礙”的技術攻克。當前，中國約有6.6億乳糖不耐受及疑似乳糖不耐受人群，他們長期被排除在牛奶消費之外，但這是一個被忽視的巨大增量市場。

蒙牛推出的“軟牛奶”系列產品，采用EHT酶水解技術將乳糖分解，使營養分子變小47%，更易吸收，以“不能喝牛奶，試試軟牛奶”的精準定位，蒙牛擊破了這一人群的消費壁壘，并獲得國家體育總局訓練局的權威認證。更重要的是，“軟牛奶”成功拓展了早餐熱飲等新場景，將消費邊界延伸至習慣飲用粥、豆漿的傳統早餐人群，實現了人群破圈與銷量雙增長。

與此同時，蒙牛將普惠產品與健康生活方式深度綁定。蒙牛母品牌、花色奶借勢米蘭冬奧會、美加墨世界杯等頂級賽事，并貫穿全年馬拉松賽事布局，打出“多喝牛奶多運動”的品牌主張。通過持續的常溫品類教育，蒙牛提升了基礎奶類的市場滲透率與消費可得性，讓更多人真正“喝上奶”。

“蒙牛還將攜手同業企業和社會各方力量，以營養科普消除認知壁壘，讓科學飲奶理念深入人心，共同把國民營養的蛋糕做大做厚，把普惠健康的價值做深做實。”高飛表示。

第二重價值創造：全產業鏈賦能，從“一杯奶”到一種“高品質生活方式”

當“喝上奶”的基礎需求被滿足，價值創造的焦點便升級為“喝好奶”。當然，高端化不僅僅是更高的定價，而是基于全產業鏈的重構，為產品注入可感知的生態、情感與文化附加值，從而定義一種高品質的生活方式。

2025年恰逢品牌二十周年，特侖蘇推出的“沙金套海沙漠·有機純牛奶”，是這一層面的集中體現。這不僅是一款高端單品，更是“草牧奶”全產業鏈思維的集中體現。

在烏蘭布和沙漠，蒙牛系統性整合“山水林田湖草沙”七大生態要素，通過種植9800萬棵沙生林木重構生態，用黃河上游地下水滋養35萬畝有機草場，以34座牧場踐行“三畝田養一頭牛”的循環農業。這種對上游產業鏈的長期、重度投入，使沙金套海獲得了中國與歐盟雙重有機認證，并連續十二年斬獲德國BIOFACH金獎，成為全球乳業品質標桿。

與此同時，蒙牛其他品牌也在各自賽道進行場景化創新：純甄以自立袋包裝切入零食時段；真果粒生榨椰奶融合動植物蛋白，兼顧營養與美味；行業首款“乳鈣電解質飲料”則精準滿足運動人群“補水又補鈣”的復合需求。牛奶由此突破餐桌限制，成為通勤、休閑、運動等多場景的生活方式伴侶。

同時，價值創造也通過場景與情感連接實現，在2025年先后深度綁定NBA、《哪吒2》、環球影城、迪士尼等頂級IP，建立了全鏈路轉化生態。

其中，純甄與《哪吒2》的IP聯名，在小紅書收獲超600萬討論，相關產品首月爆賣超20萬件。這證明，當產品與文化熱點產生“品牌共振”，便能獲得巨大的情感附加值，實現從功能消費到情感消費的躍遷。

第三重價值創造：精準營養與渠道重構，讓“對的產品”找到“對的人”

價值的最高階創造，在于極致的“匹配”。蒙牛“喝對奶”的戰略，正是通過構建覆蓋全生命周期的功能化產品矩陣，通過渠道變革實現精準觸達，讓“對的產品”找到“對的人”。

在產品端，蒙牛聚焦細分人群的特定需求，將“功能化”從概念落地為可感知的體驗：特侖蘇推出200蓋精準營養功能系列，包括CBP、0脂肪、鈣鐵鋅等功能系列；新養道「優」系列和未來星的專護系列則針對“一老一小”人群的不同生命階段需求，精準守護銀發健康和兒童成長。此外，還有行業首款「乳鈣電解質飲料」，每一款產品都有明確的靶向。

而渠道端的變革，則是確保這些精準價值能被高效觸達的關鍵。蒙牛摒棄傳統“廣撒網”模式，轉而構建“品渠對位”的敏捷網絡：線上通過600家網銷商實現產品區隔與精準匹配；線下則通過服務所模式直控終端，以“人車貨”數字化管理提升單店效能。更具戰略意義的是，蒙牛對新興勢能渠道的開拓，包括零食折扣店、B端餐飲等新興勢能渠道。

這種“品渠對位”的策略，在即時零售領域表現尤為突出。通過“總部統籌+區域落地”的直營架構，蒙牛實現了“快速履約、精準營銷”，讓“對的產品”通過“對的渠道”高效抵達“對的人”，讓價值創造的過程形成閉環。

從“軟牛奶”的技術普惠，到“沙金套海”的生態高端，再到功能矩陣與渠道變革的精準觸達，蒙牛證明，即使在存量市場中，真正的增量永遠來自消費者未被滿足或未被發現的需求。

唯有始終“以消費者的需求為價值錨點”，將商業增長深植于為消費者、為社會創造健康價值與美好體驗的土壤中，企業乃至整個行業才能跳出內卷陷阱，在周期波動中行穩致遠，實現可持續的高質量發展。這或許就是蒙牛為未來中國乳業乃至更多消費行業，所提供的最具價值的啟示。