劉強東的歐洲夢！京東攜中國速度登陸，歐洲人愛上當日達？

這一天終于來了。

3月16日，京東集團正式宣布，其在歐洲市場精心打磨的全新線上零售品牌——Joybuy，終于揭開了神秘面紗。

這并非一次簡單的業務拓展，而是劉強東親自定調、京東蓄力多年的“關鍵一戰”。

戰場首期選定在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡這六個歐洲核心國家。旋即，一場屬于京東的“多國部隊”閃電戰即刻打響。

如果你身處倫敦或巴黎，上午11點前在Joybuy下單，或許當天下午就能收到包裹。這種讓歐洲消費者感到新鮮的“中國速度”，正是京東為這片古老大陸準備的“見面禮”。

支撐這種速度的，是京東在歐洲默默搭建的“基建底座”。截至目前，京東物流已為Joybuy運營超過60個倉庫和快遞站點，總面積達30萬平方米，甚至有超過4.9萬個儲物柜分布在街頭巷尾。

在英國米爾頓凱恩斯，京東的首個海外“智狼倉”內，近200臺物流自動化設備正晝夜不息地運轉。通過“貨到人”的智能模式，這里的揀貨效率提升了約4倍。

這僅僅是開始。隨著Joybuy的上線，更多的前沿物流科技產品將被投用，整個供應鏈的降本增效故事，才剛剛翻開序章。

如果你以為京東只是去歐洲賣便宜貨，那就大錯特錯了。Joybuy的貨架上，陳列的是蘋果、三星、索尼、德龍、樂高、巴黎歐萊雅等一眾國際大牌。它延續了京東在國內賴以成名的“自營模式”，劍指歐洲消費者最在意的“正品”與“品質”痛點。

更有趣的是“店中店”（Shop in Shop）模式。這不僅是一個貨架，更為品牌打造了專屬空間，讓消費者在購物之余，還能了解品牌故事、掌握新品動態。這是一種用體驗換取認同的長期打法。

而在不起眼的角落，Joybuy也藏著劉強東的另一層心思——成為優質中國品牌遠征歐洲的“橋頭堡”。

一個極具象征意義的細節是，在英國，Joybuy已與貴州茅臺達成戰略合作，成為茅臺英國出口全系列產品的線上零售商。從茅臺到宇樹科技的機器人，中國品牌正借助這條新開辟的航道，悄然駛入歐洲家庭。

事實上，這并非京東第一次眺望歐洲的彼岸。

早在2022年，京東便在荷蘭推出了全渠道零售品牌Ochama，試圖以線上線下融合的模式叩開歐洲大門。

那是一次小心翼翼的試探。隨后，Ochama經歷調整，并于2025年8月并入新的Joybuy體系，化作今日磅礴攻勢的一塊基石。

去年“6·18”前的一次內部交流會上，劉強東曾攤開歐洲地圖，定下時間表：“我們在歐洲干了三年，現在物流基礎基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業務）才能真正開始營業。”

如今看來，他口中的“開始營業”，正是Joybuy的全面出擊。

而這場出擊中最具魄力的一步棋，發生在去年7月。京東宣布以22億歐元（約合人民幣172億元）收購歐洲消費電子零售商CECONOMY。這家旗下擁有MediaMarkt和Saturn等超1000家門店的巨頭，在德國市場占據著超過30%的份額。

這是一場資本的豪賭，也是智慧的借力。

通過這次收購，京東幾乎一夜之間，便將歐洲的線下網絡和供應鏈資源收入囊中，為后續的線上線下融合埋下了最有力的伏筆。

放眼歐洲電商版圖，亞馬遜如同一座橫亙的大山。據披露，亞馬遜已在歐盟投資超過2250億歐元，支持著超過12.7萬家歐盟中小企業。

而另一側，SHEIN與Temu憑借柔性供應鏈和極致低價，已在歐洲消費者心中刻下印記。

與它們不同，Joybu走的是“品質自營+本地倉配”的重資產模式，這是一種投入更大、周期更長，但護城河也更深的路。

京東英國業務董事總經理Matthew Nobbs看得清楚：“如果你能買到從100英寸電視到瓶裝水的一切商品，而且能在12小時內送達，價格還很劃算……我認為這會帶來一些變化。”

這種變化，正在真實地發生在消費者身上。一位德國留學生分享了自己的購物習慣變遷：“之前亞馬遜占我網購份額的90%，現在Joybuy占80%，亞馬遜變成10%了。”

早在京東2025年四季度財報電話會議上，管理層就對Joybuy的試運營成果給予了肯定：“用戶體驗反饋良好，尤其是履約側，物流體驗是我們的核心差異化優勢。”

如今，隨著Joybuy的正式上線，京東在歐洲從“試探”進入了“強攻”。許冉的話揭示了這場遠征的雙重使命：既要幫助中國品牌全球擴張，也要將更多優質的歐洲品牌引入中國。

這是一場關于耐心的考驗，也是一場關于實力的較量。劉強東的歐洲戰役，正式打響了。