這一天終于來了。
3月16日,京東集團正式宣布,其在歐洲市場精心打磨的全新線上零售品牌——Joybuy,終于揭開了神秘面紗。
這并非一次簡單的業務拓展,而是劉強東親自定調、京東蓄力多年的“關鍵一戰”。
戰場首期選定在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡這六個歐洲核心國家。旋即,一場屬于京東的“多國部隊”閃電戰即刻打響。
如果你身處倫敦或巴黎,上午11點前在Joybuy下單,或許當天下午就能收到包裹。這種讓歐洲消費者感到新鮮的“中國速度”,正是京東為這片古老大陸準備的“見面禮”。
支撐這種速度的,是京東在歐洲默默搭建的“基建底座”。截至目前,京東物流已為Joybuy運營超過60個倉庫和快遞站點,總面積達30萬平方米,甚至有超過4.9萬個儲物柜分布在街頭巷尾。
在英國米爾頓凱恩斯,京東的首個海外“智狼倉”內,近200臺物流自動化設備正晝夜不息地運轉。通過“貨到人”的智能模式,這里的揀貨效率提升了約4倍。
這僅僅是開始。隨著Joybuy的上線,更多的前沿物流科技產品將被投用,整個供應鏈的降本增效故事,才剛剛翻開序章。
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如果你以為京東只是去歐洲賣便宜貨,那就大錯特錯了。Joybuy的貨架上,陳列的是蘋果、三星、索尼、德龍、樂高、巴黎歐萊雅等一眾國際大牌。它延續了京東在國內賴以成名的“自營模式”,劍指歐洲消費者最在意的“正品”與“品質”痛點。
更有趣的是“店中店”(Shop in Shop)模式。這不僅是一個貨架,更為品牌打造了專屬空間,讓消費者在購物之余,還能了解品牌故事、掌握新品動態。這是一種用體驗換取認同的長期打法。
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而在不起眼的角落,Joybuy也藏著劉強東的另一層心思——成為優質中國品牌遠征歐洲的“橋頭堡”。
一個極具象征意義的細節是,在英國,Joybuy已與貴州茅臺達成戰略合作,成為茅臺英國出口全系列產品的線上零售商。從茅臺到宇樹科技的機器人,中國品牌正借助這條新開辟的航道,悄然駛入歐洲家庭。
事實上,這并非京東第一次眺望歐洲的彼岸。
早在2022年,京東便在荷蘭推出了全渠道零售品牌Ochama,試圖以線上線下融合的模式叩開歐洲大門。
那是一次小心翼翼的試探。隨后,Ochama經歷調整,并于2025年8月并入新的Joybuy體系,化作今日磅礴攻勢的一塊基石。
去年“6·18”前的一次內部交流會上,劉強東曾攤開歐洲地圖,定下時間表:“我們在歐洲干了三年,現在物流基礎基本建成了,但還不夠,還得再干到今年年底。到明年,歐洲(業務)才能真正開始營業。”
如今看來,他口中的“開始營業”,正是Joybuy的全面出擊。
而這場出擊中最具魄力的一步棋,發生在去年7月。京東宣布以22億歐元(約合人民幣172億元)收購歐洲消費電子零售商CECONOMY。這家旗下擁有MediaMarkt和Saturn等超1000家門店的巨頭,在德國市場占據著超過30%的份額。
這是一場資本的豪賭,也是智慧的借力。
通過這次收購,京東幾乎一夜之間,便將歐洲的線下網絡和供應鏈資源收入囊中,為后續的線上線下融合埋下了最有力的伏筆。
放眼歐洲電商版圖,亞馬遜如同一座橫亙的大山。據披露,亞馬遜已在歐盟投資超過2250億歐元,支持著超過12.7萬家歐盟中小企業。
而另一側,SHEIN與Temu憑借柔性供應鏈和極致低價,已在歐洲消費者心中刻下印記。
與它們不同,Joybu走的是“品質自營+本地倉配”的重資產模式,這是一種投入更大、周期更長,但護城河也更深的路。
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京東英國業務董事總經理Matthew Nobbs看得清楚:“如果你能買到從100英寸電視到瓶裝水的一切商品,而且能在12小時內送達,價格還很劃算……我認為這會帶來一些變化。”
這種變化,正在真實地發生在消費者身上。一位德國留學生分享了自己的購物習慣變遷:“之前亞馬遜占我網購份額的90%,現在Joybuy占80%,亞馬遜變成10%了。”
早在京東2025年四季度財報電話會議上,管理層就對Joybuy的試運營成果給予了肯定:“用戶體驗反饋良好,尤其是履約側,物流體驗是我們的核心差異化優勢。”
如今,隨著Joybuy的正式上線,京東在歐洲從“試探”進入了“強攻”。許冉的話揭示了這場遠征的雙重使命:既要幫助中國品牌全球擴張,也要將更多優質的歐洲品牌引入中國。
這是一場關于耐心的考驗,也是一場關于實力的較量。劉強東的歐洲戰役,正式打響了。
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