阿迪達斯改革見效 | 一場“放權”與“回歸”的勝利

全球營收創歷史新高

作者 | 勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

2026年3月4日，德國黑措根奧拉赫。阿迪達斯發布2025年財報，全球運動鞋服行業的目光再次聚焦于這個擁有76年歷史的品牌：全年營收達248億歐元，剔除匯率及Yeezy影響后同比增長13%，創下公司自1995年上市以來的歷史最高紀錄；營業利潤同比大幅增長54% 至20.6億歐元，毛利率提升至51.6% 。

這份成績單的意義，遠不止于數字本身。三年前，阿迪達斯正經歷近30多年來首次虧損，歸母凈虧損達7500萬歐元，深陷庫存高企、爆款斷裂、大中華區業績連跌的泥潭 。從“至暗時刻”到“歷史新高”，阿迪達斯用一場觸及根本的戰略改革，證明了自己穿越周期的能力。

當外界習慣于將運動品牌的成敗歸因于潮流更迭或明星效應時，阿迪達斯的翻身仗揭示了一個更本質的邏輯：真正的復蘇，始于組織權力的重構，成于對運動本質的回歸，最終在“全球品牌，本地思維”的土壤里生根發芽。

權力下放

從“總部命令”到“市場主導”

阿迪達斯改革第一個關鍵詞：“放權”。

2023年初臨危受命的全球CEO比約恩·古爾登，做了一項顛覆性的決策：將決策權從德國總部下沉至各個區域市場。這一改革直指過去多年困擾阿迪達斯的頑疾——“總部設計，全球選品”模式，雖然在規模效應上優勢顯著，卻往往導致產品與區域需求脫節。改革后，阿迪達斯的各個市場被賦予前所未有的經營權限，“全球品牌，本地思維” 不再是一句口號，而成為貫穿所有業務環節的行動綱領 。

這種變化的直觀體現，是大中華區本土團隊話語權的回歸。2022年，蕭家樂成為阿迪達斯首位擔任大中華區董事總經理的中國人，隨后的時間里，他從產品設計、品牌營銷到供應鏈協同進行了鐵腕改革 。如今，阿迪達斯在中國市場銷售的products中，60%的產品設計由中國本土團隊完成。古爾登甚至在財報總結中罕見地贊賞了中國市場推出的“寵物系列”，他坦言“此事與我毫無關系，因為這一創意無疑源自我們的中國的團隊” 。

權力下放帶來的不僅是產品層面的適配，更是供應鏈效率的飛躍。中國本土龐大的柔性供應鏈，讓阿迪達斯能夠對市場反饋做出“即時反應”——寵物系列在首次發售收到消費者關于尺碼的反饋后，第二次發售便迅速新增三款尺碼以適配不同寵物體型。這種敏捷性是過去等待總部決策的模式所無法想象的。

產品回歸

從“時尚驅動”到“專業與潮流”

阿迪達斯改革第二個關鍵詞：“回歸”。

回歸運動品牌最核心的資產：產品力。在古爾登的戰略藍圖中，阿迪達斯的產品邏輯被清晰地劃分為“運動表現”與“運動時尚”雙輪驅動 ，2025年，這兩大產品條線分別實現了15%和12%的增長 。

最引人注目的變化發生在跑步品類。以ADIZERO 0系列為代表的跑步產品線，全年收入同比增長超過30% 。這一成績的背后，是阿迪達斯對專業運動基因的重新激活。在2024年世界50大田徑和路跑賽事中，ADIZERO系列拿下了51%的冠軍。從賽道到街頭，ADIZERO EVO SL憑借其“競速美學”成為各個渠道最熱賣的鞋款之一。體育營銷專家對此評價：“跑鞋線出現大單品，說明其專業運動基因正在恢復。此前阿迪達斯一度下滑的核心問題在于專業運動產品力不足，現在這一環節正在被修復?！?/p>

在運動時尚領域，Samba鞋的走紅堪稱教科書級的案例。這款誕生于上世紀50年代的經典德訓鞋，在社交媒體時代煥發新生。小紅書上，#samba#話題瀏覽量超4.4億，Samba OG經典配色在天貓旗艦店的歷史成交量已超20萬單。據報道，Samba系列銷售額在2024年高達15億歐元，占阿迪達斯總營業額的7%，逐漸接近YEEZY鞋的峰值水平。Samba的成功證明，真正的潮流不是憑空創造，而是對品牌歷史檔案的重新解碼。

本土深耕

從“在中國 為中國”到“愛中國”

阿迪達斯改革第三個關鍵詞：“深耕”。

這種深耕以大中華區的表現為最鮮活注腳。財報顯示，2025年阿迪達斯大中華區營收達36.2億歐元，同比增長13%，連續11個季度實現增長，第四季度更錄得15%的增速，領跑全球各大市場 。

數字背后的實質，是阿迪達斯對中國市場理解的質變。過去，國際品牌眼中的“中國元素”往往是立領T恤和漢字圖案的簡單疊加 。如今，由上海創意中心（CCS）主導的本土化設計，已經深入到對中國消費者生活方式的洞察之中。

上海創意中心成立于2005年，是阿迪達斯全球四大創意中心之一。近三年，其主導的創意產品在大中華區產品矩陣中的占比越來越高?；ò?.0版創新加入舒適打底褲設計，解決了日常穿著的實用性問題；新中式外套從1.0的“中國”漢字印花，迭代到2.0的絲綢盤扣，再到麂皮與牛仔的融合；繡制富貴竹紋樣的新中式薄底鞋，成為文化符號亮相上海安福路?！巴窗?、寵物系列等回應細分需求的創意單品，更讓品牌與年輕消費者之間建立起“暗號般”的情感連接。

蕭家樂將這一演變概括為從 “在中國、為中國”到“愛中國”的升華 。在他眼中，真正的本土化，是讓品牌成為用戶生活敘事的一部分?！氨绕饠底?，我們更希望與消費者達成100%的情感共鳴?！?/p>

理念革新

從“競技壓力”到“運動快樂”

阿迪達斯改革第四個關鍵詞：“共鳴”。

2024年，阿迪達斯將沿用了20年的品牌主張“沒有不可能”，煥新為“喜歡不為什么”（YOU GOT THIS）。官方解釋中，這一轉變的核心在于將品牌理念從“挑戰極限”轉向“強調快樂”，希望幫助年輕消費者卸下壓力，享受運動本身。

這一主張并非虛無的口號，而是深刻融入了產品與營銷的肌理。在女性運動市場，阿迪達斯不再僅僅圍繞傳統競技體育賽事展開營銷，而是將目光投向女性參與者更多的街舞領域，贊助頂尖高校女生街舞比賽，簽約中國杰出街舞舞者。在校園市場，阿迪達斯與清華、復旦等12所知名院校共同發起“阿迪達斯大學體育公社”，通過路跑聯賽等活動，讓運動成為學生日常生活的快樂組成部分 。

古爾登曾直言，競爭對手每年豪擲1億歐元贊助足球隊“超出了我的商業理解”。他認為，運動市場的真正價值，源于每個普通人對健康生活方式的追求。財報數據顯示，2025年阿迪達斯運營費用自2021年來首次低于30%，而毛利率穩定在51%以上——這或許正是“運動日常化”戰略邊際效應逐步顯現的證明 。

效率提升

從“庫存泥潭”到“全價銷售”

改革成效最終要落在經營效率上，2025年，阿迪達斯的營業利潤率達到8.3%，較2023年的1.3%有了質的飛躍 。

驅動盈利改善的關鍵，是庫存管控能力的提升。過去三年，阿迪達斯對庫存效率進行了持續改進，控制庫存老化，及時補貨 。其結果是促銷力度的減弱和全價銷售比例的提升，消費者“等待折扣”的習慣正在被改變。一位運動行業資深從業者觀察到，市面上能夠清晰感知阿迪達斯產品變化，新品更迭明顯加快，促銷活動力度比過往明顯減弱。

渠道策略的調整同樣功不可沒。阿迪達斯從過去過度聚焦直營（DTC）的窄視野中走出，轉向服務零售合作伙伴的“健康平衡”模式。在北美，需求態勢逐步改善；在新興市場和拉丁美洲，增速分別達到17% 和22%，市場份額不斷提升。即便在中國三四線城市，與海瀾之家合作的新店也“成效表現非常出色”，預計2025年底門店數達到700家。

未來展望

站在新高點上的阿迪達斯

展望未來，阿迪達斯為自己設定了清晰的路線圖：預計2026年實現高個位數增長；2027至2028年持續擴大市場份額；2028年營業利潤率突破10%。

支撐這一目標的，是幾個明確的戰略支點：2026年世界杯等體育大年的營銷機遇、“運動表現與時尚雙輪”的產品矩陣深化、新興市場的持續滲透、以及“本土思維”在各個區域的進一步落地 。

對于阿迪達斯，2025年歷史新高是一個里程碑，更是一個新起點。它證明了當一個全球品牌能夠真正尊重區域市場的獨特性、回歸運動產品本質價值、并在組織效率上持續進化時，穿越周期是可能的。

正如古爾登在年報中所言：“2025年是阿迪達斯又一個成功之年。品牌的增長在產品、品類、市場和渠道層面顯著擴大，盈利能力持續強勁提升?！?而對于中國市場，蕭家樂的期待更具象：“三年前，我們提出‘在中國，為中國’；三年后的今天，我們還要說——‘愛中國’?！?從“為”到“愛”，一字之變，折射出的正是這家76年德國品牌在中國市場的深耕決心。而這場“放權”與“回歸”的改革實踐，也為所有尋求全球化與本地化平衡的企業，提供了一個值得研究的范本。

END

勝馬財經誠意原創，未經授權禁止轉載