誰能想到,在物價飛漲的今天,最讓中產(chǎn)階級和打工人甘愿掏空錢包的,竟然是一個直徑不到十厘米的火雞腿。
前段時間帶孩子去上海迪士尼,排隊兩小時,好不容易蹭到了那傳說中的75元一根的火雞腿。看著眼前黑壓壓的人頭,我心里直犯嘀咕:這價格在菜市場能買一整袋凍雞腿了,怎么在這兒反倒成了“理財產(chǎn)品”?
更絕的是,你拎著這根油膩膩的腿走在路上,旁邊人投來的目光不是嫌棄,而是赤裸裸的羨慕——仿佛你手里拿的不是食物,而是某種通往快樂星球的專屬入場券。
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很多人知道迪士尼法務(wù)部厲害,甚至戲稱如果你流落荒島,在沙灘畫個米奇,救援直升機還沒到,迪士尼的律師函就先從天而降了。這雖然是個段子,但背后卻藏著創(chuàng)始人華特·迪士尼最深刻的痛。
100年前,華特還是個在車庫創(chuàng)業(yè)的小透明。他當時畫了一只叫奧斯瓦爾德的幸運兔,火得一塌糊涂。結(jié)果因為合同漏洞,發(fā)行商不僅把這只兔子的版權(quán)騙走了,還把華特的動畫團隊一窩端了。
這種“釜底抽薪”的打擊,讓華特悟出了一個受用百年的真理:內(nèi)容必須絕對控股。
所以才有了后來的米老鼠。在1928年那部《威利號汽船》里,米奇第一次實現(xiàn)了音畫同步,這種革命性的視聽沖擊讓它一夜成名。但華特這次學聰明了,哪怕公司資金再困難,哪怕別人勸他賣掉版權(quán)換現(xiàn)金流,他都死死攥著不撒手。
“版權(quán)就是迪士尼的命根子。”這種對IP(知識產(chǎn)權(quán))的近乎變態(tài)的保護,成了迪士尼帝國的第一塊基石。就像咱們現(xiàn)在看到的,不管是白雪公主還是最近剛火遍全網(wǎng)的《瘋狂動物城2》,每一個IP都是它賬面上不斷增值的無形資產(chǎn)。它不是在拍電影,它是在往自己的“金庫”里存錢。
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你以為迪士尼賺的是你的門票錢?那你就太小看這幫商業(yè)天才了。迪士尼內(nèi)部有一套核心的商業(yè)邏輯,我管它叫“三輪榨取法”。
第一輪:內(nèi)容收割(電影票根)。比如《瘋狂動物城2》全球票房破10億美元。但這只是個“巨大的全球廣告活動”,電影本身賺多少不重要,重要的是它完成了對你和孩子的心智占領(lǐng)。
第三輪:衍生品授權(quán)(帶走的碎銀子)。出園時,你不可能空手而歸。一條艾莎的裙子、一個玲娜貝兒的掛件。迪士尼甚至不用自己開廠,它把IP授權(quán)給優(yōu)衣庫、哈斯寶,每年躺著收授權(quán)費就超過千億美元。
這三個輪子互相驅(qū)動:電影火了——想去樂園——買了周邊。這個飛輪一旦轉(zhuǎn)起來,你的錢包就真的“一勞永逸”地縮水了。
到了21世紀,迪士尼發(fā)現(xiàn)光靠自己畫米老鼠不夠用了,于是開啟了“買買買”模式。
2006年,迪士尼花了74億美元買下了皮克斯。那時候喬布斯是皮克斯的老板,他很有眼光,現(xiàn)金只要了一點點,大部分要了迪士尼的股票,結(jié)果成了迪士尼最大的個人股東。這一筆,讓迪士尼穩(wěn)住了動畫界的龍頭地位。
2009年,它又干了一件震驚世界的事——42.4億美元收購漫威。當時很多人覺得迪士尼瘋了,一群穿緊身衣的肌肉男能有什么前途?結(jié)果呢?漫威宇宙成了全球最賺錢的系列。它把原本支離破碎的超級英雄版權(quán)一點點買回來,甚至連福克斯手里的X戰(zhàn)警也不放過。
接著是盧卡斯影業(yè)(星球大戰(zhàn))、21世紀福克斯(阿凡達)。
現(xiàn)在的迪士尼,已經(jīng)不是一家簡單的動畫公司了,它是一個手握公主、超級英雄、絕地武士和納美人的“IP聯(lián)合國”。不管你是幾歲,總有一個角色能精準地擊中你的情懷,讓你乖乖掏錢。
說了這么多套路,你可能會問:既然這么坑,為什么大家還趨之若鶩?
記得在播客里聽過一個故事,說日本有個小學在游泳池底畫了個米奇,結(jié)果被迪士尼告到拆除。這種嚴苛甚至冷酷的背后,其實是為了維持那種“純粹的幻覺”。
在迪士尼樂園里,你看不到破損的墻角,看不到愁眉苦臉的工作人員,甚至連垃圾桶的分布都是經(jīng)過精確計算的。它賣給你的不只是雞腿和門票,而是一種“跨越時間的避難所”。
正如巴菲特一直投資可樂一樣,他看中的是那些能穿越時間、沉淀在幾代人情感深處的東西。對于大人來說,在迪士尼里可以暫時忘掉KPI,忘掉房貸,在那一刻,你不是誰的父母,也不是誰的下屬,你只是那個被米老鼠逗笑的小孩子。
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迪士尼的成功,說到底是因為它從未忘記自己的初衷:創(chuàng)造快樂。只是這種快樂,確實標注了昂貴的價碼。
也許下次你排隊買那根75元的雞腿時,可以試著從商業(yè)的角度去審視這個龐然大物。但當?shù)谝豢谌馊M嘴里,看著孩子燦爛的笑臉,你大概率還是會嘆口氣說:“算了,貴就貴吧,開心就好。”
這,大概就是迪士尼最深、也最無解的套路。
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