角逐年輕化，汾酒的破圈密碼在哪里？

文丨徐風(fēng)

2025年是白酒行業(yè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，隨著消費(fèi)場(chǎng)景重塑、主力群體更迭和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，年輕化正重新定義行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯。

在這場(chǎng)年輕化的博弈之中，汾酒通過(guò)前瞻性布局為酒企轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

【年輕化是道必答題】

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處在調(diào)整期，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的雙重壓力，如何破局突圍成為酒企的核心議題。

本輪調(diào)整周期與以往不同的是，在市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)變，年輕一代逐漸成為行業(yè)格局重塑的重要力量，“得年輕者得天下”正成為行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，年輕人已占白酒消費(fèi)的34%。同樣據(jù)里斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在的年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。

同時(shí)，酒類(lèi)女性消費(fèi)的“她力量”正在迅速崛起。據(jù)淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年平臺(tái)酒類(lèi)消費(fèi)者達(dá)5000萬(wàn)，女性用戶(hù)占比達(dá)50%，相較于五年前7:3的男女比例基本實(shí)現(xiàn)了平衡。

在低度潮飲賽道（包括保健酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等）上，女性消費(fèi)者占比高達(dá)61%，占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，洋酒與葡萄酒賽道占比分別超過(guò)了50%，即便在傳統(tǒng)男性主導(dǎo)的白酒賽道，女性占比也已達(dá)40%。可見(jiàn)女性消費(fèi)日漸成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。

從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，顯然白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正悄然改寫(xiě)。對(duì)酒企而言年輕化不再是未來(lái)發(fā)展中的選擇題，而是一道必答題。

在一眾白酒品牌的年輕化布局中，清香型龍頭山西汾酒已經(jīng)走在了行業(yè)前列，并形成了引領(lǐng)之勢(shì)。

據(jù)后浪研究所數(shù)據(jù)顯示，在00后最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒中汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于RIO雞尾酒排名第二。并且在90后最?lèi)?ài)的網(wǎng)紅酒中，汾酒位列榜首成為該年齡段消費(fèi)者最喜愛(ài)的網(wǎng)紅酒品牌。

汾酒年輕化出圈的背后，是在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化、渠道等多方面的前瞻性布局。

【多維度協(xié)同賦能】

隨著90后及Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)，白酒正在從以往的面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)，尤其是Z世代對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、口感口味、儀式感、文化屬性等要求更高，這就要求酒企在產(chǎn)品、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。

早在2024年汾酒就提出了“年輕化1.0”戰(zhàn)略，是業(yè)內(nèi)少有在戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局的酒企，從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播等七大維度打造年輕化戰(zhàn)略閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”。

2026年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，也是汾酒經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變之年，年輕化并與全國(guó)化、國(guó)際化一道成為未來(lái)發(fā)展的三大核心戰(zhàn)略，悅己消費(fèi)已成為汾酒的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

汾酒的年輕化戰(zhàn)略考量，是關(guān)乎未來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。年輕消費(fèi)群體不是對(duì)傳統(tǒng)白酒的否定，而是追求微醺悅己、平等社交的飲酒體驗(yàn)，更加看重情緒價(jià)值。

在具體落地層面，不同于傳統(tǒng)的包裝煥新、降低度數(shù)等單一營(yíng)銷(xiāo)模式，汾酒將年輕化納入了品牌敘事、文化表達(dá)與價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程，通過(guò)IP共創(chuàng)、場(chǎng)景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)等方式，讓產(chǎn)品成為承載消費(fèi)者悅己消費(fèi)的載體和社交文化符號(hào)。

從品牌文化屬性來(lái)看，汾酒的年輕化戰(zhàn)略具備天然優(yōu)勢(shì)，作為“國(guó)酒之源、清香之祖”，汾酒不僅具有名酒品牌文化基因，“清、凈、爽”的口感特質(zhì)飲用后“醉得慢、醒得快”，契合年輕人“可控松弛感”的飲酒追求。

產(chǎn)品創(chuàng)新作為汾酒年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐，目前已形成了“汾酒+”的年輕化產(chǎn)品矩陣。

其中，玻汾作為汾酒年輕化的核心產(chǎn)品，憑借高性?xún)r(jià)比與清爽口感成功打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)。推出的玻汾50ml便攜化小瓶裝更加適配露營(yíng)、聚會(huì)等碎片化場(chǎng)景，并憑借優(yōu)良品質(zhì)和極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格成為年輕消費(fèi)者心中的價(jià)值標(biāo)桿。

為降低年輕消費(fèi)群體的品嘗門(mén)檻，汾酒還推出了28度“汾享青春”系列、30-42度低度青花系列等，其中“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目已完成了10余款SKU儲(chǔ)備，切入露營(yíng)、Livehouse等新興即飲場(chǎng)景。

此外，竹葉青作為汾酒旗下露酒調(diào)制酒品牌，面對(duì)年輕消費(fèi)群體低度、利口、輕負(fù)擔(dān)的需求，重點(diǎn)拓展了果味、花香等產(chǎn)品線(xiàn)，適配純飲、調(diào)飲、養(yǎng)生等多元場(chǎng)景，逐步構(gòu)建起全新的產(chǎn)品體系，以擁抱健康、微醺的消費(fèi)潮流。

對(duì)于女性消費(fèi)市場(chǎng)，汾酒還推出了低度果味白酒，以“溫和式精致悅己”為賣(mài)點(diǎn)。旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒通過(guò)打造獨(dú)立的“汾酒+”系列，以花香系列深入女性悅己消費(fèi)產(chǎn)品，旨在進(jìn)一步激活女性與年輕市場(chǎng)潛力。

場(chǎng)景化構(gòu)建也是汾酒深耕年輕化賽道不可或缺的重要一環(huán)。

【場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)打造】

汾酒能夠?qū)崿F(xiàn)從白酒的傳統(tǒng)調(diào)性向“青年社交”跨界，除了品牌文化、產(chǎn)品矩陣等優(yōu)勢(shì)外，也離不開(kāi)場(chǎng)景生態(tài)的構(gòu)建，目前逐步形成了“線(xiàn)上傳播+線(xiàn)下體驗(yàn)+情感鏈接”的完整場(chǎng)景閉環(huán)。

當(dāng)前，汾酒已打造了悅己微醺、輕社交、跨界融合的多元場(chǎng)景矩陣，通過(guò)“線(xiàn)下門(mén)店+城市巡游+創(chuàng)意市集”的綜合舉措，將“微醺·輕社交”場(chǎng)景從概念落地到年輕消費(fèi)者可感知的實(shí)地體驗(yàn)。

就比如汾酒在核心商圈開(kāi)設(shè)“汾·動(dòng)24h”快閃店，“日咖夜酒”模式更加貼近年輕人的日常生活節(jié)奏。并且還開(kāi)設(shè)了“汾酒館”與“杏花村小酒館”，舉辦城市巡游與創(chuàng)意市集等活動(dòng)，進(jìn)一步完善了“微醺·輕社交”場(chǎng)景。

此外，汾酒還通過(guò)IP活化與跨界融合，讓傳統(tǒng)文化基因煥發(fā)新生。比如成立中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化研究院，將“牧童遙指杏花村”的IP轉(zhuǎn)化為國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)事件，如聯(lián)名敦煌推出飛天主題酒具、青花30·西藏文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至跨界電競(jìng)?cè)ν瞥龆ㄖ贫Y盒等，通過(guò)文創(chuàng)聯(lián)名讓傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代青年的社交貨幣。

“梅好相汾”楊梅節(jié)是汾酒踐行“文化表達(dá)年輕化”的核心時(shí)令I(lǐng)P活動(dòng)，自2020年首次舉辦以來(lái)已連續(xù)開(kāi)展6年。

在2025年“青花汾酒梅好相汾”楊梅節(jié)上，汾酒推出的萌趣汾酒寶寶與楊梅寶寶IP形象，從海報(bào)延伸至鑰匙扣、帆布包等周邊產(chǎn)品引發(fā)了年輕女性與親子家庭的打卡熱潮，相關(guān)話(huà)題在抖音、小紅書(shū)傳播量突破500萬(wàn)次。

在渠道傳播方面，汾酒線(xiàn)上注重傳播的裂變效應(yīng)，當(dāng)前已連續(xù)三年發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒”話(huà)題的抖音挑戰(zhàn)賽，從首屆3.4億播放、第二屆的6.3億播放，到2025年第三屆十天內(nèi)累計(jì)破14.1億，并通過(guò)UGC內(nèi)容與年輕圈層建立起情感連接，吸引超百萬(wàn)用戶(hù)參與內(nèi)容創(chuàng)作。在傳播聲量接連創(chuàng)出記錄的同時(shí)也積淀了廣泛的年輕消費(fèi)者基礎(chǔ)。

在線(xiàn)下場(chǎng)景中，汾酒從上海調(diào)酒屋到成都“汾·動(dòng)24H”快閃店，將飲酒場(chǎng)景延伸至美術(shù)館、咖啡館等青年社交場(chǎng)所，讓汾酒出現(xiàn)在露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、深夜小聚和獨(dú)處時(shí)刻等生活場(chǎng)景中，進(jìn)一步展現(xiàn)了汾酒品牌的年輕活力，真正走進(jìn)年輕人的生活空間。

從經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化來(lái)看，汾酒的年輕化戰(zhàn)略對(duì)單品動(dòng)銷(xiāo)起到了支撐效應(yīng)。比如2024年玻汾的線(xiàn)上銷(xiāo)售中25-35歲消費(fèi)者占比已近半數(shù)，青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體的復(fù)購(gòu)率同比增速達(dá)82%。

在行業(yè)調(diào)整期，得益于年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)汾酒的業(yè)績(jī)也凸顯韌性，2025年前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)是行業(yè)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的酒企。

面對(duì)年輕化潮流，汾酒作為龍頭已厚積成勢(shì)，在打造差異化壁壘、搶占競(jìng)爭(zhēng)高地上身先一步，并為行業(yè)的年輕化敘事探索出一條可供借鑒的“汾酒方案”。

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