泰國樂高“混合雙打”，跨境電商告別低價鋪貨時代

作者｜周松

原創首發｜騎鯨出海

屢屢“擦邊”的低價市場，正被一官一商兩記重拳，砸碎了最后的幻夢。

日前，積木界“教父”樂高（LEGO）發出全球通牒：全面禁止在Temu、Shein及速賣通（AliExpress）銷售任何官方產品，并要求立即下架、刪除全部宣傳物料，違者將面臨斷供處罰。

這意味著，曾經靠著大牌引流、甚至在這些平臺上倒賣樂高賺差價的賣家，一夜之間失去了水源。

風暴不僅來自品牌，更來自國境線。

幾乎在同一時間，泰國政府約談了Shopee、Lazada、LINE Shopping、TikTok Shop四大電商平臺，要求在30天內下架未通過泰國工業標準協會（TISI）認證的三類高風險產品，包括吹風機、移動電源和電源插線板。

一面是頂級大牌用版權筑起高墻，斷了仿款與倒賣的后路；一面是主權國家用準入標準鎖死關口，卡住了三無產品的咽喉。

一政一商，兩條絞索同時勒緊。

夾在中間的，正是過去幾年在跨境電商里最篤信的財富密碼：低價鋪貨。

“全網最低”撞上“合規大閘”，那些靠低價走量、大牌引流、游走在合規邊緣的賣家，還能活多久？

殊途同歸的LEGO與泰國

樂高這次的動作，甚至帶有一種“清理門戶”的肅殺感。

不久前，積木行業權威媒體Brick Fanatics披露，樂高已正式通知其全球供應鏈合作伙伴，禁止在Temu、Shein、AliExpress這三家平臺上銷售任何樂高官方產品，現有在售樂高產品立即下架，包括套裝和單個迷你人偶。

圖源：Brick Fanatics

細看執行細節就能發現，樂高此次禁令早已超出品牌維權的范疇。

其一，樂高禁止所有產品在三大平臺進行銷售，包括完整套裝、單個迷你人偶。

其二，三大平臺全部店鋪一律被禁止使用樂高官方產品圖、音視頻、品牌Logo、包裝設計及任何受版權與商標保護的品牌宣傳物料。

其三，樂高的管控還延伸至直接、間接的全鏈路銷售渠道。樂高不單單禁止授權經銷商在三大平臺開設店鋪，還要求各級批發商、分銷商一并承擔連帶責任，徹底封堵產品流向禁售平臺的所有可能。

此外，樂高規定仍在銷售的相關產品須即刻下架。若核查發現存在違規供貨情況，樂高將直接將其納入合作黑名單，永久中止一切貨源供應關系。

簡單來說，樂高把Temu、Shein、AliExpress關進了小黑屋。

對這次“掀桌”，樂高新聞網站Promobricks給出的解釋十分正式：既保護消費者，也保護樂高的品牌形象。

但這份看似溫和的表態背后，藏著極為明確的商業考量。

一方面，是維護品牌價值和溢價。近年來，Temu、SHEIN和TikTok Shop等中國跨境電商平臺發展迅速。Similarweb發布的全球電商APP月活躍用戶數排名顯示，Temu以2.464億月活用戶位居第三，SHEIN以月活2.151億緊隨其后，速賣通AliExpress以1.59億月活排名第六。

與其高增長不同，Temu、SHEIN等平臺在全球市場主要以“低價”形象為主，講求的是“全網最低價”。

然而，作為全球高端玩具的標桿品牌，樂高擁有幾十年積累下來的高端品牌形象和品牌溢價，在全球范圍內都有比較嚴格的價格體系，統一定價統一售賣。當低價平臺以“全網最低價”切入市場、吸引用戶時，就極易影響樂高的中高端品牌形象，其溢價也會被稀釋。

另一方面，是打擊山寨產品，管控潛在風險。

在這些平臺，價格不是原罪，質量才是。長期以來，三大平臺上的積木產品魚龍混雜，抄襲、復刻的假冒產品不僅與正品天差地別，質量更是堪憂。例如，韓國首爾政府在去年8月對AliExpress和Temu上30多款兒童產品開展了有害化學物質及物理耐用性檢測，結果顯示多款產品未能符合韓國國內安全標準，存在物理結構安全隱患或pH值超標。

這對于有著玩具屬性的樂高而言，連坐的風險太大。一旦出現安全輿論問題，最終可能都會由樂高買單。

當品牌方在渠道端筑起高墻，監管方的鐵幕也幾乎在同一時刻落下。

泰國，這個曾經被視為中國低價商品“后花園”的市場，正經歷一場前所未有的出清行動。Shopee、Lazada等平臺被集體約談，吹風機、移動電源、電源插線板這三類“高危”產品必須在30天內消失，除非賣家能拿出泰國的TISI認證。

下架只是第一步。

從長遠來看，泰國監管機構將從源頭實現阻斷。據悉，泰國監管方規定所有主流電商平臺須在6個月內完成與TISI標準數據庫的API實時對接，實現認證信息一鍵核查。屆時，未獲TISI有效認證的產品將無法在平臺上架。

這意味著，過去那種“先上車后補票”、甚至用假證蒙混過關的草莽路徑被徹底鎖死。準入權從平臺小二的手中，移交給了冰冷的代碼。

一面是品牌方的“小黑屋”，另一面是監管方的“嚴防線”，兩者都在指向同一個行業現實：依靠低價、規避合規、依賴仿款的賣家，正在成為全球品牌與監管共同凝視的對象。

誰最先出局？

過去幾年，中國跨境商品席卷全球，本質上是一場“準入差價”的套利。在相對寬松的海外監管真空期里，極致的商品豐富度與近乎殘酷的價格競爭力，成了賣家破局的利刃。

圖源：Pixabay

但隨著入局者越來越多，行業生態趨向混亂，商品豐富度和價格競爭力就成了許多跨境賣家鉆空子的漏洞。當品牌方和監管幾乎同時收緊時，原本依賴這些“灰色空間”運作的賣家，便成為被精準擊中的群體。

首當其沖的，是那些深諳“概率學”的低價鋪貨玩家。

再Temu、SHEIN等平臺上，聚集著大量依靠低價策略獲得增長的賣家。這類賣家用大批量SKU帶來的價格優勢換取流量與轉化，一旦跑出爆款再迅速放量。以這個趨勢來看，電商平臺更像是一個規模化的商品分發機器，SKU龐大、上新節奏猛，價格戰激烈。

當品牌方和監管方開始“封堵”時，這類模式的運作空間就會大打折扣。像樂高這樣的大牌一旦開始禁止，許多依賴品牌關鍵詞或者打著“樂高平替”幌子來引流的商品，也就失去來流量入口。尤其是從樂高線下商店批量采購低價正品，再掛到三大平臺賺差價的“倒爺”，手里的庫存大概率會砸在手里。

而像吹風機、移動電源、電源插線板這些沒有什么技術含金量、普遍低價的商品，在泰國監管方實行系統剛性核驗后，生存空間就更窄了。

另一類，則是那些長期在合規邊緣“躲貓貓”的賣家。

對許多商家來說，只要商品未被平臺或監管部門排查預警，便可照常上架流通。這也導致部分涉及電器安全、材質檢測的產品，在未完成完整合規核驗的前提下流入市場。

這種“先上架、后補證”、把合規、版權成本當成“可省則省”的行為，在平臺擴張階段并不少見。

樂高的封殺給這類賣家上了一課，對侵權的追溯早已延伸到供應鏈上游。從批發商、經銷商到第三方賣家，一旦觸碰紅線就是永久拉黑的結局。此外，樂高的產品設計在全球都有完整的知識產權保護，具有法律追責與維權的效力。中小賣家一旦被訴諸法庭，賣再多的“樂高平替”可能也救不回來。

在泰國，隨著強制API對接TISI數據庫驗證的實行認證狀態，“無證上架”將從技術上被攔截。

除此之外，合規成本也不容小覷。

據了解，企業申請泰國TISI認證一般包括6個環節：產品資料準備、樣品檢測、工廠審核、申請與頒證、認證后監督管理、貼標與市場準入，高風險品類的整體認證投入還會大幅增加。

更關鍵的是，TISI也逃不掉“年檢”，成本和時間被大幅拉長。官網顯示，TISI證書的有效期通常為3年，需每年繳納維護費，且會不定期抽樣復查。

這些合規和版權的成本與時間周期，正從“彈性支出”轉為跨境電商的“剛性成本”。對本就利潤微薄的中小賣家來說，壓力巨大。

目前，Shopee已經啟動了關鍵詞過濾機制，API系統的合圍指日可待；TikTok Shop也設置了響應政府指令的“快速通道”。平臺正在用行動證明：在生存與流量之間，它們毫不猶豫地選擇了合規。

“打擦邊球”已經走不通了

從目前信號看，泰國與樂高的動作并非個案，正在成為全球共識。

美國消費品安全委員會公布的2025年召回事件中，超40%涉及僅在線銷售的產品，其中中國賣家占比顯著。

今年年初，歐盟多國消費者協會聯合發布檢測報告，稱在Temu、Shein等平臺采購的多款商品存在重大安全風險，近三分之二的產品未達到歐盟安全標準，其中部分品類對消費者構成中高等級安全威脅。

3月13日，菲律賓貿易和工業部發布聲明，呼吁在線電商平臺加強對不合格和非法產品的監管，要求對上架商家及產品的合法性、許可狀態和合規性進行嚴格核實。

把這些行動串聯在一條時間軸上，會發現一個清晰趨勢：品牌與合規，正成為跨境電商行業必須直面的門檻。曾經作為拓荒利器的“價格優勢”，在系統化的準入標準面前，正逐漸失去其點石成金的魔力。

更關鍵的是，消費者的認知或許也在轉變。日前，Lazad泰國與電商市場分析機構CUBE INSIGHTS聯合發布報告顯示，泰國消費者的購物決策邏輯在發生轉變，從過去側重價格優先，轉向以產品品質與可信品牌為核心選購依據。

圖源：泰國新聞網站Thairath

當低價、低質的“擦邊貨”頻繁出現安全問題、售后糾紛后，消費者會向合規品牌、正規產品傾斜。市場的決策天平，正從“省錢邏輯”全面倒向“避險邏輯”。

當“蹭大牌熱度”變成一種自殺行為，當“先上車后補票”變成死路一條，跨境電商的歷史翻到了最沉重的一頁：市場正在經歷一場從價格戰到質量戰、從“賣產品”到“做品牌”的深刻蛻變。

當規則重新建立并全面覆蓋之后，跨境電商的下半場，或許只有一種玩家能留在牌桌上：

那些真正敬畏規則、踏實打磨產品、并愿意為“品牌”這兩個字投入長期主義耐心的玩家。