雜談丨浮動(dòng)收益的時(shí)代：品牌，將成為險(xiǎn)企最大的剛兌

最近一段日子，行業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：

越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司開(kāi)始注重自身的品牌升級(jí)了，煥新LOGO、發(fā)布品牌新主張等動(dòng)作，頻頻。

這無(wú)疑是一個(gè)好現(xiàn)象。

其實(shí)，想必大家心里都承認(rèn)，品牌對(duì)于一家公司還是挺重要的。但真要深究一句，品牌對(duì)當(dāng)下的保險(xiǎn)公司到底有什么具體的價(jià)值，很多人似乎又說(shuō)不上來(lái)，往往只能給出一些諸如“影響力”的模糊答案。

這種對(duì)品牌價(jià)值的模糊認(rèn)知，很大程度上是因?yàn)椋?/p>

過(guò)去行業(yè)長(zhǎng)期處于一種不需要比拼品牌的安逸之中。保險(xiǎn)能不能賣(mài)出去，從來(lái)不是品牌決定的，而是利率、渠道和隊(duì)伍決定的。

以至于，在很多保險(xiǎn)公司里，品牌部門(mén)常常被視作可有可無(wú)的后臺(tái)角色。公司有事找渠道、找精算、找投資，真輪到品牌部出場(chǎng)時(shí)，往往不是慶賀，而是滅火。

畢竟，行業(yè)的增長(zhǎng)曾經(jīng)極度依賴(lài)講“確定性”的故事。增額終身壽等固收類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售邏輯簡(jiǎn)單又直接：不管外面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變，只要合同上寫(xiě)了，那就是雷打不動(dòng)的。而且，無(wú)論是需求端還是供給端，尤其是銀保渠道，看待這種固收類(lèi)產(chǎn)品，更愿意將其視為一種收益更好的“長(zhǎng)期存款”。

再加上言語(yǔ)間不斷暗示的“絕對(duì)有人兜底”，品牌自然就顯得多余了。

但今天，畫(huà)風(fēng)變了。

預(yù)定利率一降再降，傳統(tǒng)固收類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)撐不起“確定性”的故事，行業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向分紅險(xiǎn)等浮動(dòng)收益型產(chǎn)品。同時(shí)，“這家公司行不行”這種本該琢磨的問(wèn)題，客戶(hù)也開(kāi)始上心了。

畢竟，面對(duì)一份未來(lái)幾十年收益都不確定的分紅險(xiǎn)契約，客戶(hù)既然從產(chǎn)品白紙黑字的條款上找不到絕對(duì)的確定性，他們只能順著本能，去審視保險(xiǎn)公司本身。

一言以蔽之，產(chǎn)品的確定性消失了，品牌開(kāi)始承擔(dān)確定性的角色。

而行業(yè)中，提及分紅險(xiǎn)，也是必言本公司之大、之強(qiáng)、之給力，然后搬出一眾基建大工程和股東渲染一番。

究其原因就是，在浮動(dòng)收益的時(shí)代，既然從產(chǎn)品上找不到“確定性”，那自然就只能從保險(xiǎn)公司身上找了。而，這種“確定性”，或者說(shuō)一家公司靠不靠譜，說(shuō)一千道一萬(wàn)，就是兩個(gè)字：品牌。

客戶(hù)，開(kāi)始卡保險(xiǎn)公司的“顏”了。這是否意味著，保險(xiǎn)公司的品牌，可能會(huì)成為人身險(xiǎn)浮動(dòng)時(shí)代的新戰(zhàn)略力量？…但現(xiàn)實(shí)中，品牌，真的好做嗎？

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-Insurance Today-

浮動(dòng)收益型產(chǎn)品的時(shí)代

品牌力可能比任何時(shí)候都重要

因?yàn)橹挥泄究孔V，客戶(hù)才能放心浮動(dòng)

回想過(guò)去幾年，增額終身壽險(xiǎn)之所以能賣(mài)得火熱，甚至一度成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，原因非常簡(jiǎn)單：

最好的銀行存款替代品。

在利率下行的周期里，代理人最有力的一句銷(xiāo)售話術(shù)就是“鎖定利率”。甚至這四個(gè)字一出，客戶(hù)眼中，只有那張白紙黑字寫(xiě)著“復(fù)利”的合同。至于這是哪家公司的產(chǎn)品，甚至是不是保險(xiǎn)產(chǎn)品，都不重要了。

在這種銷(xiāo)售邏輯下，保險(xiǎn)公司自然是不需要太多品牌力的，只要償付能力達(dá)標(biāo)，只要沒(méi)出事兒，就行。以至于，品牌建設(shè)在公司內(nèi)部，是一個(gè)純后臺(tái)部門(mén)。

但現(xiàn)在，可能有點(diǎn)不一樣了。

隨著宏觀態(tài)勢(shì)的變化，主流觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，利率將長(zhǎng)期維持在這樣一個(gè)“1”開(kāi)頭的水平。且，保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率也隨國(guó)債利率的走低而連續(xù)下調(diào)。雖然從橫向?qū)Ρ葋?lái)看，增額終身壽等固收類(lèi)產(chǎn)品依舊存在一定的優(yōu)勢(shì)，但從絕對(duì)收益水平看，已經(jīng)有點(diǎn)“食之無(wú)味棄之可惜”了。

過(guò)去幾年，壽險(xiǎn)的產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)，很大一部分靠的是“鎖定利率”的說(shuō)辭。客戶(hù)愿意買(mǎi)，隊(duì)伍也愿意講，因?yàn)榇蠹叶荚谡掖_定性。

但故事走到今天，利率如此低了、預(yù)定利率就這樣了，靠“鎖定利率”說(shuō)服客戶(hù)的空間越來(lái)越小了，也越來(lái)越不自信了。

現(xiàn)在行業(yè)轉(zhuǎn)向分紅險(xiǎn)這類(lèi)浮動(dòng)收益產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)驟然加大：

以前增額壽是把未來(lái)的收益鎖死；現(xiàn)在分紅險(xiǎn)則是收益雖不確定，但仍要讓客戶(hù)心里有底。

一言以蔽之，過(guò)去是用確定性做銷(xiāo)售，未來(lái)則是在不確定里把確定講清楚。

180度大轉(zhuǎn)折。

不過(guò)，全新的故事版本，很快就出來(lái)了。

越來(lái)越多的代理人開(kāi)始掏出公司的介紹PPT，大談公司底蘊(yùn)，以及股東實(shí)力。

如此話術(shù)，應(yīng)當(dāng)不陌生：

“金融央企，背景深厚，資產(chǎn)規(guī)模萬(wàn)億，跟著國(guó)家戰(zhàn)略走，穩(wěn)如泰山。”

“投資國(guó)家重點(diǎn)基建，高鐵、核電都有我們的錢(qián)，買(mǎi)我們的分紅險(xiǎn)就是參與國(guó)家建設(shè)……”

以前是讓客戶(hù)看收益數(shù)字，現(xiàn)在是把公司擺在桌面上，讓客戶(hù)看背景。

當(dāng)然了，這樣的前端話術(shù)，早就有，不過(guò)是中介渠道慣用，因?yàn)楹芏嗷钴S在中介渠道保險(xiǎn)公司，C端客戶(hù)并不熟悉。

讓客戶(hù)因?yàn)樾湃芜@家公司而下單，這或許就是浮動(dòng)收益型產(chǎn)品時(shí)代，最高效、最直接、最有用的銷(xiāo)售邏輯。而且，說(shuō)的也都是客觀事實(shí)。雖然缺少了一些定語(yǔ)。

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-Insurance Today-

但保險(xiǎn)公司的品牌，力有不逮

一個(gè)重要的原因就是過(guò)去太依賴(lài)渠道

品牌本身，沒(méi)成為一股戰(zhàn)略性的力量

這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)：一旦保險(xiǎn)公司將品牌擺到臺(tái)前，其短板也迅速暴露。面對(duì)業(yè)務(wù)端的需求，保險(xiǎn)公司的品牌，并沒(méi)有想象中那么給力。

盡管現(xiàn)在各種銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，紛紛翻開(kāi)小紅書(shū)，但筆記間的互動(dòng)，很少。倒是吸引了不少找工作的應(yīng)屆生，無(wú)心插柳。

誠(chéng)然，作為金融機(jī)構(gòu)有著合規(guī)的約束，其品牌構(gòu)建必然不能像互聯(lián)網(wǎng)、快消等行業(yè)一樣，高舉高打。即便是一些公司簽下王一博等頂流明星，但效果和話題度，都遠(yuǎn)不及其他行業(yè)熱鬧。

站在流量的角度看，金融行業(yè)，天生就不“性感”。

舉個(gè)例子：

如果問(wèn)一個(gè)人在哪家銀行工作，答曰某某銀行，對(duì)方最多沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，定不會(huì)問(wèn)，是不是工行、建行旗下的。而，問(wèn)一個(gè)人在哪家保險(xiǎn)公司工作，問(wèn)法是這樣的：平安還是中國(guó)人壽？沒(méi)有其他。若回答的是某某人壽，對(duì)方更是摸不著頭腦，又重復(fù)一遍，這家公司，是平安還是中國(guó)人壽旗下的？

這是中小保險(xiǎn)公司的現(xiàn)狀。

但大公司的品牌知名度，對(duì)于C端而言，也未必理想。大公司確實(shí)大，世界500強(qiáng)，但對(duì)消費(fèi)者而言還不夠有力。對(duì)于更多的C端而言，大公司對(duì)之只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，遠(yuǎn)未到了解的程度。如果還有什么，繼續(xù)問(wèn)下去，得到的回答，可能是一些負(fù)面的東西。

很陌生。這怪不得別人，從一個(gè)角度看，這興許是行業(yè)過(guò)去幾十年“渠道為王”的后遺癥。

在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期內(nèi)，險(xiǎn)企的生存邏輯簡(jiǎn)單粗暴：搞定渠道，就能搞定保費(fèi)。

先看銀保。

過(guò)去，一切銀保邏輯、打法的根本前提，就是客戶(hù)信任銀行。保險(xiǎn)公司在銀保渠道的角色，更像是一個(gè)提供產(chǎn)品“貼牌廠商”，銀行提供信用背書(shū)。

至于銀行推給客戶(hù)的保險(xiǎn)產(chǎn)品背后，是哪家保險(xiǎn)公司，客戶(hù)即便知道，也是一知半解。甚至，很多客戶(hù)都不知道買(mǎi)的是保險(xiǎn)，還以為錢(qián)存在銀行。

再看個(gè)險(xiǎn)。

這是保險(xiǎn)公司的主陣地，理論上應(yīng)該最能體現(xiàn)品牌意志。但現(xiàn)實(shí)是，客戶(hù)買(mǎi)保險(xiǎn)，有些是沖著這個(gè)代理人去的，比如沾親帶故等；還有的，是被代理人“個(gè)人魅力”所俘獲，或者是在死纏爛打不得不買(mǎi)一份保險(xiǎn)的。

這其中似乎沒(méi)保險(xiǎn)公司什么事兒。

近些年個(gè)險(xiǎn)還出了個(gè)新的情況，比如都在鼓勵(lì)代理人搞IP。代理人的IP，說(shuō)穿了，無(wú)非是塑造這個(gè)代理人的專(zhuān)業(yè)，與責(zé)任。IP的“帽子”是保險(xiǎn)公司的某個(gè)項(xiàng)目，比如什么規(guī)劃師項(xiàng)目之類(lèi)，但和IP本身相比，更像是一個(gè)背景板。保險(xiǎn)公司的色彩，是淡化的。

如此，從品牌的角度看，保險(xiǎn)公司其實(shí)逐漸異化成一個(gè)產(chǎn)品工廠。工廠的任務(wù)是什么？是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，把費(fèi)率算好，把利益給足，把傭金政策制定得有吸引力，然后將貨鋪給渠道。

站在歷史的角度看，這確實(shí)是那個(gè)時(shí)代最經(jīng)濟(jì)的模式——給足渠道費(fèi)用、給足傭金，資源都投入到最立竿見(jiàn)效的保費(fèi)上。

據(jù)此也可以理解，為什么過(guò)去很少有險(xiǎn)企花大價(jià)錢(qián)去做那看不見(jiàn)、摸不著、見(jiàn)效極慢的品牌戰(zhàn)略；為什么，保險(xiǎn)公司的品牌，在消費(fèi)者面前幾乎隱身了。

但那是傳統(tǒng)時(shí)代的作業(yè)模式，非互聯(lián)網(wǎng)尤其是非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如今大模型+AI應(yīng)用+具身智能的時(shí)代都來(lái)了，一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的價(jià)值急劇飆升，尤其是在保險(xiǎn)行業(yè)這樣近乎于品牌荒漠，且巨大的行業(yè)，一個(gè)鮮明的品牌形象、故事，注定拿下這個(gè)時(shí)代C端的保險(xiǎn)心智窗口。

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-Insurance Today-

低頻互動(dòng)與滯后的內(nèi)在基因

成了品牌最難治的內(nèi)傷

而這一切，終究還是需要時(shí)間來(lái)沉淀

如果說(shuō)過(guò)去對(duì)渠道的過(guò)度依賴(lài)，是保險(xiǎn)品牌面臨的外患；那么這一行業(yè)基因里的短板，就是最難治的內(nèi)傷。

對(duì)于任何一家公司而言，品牌形成的過(guò)程，就是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)認(rèn)可的疊加。核心就四個(gè)字：良性互動(dòng)。

但對(duì)于人身險(xiǎn)而言，有點(diǎn)難度。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的使用價(jià)值是嚴(yán)重滯后的，客戶(hù)對(duì)一家公司產(chǎn)品的好壞反饋，極其漫長(zhǎng)。就算戰(zhàn)術(shù)性提前退保，也要等上四五年；長(zhǎng)期產(chǎn)品，更是一輩子的事。再加上絕大部分客戶(hù)一輩子買(mǎi)的保單，也就寥寥幾張。

頻率低、互動(dòng)少，這就導(dǎo)致品牌沉淀的土壤極為貧瘠。

誠(chéng)然，為了打破這種“低頻”魔咒，現(xiàn)在很多公司搞了花樣繁多的活動(dòng)，比如康養(yǎng)體驗(yàn)、健康打卡、APP互動(dòng)權(quán)益等，意在人為制造觸點(diǎn)。

但這些碎片化的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，或許能換來(lái)幾聲叫好，卻始終缺少一個(gè)貫穿其中的靈魂。無(wú)論附加服務(wù)如何錦上添花，客戶(hù)與保險(xiǎn)公司之間最本質(zhì)的連接，依然是那張保單。

事實(shí)上，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間受限，客觀來(lái)說(shuō)很難靠功能差異化留住客戶(hù)，價(jià)格戰(zhàn)便成了最粗暴的解法。然而，依賴(lài)極致性?xún)r(jià)比拉來(lái)的客群，認(rèn)的是“便宜”，不是“你”。這種透支未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式，根本沉淀不出品牌的溢價(jià)。

再加上，行業(yè)代理人規(guī)模從高峰期大幅回落，海量保單淪為“孤兒?jiǎn)巍薄６?wù)人員的缺失，又進(jìn)一步削弱了保險(xiǎn)公司的品牌力。

外因，內(nèi)因，放一起看，這實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。或許，本質(zhì)上，品牌就是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，而非一個(gè)宣傳問(wèn)題。

沒(méi)有戰(zhàn)略，自然談不上品牌的建設(shè)，這或許也解釋了保險(xiǎn)公司的品牌塑造，以及品牌力的建設(shè)，為何頗為艱難。若不是浮動(dòng)收益型產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推了一把，這一問(wèn)題恐怕還將繼續(xù)被束之高閣。

尤其是，過(guò)去靠“人海戰(zhàn)術(shù)”和銷(xiāo)售員主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者在多渠道尤其是社交媒體獲取信息的今天，信息無(wú)比透明，如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，公司就只能陷入激進(jìn)定價(jià)的內(nèi)卷，這也是一直以來(lái)困擾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。

從某種程度上說(shuō)，對(duì)于同一市場(chǎng)中的保險(xiǎn)公司而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，尤其是財(cái)富管理類(lèi)產(chǎn)品，可能的確是很難通過(guò)給力的產(chǎn)品來(lái)打造品牌。因?yàn)橥皇袌?chǎng)意味著相同的投資端環(huán)境，除非擁有極為獨(dú)到的投研能力。

縱觀寰宇，能說(shuō)有獨(dú)到投資能力的，幾十年來(lái)，恐怕只有伯克希爾哈撒韋一家。

再者，公司戰(zhàn)略之余一家公司品牌的形成，固然重要，但塑造一家保險(xiǎn)公司品牌的，終究還是時(shí)間。從國(guó)際頭部險(xiǎn)企的品牌看，這些頭部險(xiǎn)企之所以形成品牌，與其說(shuō)是因?yàn)閺V告做得好，倒不如說(shuō)是因?yàn)榇┰搅酥T多危機(jī)依舊不倒。

如此看，是時(shí)間讓市場(chǎng)完成了篩選。

畢竟保險(xiǎn)的本質(zhì)，就是對(duì)未來(lái)不確定性提供保障的承諾性服務(wù)。而保險(xiǎn)公司自身，就要先證明自己。時(shí)間，就是唯一的，且無(wú)法復(fù)制的變量。

顯然，過(guò)去的30年，還不夠。來(lái)日方長(zhǎng)。