武漢人造得出漂亮飯，為何做不火湖北菜？

總第4528期

作者 |餐飲老板內(nèi)參七飯

藕湯扎根北上廣

湖北菜開始起勢

經(jīng)歷了半年的發(fā)展，湖北菜終于在北京、廣州、深圳等地扎下了根。

如來菜·湖北頭牌藕湯，不光武漢開出了10家店，在北京也布局了9家店，隨后進(jìn)入深圳，布局了5家店。在廣州，九孔煨·湖北老手藝藕湯開始加速拓展，門店數(shù)量拓展到10多家，還有楚宴、楚鮮等湖北菜品牌相繼跑出。

這些餐廳主打的是一份銚子骨煨藕湯，原料采用洪湖九孔藕，每日現(xiàn)煨，湯更濃，藕也更加粉糯。為加強(qiáng)“藕”的心智建設(shè)，菜單上也滿是藕菜——三鎮(zhèn)干煸藕絲、荊楚脆藕煎鱸魚、藕香粉蒸肉。

一時(shí)間，一鍋熱氣騰騰的藕湯成了消費(fèi)者的新選擇，有消費(fèi)者曾為了喝上一頓藕湯，足足排了3個(gè)小時(shí)。來菜的北京首店開業(yè)排隊(duì)最長5小時(shí)，取號超過了2000桌。

在藕湯之前，黑鴨煲也為湖北菜添了一把熱度。門店數(shù)超過150家的回味黑鴨煲，以及門店數(shù)40多家的經(jīng)典黑鴨煲，正將這一地方特色帶向全國。

此外，主打熱干面的老字號小吃面館蔡林記，早已跳出“武漢早餐店”的傳統(tǒng)定位，走出了湖北，在全國開出了300多家門店，隨后進(jìn)擊全球市場。1月16日，其歐洲首店在巴黎瑪萊區(qū)正式試營業(yè)，180平方米的兩層門店內(nèi)座無虛席。

除了蔡林記，肖記公安牛肉魚雜館、熊太婆等湖北老字號也正在走出湖北，走向北京、馬來西亞等市場。

5年復(fù)合增長率17.85%！

湖北菜起勢背后

種種勢能合力，共同推動了湖北菜的崛起。

《2026中國中式餐飲白皮書》披露，楚菜門店數(shù)快速增長，2021年至2025年9月從1.6萬家增至 3.7萬家，5年復(fù)合增長率為17.85%。

湖北菜崛起的背后，主要有兩點(diǎn)原因：

一方面，是區(qū)域菜系的快速成長，消費(fèi)者需要更新鮮的體驗(yàn)，更新鮮的品牌。文旅經(jīng)濟(jì)與地域特色雙重加持推動地方菜系快速崛起。上述報(bào)告顯示，2025年中式正餐（地方菜）門店數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)171.2萬，2021年以來行業(yè)復(fù)合增長率為 6.6%。

另一方面，是藕湯作為主打的菜品優(yōu)勢，在消費(fèi)者“談預(yù)制色變”的當(dāng)下，每日現(xiàn)煨的藕湯帶著濃濃煙火氣，自然成了消費(fèi)者的新選擇。因此，很多主打藕湯的品牌，都會在門口擺出一排砂鍋，現(xiàn)煨藕湯，用熱氣與香氣來招攬消費(fèi)者。

湖北菜要真正出圈

還缺一個(gè)“大爆品”

借助“藕湯”，湖北菜得以在北京、廣州快速開店，跑出不少新品牌。但湖北菜距離成為全國影響力的全國大菜系，還有很長的路要走。

先來看菜系大單品。菜系大單品建立的菜系認(rèn)知，能讓品牌更容易地拓展到全國。

提到川菜，你會想到水煮魚、毛血旺、麻婆豆腐，提到湘菜，你會想到小炒黃牛肉、辣椒炒肉，但提到湖北菜（湖北菜），消費(fèi)者的大單品認(rèn)知幾乎為零。

湖北菜的發(fā)展歷史中，也曾貢獻(xiàn)過影響力超絕的大單品——小龍蝦，靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等品牌也曾開遍全國，但從未有人將小龍蝦與湖北菜劃上等號，反而是隔壁的文和友風(fēng)頭更勝。

在2025年，又一大單品跑出——黑鴨煲，但這一品類卻因?yàn)槠放仆|(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)下滑、口味適應(yīng)性低等原因，陷入網(wǎng)紅品類速生速死的路徑中。

如今湖北菜找到了更普適性的抓手——藕湯，來帶動整個(gè)品類的認(rèn)知。但藕湯的消費(fèi)認(rèn)知仍需一個(gè)時(shí)代契機(jī)。

湘菜的認(rèn)知建立過程，得益于湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的影響力。《快樂大本營》常常出現(xiàn)的長沙口味蝦（小龍蝦），《天天向上》展示過的小炒黃牛肉、辣椒炒肉，這些單品都通過電視節(jié)目，傳播至全國，雖然沒吃過，但耳濡目染，便有了印象，建立了認(rèn)知。

如今，從電視大屏轉(zhuǎn)型到手機(jī)小屏，消費(fèi)者接受信息的渠道轉(zhuǎn)向了短視頻，因此我們看到了山野風(fēng)、漂亮飯的流行。

在抖音，話題漂亮飯的參與人數(shù)為83.1萬，播放次數(shù)為80.4億，話題藕湯的參與人數(shù)為1.3萬人，播放次數(shù)為1.6億；湖北菜的參與人數(shù)為15.0萬，播放次數(shù)為16.9億，而湘菜參與人數(shù)為281.6萬，播放次數(shù)為313.6億。

這兩組數(shù)據(jù)的差距，間接說明了湖北菜在消費(fèi)者認(rèn)知度和話題傳播力上，與湘菜仍有較大差距。

剛剛冒頭的湖北菜，需要更快速地建立認(rèn)知，既需要一個(gè)強(qiáng)有力的大單品作為抓手，更需要更當(dāng)下的傳播契機(jī)。

南征北拓，

還需頭部品牌的引領(lǐng)與深耕

當(dāng)然，一個(gè)菜系拓展到全國，建立“成熟”的認(rèn)知，不光依靠傳播度甚廣的大單品，更需要菜系品牌的不斷深耕。近幾年，我們看到了湘菜的全國大流行，背后卻是不同品牌二十多年的接力開拓。

早在2002年，望湘園在上海成立，在上海扎穩(wěn)腳跟后，向北京、南京等地拓展。這期間還有無數(shù)個(gè)湘菜品牌不斷外拓。到了2021年，湘菜排隊(duì)王炊煙小炒黃牛肉在上海開店，引發(fā)了排隊(duì)熱潮。

隨后是大家更為熟悉的費(fèi)大廚與蘭湘子，它們憑借著極致效率與高性價(jià)比，快速進(jìn)入北上廣深，全國布局，掀起了一股子湘菜熱潮。

僅以北京為例，2022年6月，費(fèi)大廚北京首店開業(yè)；2023年7月，「辣可可」和「農(nóng)耕記」也入京開出了首店，這之后，「芙火火」、「湘辣辣」、「胡子大廚」先后入京開首店，到了2024年1月，「蘭湘子」北京首店開業(yè)。

一年半的時(shí)間，各品牌在北京市場掀起了一輪又一輪的湘菜風(fēng)波，也將品類的熱度推向新高。

從時(shí)間與區(qū)域這兩個(gè)小截面不難看出，一個(gè)菜系的全國大流行，需要有品牌的不斷鋪墊，頭部品牌的不斷引領(lǐng)，還有多品類的勢能積累。

與湘菜的全國拓展史相比，冒頭的這些湖北菜品牌，門店數(shù)量仍不夠多，十幾二十幾家，且局限在單一區(qū)域，尚未完成“南征北戰(zhàn)”；此外，品牌數(shù)量仍然算少，尚未形成“聚集效應(yīng)“，彼此合力，釋放品類更強(qiáng)勁的勢能。

從這一角度看，湖北菜離“全國大流行”還有一定距離。此外，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，品牌全國成長的土壤已然改變。

餐飲品牌已經(jīng)不再執(zhí)著于“速度與規(guī)模”。成因既有大環(huán)境流量的下滑，獲客成本更高，新店啟動難度更大，又有因租金、人力成本帶來的成本壓力。

在存量市場中，專注區(qū)域、深耕本土，走“小而美”“專而精”路線的品牌反而活得更好。消費(fèi)者更期待有個(gè)性、有差異化的餐飲品牌。跑出具有全國影響力的連鎖品牌，難度越來越高。

或許可以期待，

更“漂亮的湖北菜”

當(dāng)然，湖北對中國餐飲的貢獻(xiàn)絕不止小龍蝦，不止剛剛冒頭的湖北菜，還有漂亮飯。細(xì)數(shù)市面上引發(fā)排隊(duì)的漂亮飯品牌，如NEED、O'eat、野果、三出山、泥靴，品牌打造者多是武漢餐飲人。

這些餐飲品牌深諳當(dāng)下的流量之道，以高顏值的環(huán)境與菜品作為零成本廣告，通過消費(fèi)者的自傳播收獲流量。在菜品打造上，通過常見食材的新穎組合，賣出高價(jià)格，收獲高毛利。最后通過與萬象城等商業(yè)地產(chǎn)的深度合作，加速全國化進(jìn)程。

懂流量密碼，有盈利模型，還有全國拓展渠道。這三點(diǎn)，恰好能很好地推動湖北菜走向全國。但不是以當(dāng)前的面貌，而是以漂亮飯的形態(tài)“出擊”。

或許在未來，我們能看到湖北菜版本的“漂亮飯”開遍全國，走出一條美學(xué)升級、體驗(yàn)再造的新路。