瓶水大戰(zhàn)，巨頭們?nèi)绾芜^上太平年

乙巳瓶水江湖亂，四大家族博弈，暗戰(zhàn)不止。

來源：快速消費品精英俱樂部

風云起.江湖紛爭

乙巳年秋，瓶水江湖不太平。

這一年，瓶水市場風起云涌，綠瓶水賣得比紅瓶水便宜，純凈水比天然水叫得響，價格戰(zhàn)從街頭小鋪打到線上直播間，一瓶水的價錢，跌得比股市還快。

江湖上有四大家族，各據(jù)一方。

農(nóng)夫山泉坐擁水源福地，以“天然”二字立派，門人遍布天下，號稱瓶水第一。

怡寶雄踞華南，專攻純凈水，以東擴、西進、南征、北伐之勢，席卷全國，高舉高打，不斷開疆擴土，占據(jù)二把交椅。

景田百歲山一路以純凈水進入市場搏殺，一路以礦泉水另辟蹊徑，專走高端路線，瓶身修長如玉，號稱“水中貴族”，不與凡俗爭利。

娃哈哈，老牌世家，在下沉腹地根基深厚，前年老掌門宗老爺子西歸，新掌門宗姑娘接印，為平衡內(nèi)部勢力，紛爭不斷，蕭薔之內(nèi)風聲鶴唳，遺產(chǎn)風波導致家族分庭抗禮，江湖各大分舵無所適從，正是多事之秋。

這一年，四大家族的掌舵人，各懷心事。

農(nóng)夫山泉· 放火觀火

農(nóng)夫山泉的總部坐落在杭州，門前一汪碧水，牌匾上寫著七個大字：“我們不生產(chǎn)水。”

掌門人鐘先生站在窗前，望著遠處的山巒，眉頭微蹙。

“師父，”身后的大弟子稟報，“綠瓶水已經(jīng)鋪下去了，價格定在九塊九一包，怡寶那邊跟了，娃哈哈那邊……殺到了六毛一瓶。”

鐘先生沒有回頭，只是輕輕笑了笑。

“讓他們殺。”

他的目光落在大堂中央那幅輿圖上——紅點遍布大江南北的水源地，一個個份額第一的紅旗，死死釘在各個省份上。

“東方樹葉那邊怎么樣？”

“回師父，上半年營收過了百億，茶飲已經(jīng)超過水了。”

鐘先生點點頭。

這便是他的太平之道。

瓶水為矛，茶飲為盾。

綠瓶水，是他故意放出去的。九塊九的純凈水，不賺錢，但能拖住對手。

以下等馬攻擊競爭對手怡寶和娃哈哈的上等馬，價格下探，你選擇跟進，利潤受影響，選擇不跟進，那么就可以不斷擴大市場份額，綠水在低端市場殺得眼紅時，紅瓶天然水穩(wěn)穩(wěn)守基本盤，茶飲百億作為門派護城河，紋絲不動。

更妙的是，門中弟子暗中布局“到家業(yè)務”送水到府，一手搭建自有“私域流量”，一手投入“公域”引流，整合水站網(wǎng)點，消費者在平臺上下單，依托天地網(wǎng)絡，直送到家，培養(yǎng)消費習慣，增加用戶粘性。

外人只看見價格戰(zhàn)，卻沒看見在其他消費場景中的獨領風騷。東方樹葉似秋風掃落葉般在無糖茶飲市場獨霸江湖。

“師父高見。”大弟子心悅誠服。

鐘先生轉(zhuǎn)過身，淡淡道：“江湖上都說我們在打價格戰(zhàn)。錯了，我們在打成本戰(zhàn)。我們的PET原料，去年就鎖了價；水源地，運輸半徑不超過五百里。

他們一瓶水賺一毛，我們一瓶水賺六毛。怎么打？”我們的飲料江湖霸榜，有源源不斷的資源輸送到瓶水戰(zhàn)場，他們能怎么打？

窗外，秋風漸起。

鐘先生端起一杯水，抿了一口，那是千島湖的水。

接下來用“瓶水UTC”再澆一波油，“一起殺吧。看誰能挺到最后，殺累了，自然就太平了。”

他們累了，我們不累，也該我們的“電解質(zhì)水”橫空出世了。

怡寶 ·受迫池魚

千里之外，華南深圳，怡寶總堂。

總堂主張先生坐在太師椅上，面前攤著一本賬冊，眉頭緊鎖，門下各個分舵堂主面色陰沉。

賬冊上，紅字刺目：凈利潤跌28.7%。

“總堂主，”管家小心翼翼道，“這個月出貨又不及預期，渠道庫存高企，終端在價格戰(zhàn)的渲染下，呈觀望態(tài)勢，不輕易囤貨。如果不及時解決，產(chǎn)品貨齡老化，工廠產(chǎn)能損失，將無法繳納總部今年的利潤……”

張先生沒有說話。

他想起十年前，怡寶是華南第一，純凈水里的霸主。渠道和品牌勢能如水銀瀉地，門下弟子萬人，“精耕細作，決勝終端”大街掃店，寸土必爭，江湖上誰不敬三分？

可如今，農(nóng)夫山泉的茶飲賣瘋了，景田的高端礦泉水無人能出其左右，連娃哈哈都靠著宗老爺子的遺澤，銷量反彈。

只有怡寶，還是以水獨大卻不斷卷入紛爭。

只賣水。

“總堂主，要不……咱們也出個紅瓶天然水？”

張先生苦笑。

我們是有紅色背景的額，朝廷為顧及體面是不允許用這種方式參與競爭的。

“傳令下去，”他沉聲道，“促銷力度再加一成，這個月，不能讓市場份額往下掉。”

管家先生欲言又止。

他知道，這是在“飲鴆止渴”拿命在搏殺。

門外，夕陽西斜。

張先生望著那輪落日，忽然想起一句老話：城門失火殃及池魚，農(nóng)娃矛盾的火卻燒到怡寶的身上，守城容易守業(yè)難。

怡寶這座城，還能守多久？

景田 · 卓爾不群

惠州羅浮山腳下，有一座龜形廠房，遠遠望去，像一只伏在水邊的巨龜。

這是景田百歲山的總壇。

掌門人周老先生年過七旬，白發(fā)如雪，正拄著拐杖，在廠區(qū)里慢慢走著，此時已經(jīng)正式把權杖交給小周掌門，自己已經(jīng)計劃往海南開發(fā)酒店過閑云野鶴生活。

身后跟著幾個年輕人，都是新招的門徒，意氣風發(fā)。

“師父，咱們要怎么降價？農(nóng)夫山泉的綠瓶水都賣到九塊九了，咱們還守著三塊錢？”

周老先生停下腳步，指著遠處那龜形廠房，笑道：“你們知道，我為什么把廠房修成烏龜?shù)臉幼樱俊?/p>

年輕人面面相覷。

“因為烏龜跑得慢，但活得久，做事要與定力。”

他繼續(xù)往前走，一邊走一邊說：“三十年前，我在羅浮山找到這眼泉，就想著，這輩子，就守著它了。現(xiàn)在去海南，五指山下，又守著。”

“師父，咱們不擴張嗎？”

“擴張？”這是年輕人的事了，周老先生笑了，“但礦泉水源這東西，守一處是一處。你守住了，別人就進不來。你守得多了，天下就都是你的。”

年輕人若有所思。

“那價格戰(zhàn)咱們怎么辦？”

“怎么辦？用純水跟進打，不要忘了，我們的高端水成本更低，售價更高，貢獻70%的利潤來源，瓶水的短期降價，不影響整體利潤規(guī)模”周老先生堅定的說。

年輕人恍然大悟。

高端布局的差異化，才是真正的護城河。

夕陽下，那龜形廠房鍍上一層金光。

娃哈哈 · 破壁逆襲

杭州.清泰街

娃哈哈的老宅門口，新?lián)Q了一塊牌匾，字跡嶄新：“宗馥莉印”。

宗姑娘坐在大堂正中的太師椅上，面前站著一群元老，氣氛凝重。

“大侄女，”宗氏家族二當家開口道，“削藩的事，是不是再議一議？西北這些經(jīng)銷商都是跟著老爺子打天下的老人，忠心耿耿，可能思想尚未轉(zhuǎn)變，暫時不能跟上發(fā)展步伐，一刀切了，怕寒了人心，也不利于團結外部力量。”

宗姑娘沒有說話。

她只是靜靜地看著墻上那幅字——那是父親生前寫的：“勵精圖治”。

“削。”她開口，只有一個字。

元老們面面相覷。

“老爺子在的時候，靠的是人情，人情用久了，就忽略了市場的殘酷，失去了市場競爭的狼性。我在的時候，有我自己的方法，我要靠的是制度。”她的聲音不高，但每一個字都像釘子，“經(jīng)銷商年銷售額三百萬以下的，全部清退。十二省市場，全部簽回宏勝。”

“可是……”

“沒有可是。”她站起身，目光掃過眾人，“你們以為現(xiàn)在是什么時候？娃哈哈目前節(jié)節(jié)敗退，還在吃老爺子的老本，要不是老人家遺澤，在這混沌的瓶水亂世，我們只能茍活了。再看看死敵農(nóng)夫山泉，從單一的瓶水門派順利過渡到綜合性的飲料門派，茶飲營收已經(jīng)過百億，綠水的利劍更是掀起江湖的血雨腥風。景田的礦泉水錨定貴族形象，已經(jīng)賣到了全世界，大堂里鴉雀無聲。

“傳令下去，純凈水，給我殺到六毛錢一瓶。”

“六毛？！”有人驚呼，“那可是虧本賣！”

“虧本也要賣。”宗姑娘一字一句道，“我就是要讓他們知道，娃哈哈，還活著。”

那一年的瓶水江湖，殺得昏天黑地。

農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐釣魚臺，茶飲賺錢，水飲掠城。

怡寶苦苦支撐，堆砌渠道資源以求寸土不失，卻擋不住利潤一路下滑。

景田百歲山不聞不問，守著幾眼名泉，賣著三塊錢的水，活得像個隱士。

而娃哈哈，在宗姑娘的鐵腕之下，一邊削藩整肅，一邊價格屠戮，殺出一條血路。

到了年關，各家盤點。

農(nóng)夫山泉的茶飲營收百億，總盤子又大了一圈。

怡寶的財報上，凈利潤跌了三成，市場份額微跌。

景田的天然礦泉水，依舊是那個“水中貴族”。

娃哈哈的份額反彈了六個點，但沒人知道，這背后有多少艱辛和不解。

太平年

除夕夜，杭州下起了雪。

鐘先生站在窗前，手里捧著一杯熱茶。

“師父，聽說怡寶張?zhí)弥饕呀?jīng)心力憔悴，被撤了總堂主，今年的江湖，總算太平了。”

鐘先生搖搖頭，笑道：“太平？短期終歸不會是個太平年。”

“為何？”

“敵人今年雖有受傷，但明年還會反撲。丙午馬年要提防的是撐不住的自己，我們的電解質(zhì)水需要有所作為。”

他吹了吹茶沫，望著窗外的雪。

“江湖上，從來就沒有真正的太平。只有熬到最后，才能真正享受太平。”

深圳.怡寶。

新的總堂主臨危受命，正在全方位反思對標，給門派的發(fā)展把脈。

內(nèi)塑組織，外爭失地是新的指導方針。

丙午馬年從安內(nèi)開始。

千里之外，宗姑娘站在清泰街的老宅里，也在看雪。

身后，父親的牌位前，燃著三炷香。

“爹，今年的路，我走完了，但明年的路，將會更難。”

她輕輕說著，不知是說給父親聽，還是說給自己聽。

但她沒有怕。

因為她知道，太平不是等來的，是殺出來的。

窗外，雪落無聲。

瓶水江湖，又是難料的一年。