“混”商會的酒商最近有點迷茫

曾幾何時，混跡于各類商會、企業(yè)家協(xié)會，是葡萄酒商拓展跨界人脈、打開團(tuán)購銷路的一條“黃金捷徑”。尤其對于那些手握資源但品牌力不足的中小酒商而言，商會圈層意味著高凈值客戶的直接觸達(dá)。

然而，這一延續(xù)多年的銷售邏輯正在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗。近日，多位葡萄酒商向WBO透露，通過商會渠道賣酒的難度系數(shù)正在直線攀升。不僅實際成交額大幅縮水，更面臨“被要求免費(fèi)贊助”、轉(zhuǎn)化率低的尷尬。曾經(jīng)高效的圈層營銷，如今為何淪為“雞肋”？

1五大難點，揭示商會賣酒為何越來越難

十年前，WBO曾報道過典型案例：有酒商憑借某商會副會長頭銜，將旗下的名莊酒，在單一商會渠道做到了400多萬元的年銷售額。彼時的邏輯很簡單，憑借人情關(guān)系，多交點贊助費(fèi)謀個職位，或者多參與活動刷刷臉，訂單便能源源不斷。

但時過境遷，這套邏輯正面臨多重沖擊。綜合多位酒商的反饋，當(dāng)前通過商會賣酒主要存在五大難點——

難點一：商會優(yōu)質(zhì)會員流失，團(tuán)購客戶維護(hù)難度升級

商會的人脈池子正在“縮水”。“現(xiàn)在商會里老用戶交會費(fèi)的人數(shù)越來越少。以前有個商會企業(yè)，每年都從我這兒拿名莊酒用于送禮，但后來他生意收縮，連商會都不續(xù)費(fèi)了，人也聯(lián)系不上了。”成都葡萄酒商李華感慨道。

福建酒商林華的數(shù)據(jù)更能說明問題，“我們今年通過商會銷售出去的葡萄酒同比下滑了50%，其實近幾年都在下滑。早些年我參加了五六個商會，很多時間都在跑各類活動，那時談合作要容易些。現(xiàn)在很多企業(yè)都在勒緊褲腰帶過日子，對禮贈、宴請這些場景的支出有明顯縮水。”

難點二：商會會費(fèi)提高，新客戶拓展不易

更讓李華困擾的是新客戶的拓展難度，“有些中小企業(yè)家聯(lián)合會，活動同質(zhì)化，服務(wù)水平不高，降低了納新的吸引力。而由于經(jīng)費(fèi)不足，為了維持運(yùn)營，不少商會選擇提高會費(fèi)門檻。我跑了很多次商會活動，翻來覆去見不到幾張新面孔，推廣葡萄酒根本無從下手。”

難點三：商會中的“酒商含量”越來越高，同行內(nèi)卷加劇

“我發(fā)現(xiàn)商會里的同行越來越多了。比如我所在的商會一年聚四次，曾經(jīng)的餐桌上基本都喝一個固定的葡萄酒品牌，近兩年幾乎每次活動的用酒都不同。商會沒法給到每個品牌平等的曝光機(jī)會，有些品牌只能通過更低折扣的內(nèi)卷方式搶資源。”深圳葡萄酒經(jīng)銷商李旭峰對此深有感觸。

難點四：商會經(jīng)費(fèi)縮水，反讓酒商贊助

在會員流失、會費(fèi)收入不穩(wěn)定的背景下，商會的經(jīng)費(fèi)也在縮水。一些商會開始縮減活動用酒開支，轉(zhuǎn)而直接向會員企業(yè)“拉贊助”。為了爭取那一點曝光機(jī)會，不少酒商不得不拿出一部分費(fèi)用來提供免費(fèi)用酒。

難點五：商會企業(yè)需求變化，酒商產(chǎn)品適配度錯位

更深層的問題在于供給與需求的錯配。混跡商會的酒商多為中小玩家，其產(chǎn)品線往往市場知名度低。他們能提供的產(chǎn)品與企業(yè)真實需求之間存在明顯差距，企業(yè)采購所看重的品牌認(rèn)知度和價格透明度，恰恰是許多中小酒商的短板。

粗放式商會賣酒模式的生存空間正在被急劇壓縮。未來，能在商會渠道站穩(wěn)腳跟的，恐怕不再是“最會混圈子”的人。

2商會只是“接觸面”，酒商營銷亟待升級

當(dāng)“混圈子”帶來的流量紅利見頂，葡萄酒商需要重新審視商會渠道的真實價值。從部分成功案例來看，那些依然能在商會渠道做出成績的酒商，早已告別了單純“刷臉”的階段，轉(zhuǎn)而探究營銷升級的精細(xì)化運(yùn)營。

在此背景下商會的價值應(yīng)被重新定義，過去那種進(jìn)商會就是為了賣貨的思路，往往導(dǎo)致急功近利的推銷行為，反而引起會員反感。而真正有效的做法，是將商會視為一個長期耕耘的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過持續(xù)的專業(yè)輸出建立人設(shè)，通過場景化的方案設(shè)計展現(xiàn)解決問題的能力，通過增值服務(wù)維護(hù)核心客戶的黏性。當(dāng)會員在有需求時第一個想到你，營銷才算真正起了作用。

天津葡萄酒進(jìn)口商李斌的嘗試，提供了一個值得借鑒的思路，他為商會會員提供“符合特定場景需求的酒水解決方案”以贏得訂單。

“我通過商會負(fù)責(zé)人了解到一家會員企業(yè)有伴手禮需求，預(yù)算是50—300元每套，于是針對不同類型的客戶場景，提供了多款產(chǎn)品的搭配方案。”他的核心優(yōu)勢在于，在其銷售數(shù)據(jù)中對不同細(xì)分場景的用酒需求進(jìn)行了劃分，因此能對伴手禮場景快速響應(yīng)多個高適配度方案。此外其產(chǎn)品價格體系的也十分透明，成本100元/支的葡萄酒，在電商平臺的零售價為500元以上，掃碼價也保持一致。最終，他提供的搭配方案之一被客戶看中，成功拿下了這筆2000支的大單。

四川酒商王總則通過對客戶需求的精準(zhǔn)分層實現(xiàn)營銷突破，他將商會成員用酒分為高端個人用酒和日常宴請用酒兩類，前者通過年內(nèi)買夠30箱酒送法國游等增值服務(wù)提升黏性，后者以低醇、無醇類創(chuàng)新產(chǎn)品迎合“量大且健康”的需求。

商會渠道并未失效，失效的是過去那種粗放的混圈子打法。關(guān)系只是敲門磚，復(fù)購率的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)潮水退去，真正具備產(chǎn)品力和服務(wù)力的酒商，才能在新的商業(yè)周期中找到屬于自己的那塊礁石。

*部分受訪者為化名