中長內(nèi)容價值回歸，B站迎來新周期起點

作者 | 吳姿

在短視頻席卷全球、互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長普遍見頂?shù)碾A段，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）卻交出了一份有些“反常識”的財報。

3月5日，B站公布2025年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告：其活躍用戶數(shù)連續(xù)四個季度同比提速增長，至四季度末，日均活躍用戶和月均活躍用戶分別達到1.13億和3.66億。

不僅用戶繼續(xù)增長，商業(yè)化表現(xiàn)也同樣穩(wěn)健提升，跑通了“社區(qū)繁榮+商業(yè)健康”的可持續(xù)發(fā)展模型。據(jù)財報，B站第四季度凈利潤同比提升478%；全年調(diào)整后凈利潤25.9億，實現(xiàn)全年盈利。

B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“2025年，我們首次實現(xiàn)了全年盈利，是B站有著里程碑意義的一年。”

如果只從公司經(jīng)營層面解釋，這很容易被歸因為一次成功的商業(yè)化調(diào)整。但更有解釋力的問題是：為什么在短視頻主導(dǎo)內(nèi)容消費的時代，一個以中長內(nèi)容見長的平臺反而重新進入增長區(qū)間？

中長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更顯稀缺

過去幾年，短視頻幾乎重塑了整個內(nèi)容行業(yè)。從用戶注意力的爭奪到內(nèi)容生產(chǎn)流水線的建立，再到算法驅(qū)動的商業(yè)模式，整個行業(yè)的競爭錨點高度統(tǒng)一：更短的時長、更快的節(jié)奏、更密集的信息反饋。

但這種模式在釋放巨大效率的同時，也帶來了一個新的問題：內(nèi)容供給的極度過剩。

對于用戶而言，短內(nèi)容固然能填補碎片時間，滿足即時娛樂的本能，但當(dāng)所有屏幕都被這類內(nèi)容填滿時，用戶開始感到另一種饑渴：短內(nèi)容很難提供持續(xù)的沉浸感，更無法承載復(fù)雜的邏輯遞進與深刻的情感共鳴。

陳睿在財報分析師電話會議上表達的一個判斷是：“內(nèi)容消費是一個只能升級不能降級的過程。你看過的內(nèi)容越多，你就越會想去消費好的內(nèi)容。”

在這種結(jié)構(gòu)下，一種新的需求開始重新浮現(xiàn)，即對更完整、更有深度的中長內(nèi)容的需求。

以B站為例，2025年，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費需求勢頭旺盛。第四季度，全站用戶總時長同比增長19%，5分鐘以上的中長視頻播放時長同比增長20%。

當(dāng)下，內(nèi)容消費正在形成清晰的自然分層：

碎片化內(nèi)容是底層基座，滿足即時的娛樂消遣和淺層的信息獲取；中長內(nèi)容則構(gòu)筑了基座之上的深層結(jié)構(gòu)，承擔(dān)著知識傳遞、深度表達和審美建立的沉浸式體驗。

中長內(nèi)容是短視頻無法覆蓋和打垮的另一種生命力。當(dāng)全行業(yè)都在追逐低門檻的流量時，能夠提供“沉浸式價值”的中長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反而成了市場上的稀缺品。

在中文互聯(lián)網(wǎng)平臺中，真正長期深耕并沉淀了海量中長內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺鳳毛麟角，而B站是其中最典型的一個。“內(nèi)容平臺之間的競爭，終局就是看哪個平臺擁有最多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”陳睿在財報電話會議上表示，快餐化內(nèi)容越來越多之際，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會顯得更稀缺，B站在用戶心目中的心智會更強。

B站走向全年盈利，對行業(yè)和資本市場而言，這不僅僅是一次財務(wù)“逆襲”，更是內(nèi)容行業(yè)價值評估標(biāo)準(zhǔn)的一次重要校準(zhǔn)。

情感共同體

長期以來，B站最常被外界提及的標(biāo)簽是“年輕人的社區(qū)”。2025年，B站用戶的平均年齡為26歲。

憑借“年輕、活力、創(chuàng)新”的品牌形象，B站在Z世代心中構(gòu)建了精神家園的認知，成為了代表其興趣與活力的核心陣地。

但如果僅僅停留在“人群特征”這一表層，那么還遠未觸及B站社區(qū)的核心。

作為數(shù)字原住民的Z世代，對互動性、個性化、社區(qū)化的內(nèi)容消費需求極為強烈，他們更加有意愿和能力參與到表達中。

在B站，形成了一種獨特的內(nèi)容協(xié)作關(guān)系：創(chuàng)作者與用戶之間不再是單向的觀看與被觀看，而是通過彈幕、評論區(qū)和二次創(chuàng)作，構(gòu)建起一個高度互動的“情感共同體”：大量核心用戶既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，這也構(gòu)成了B站與其他內(nèi)容平臺在生態(tài)維度最核心的差異。

這一情感共同體的商業(yè)價值，也在最新的財報數(shù)據(jù)中得到了驗證。

2025年全年，近300萬創(chuàng)作者通過廣告、直播、充電等多種方式獲得了收入，人均收入同比增長21%。全年，有超過1000萬用戶自愿為UP主充電或觀看付費內(nèi)容。

B站始終在呵護這種情感和價值的雙向流動，堅持尊重內(nèi)容本質(zhì)。

B站在IP運營和線下活動上的投入，也在持續(xù)傳遞著這種社區(qū)文化，凝聚用戶情感，融入對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅守，如BW（Bilibili World）、BML（Bilibili Macro Link）、跨年晚會等。

這帶來的結(jié)果是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在B站往往擁有更長的生命周期，也更容易形成穩(wěn)定的創(chuàng)作者群體。

2025年第四季度，千粉以上的UP主數(shù)量同比增長了30%，標(biāo)志著平臺的腰部及頭部創(chuàng)作者隊伍正在迅速壯大。

陳睿在電話會上透露：“我們每年評選百大UP主的時候，都有差不多1/3的入選者是當(dāng)年新冒出來的。社區(qū)土壤能夠源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

從平臺策略看，B站近年來的一系列動作其實都圍繞它展開。

在創(chuàng)作者生態(tài)上，平臺長期堅持推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，今年的“百大UP主”榜單中，橫屏中長視頻創(chuàng)作者占據(jù)了絕對主導(dǎo)。

在內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新上，B站去年率先推出“視頻播客”品類。目前，視頻播客用戶數(shù)已突破6700萬，累計播放時長超80億分鐘，并孵化出《魯豫慢談》、《于謙：多新鮮吶》、《羅永浩的十字路口》等一批頭部欄目。

在算法推薦主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)、獲取流量加成的時代，B站卻走出了一條用情感紐帶鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者、用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容詮釋社區(qū)基因的道路。

社區(qū)生態(tài)與時代趨勢共振

B站增長的底層密碼，是社區(qū)生態(tài)與時代趨勢的共頻共振。

內(nèi)容消費升級的時代浪潮，為B站增長提供了天然助力。

如前所述，當(dāng)下短視頻內(nèi)容供給過剩，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，優(yōu)質(zhì)中長視頻從小眾選擇變?yōu)閯傂琛６鳥站恰好早就站在時代的風(fēng)口里多年，現(xiàn)在則順其自然成為用戶內(nèi)容消費升級的核心陣地。

作為B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，二次元和游戲內(nèi)容在去年四季度繼續(xù)保持向上態(tài)勢，播放時長分別同比增長12%和24%。2025年，有超30家海內(nèi)外廠商、40多款游戲在B站獨家首發(fā)內(nèi)容。

新品類也在持續(xù)涌現(xiàn)。吸引了1.2億月活用戶的AI內(nèi)容，播放時長在四季度迅速增長53%，憑借豐富性和專業(yè)度成為B站新的特色內(nèi)容。

陳睿在電話會上表示，B站現(xiàn)在應(yīng)該是行業(yè)里優(yōu)質(zhì)AI內(nèi)容創(chuàng)作最豐富、也最好的一個平臺。“AI輔助生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在B站的增長非常快，觀看時長也提升了。”

對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推崇和堅持，是B站一以貫之的理念。

今年春節(jié)，B站再次與央視春晚達成合作，開放實時彈幕，讓年輕人在互動中感受年味。除夕當(dāng)晚，用戶共發(fā)送1.33億條彈幕，帶動日活同比去年除夕增長16%，“彈幕看春晚”成為年輕人的年度儀式。

此外，“最美的夜”跨年晚會和“大年初一聯(lián)歡會”，直播間人氣高漲，流量口碑雙豐收，這背后是B站對自制精品內(nèi)容的持續(xù)發(fā)力。

年輕用戶構(gòu)筑的社區(qū)生態(tài)，則是B站的核心壁壘。

頭部創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集，吸引了一大批年輕用戶聚集在B站，他們因熱愛而聚集，為好內(nèi)容點贊、分享、共創(chuàng)，形成強共振的社區(qū)氛圍。

與其說B站在“對抗”短視頻潮流，不如說它始終在順勢而為，尊重用戶的內(nèi)容審美，強化自身特色，并以此為根基生長出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從這個角度看，B站過去幾年看似“慢”的策略——始終堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略、堅持扶持中長視頻內(nèi)容創(chuàng)作者——已經(jīng)開始進入收獲階段。

社區(qū)蓬勃發(fā)展，才是B站健康盈利的底座。

反映到財報上，廣告、游戲、增值服務(wù)——這些商業(yè)成果并不是獨立板塊，而是圍繞同一個核心邏輯展開：當(dāng)平臺擁有穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)與文化認同時，商業(yè)化往往只是順勢而來的延伸。

結(jié)語

B站本季財報釋放了一個強烈信號：B站不是突然變好，而是它所在的生態(tài)位，開始重新顯現(xiàn)價值——當(dāng)短內(nèi)容供給走向過剩，中長內(nèi)容重新成為稀缺資源。

對于一直站在這一生態(tài)位上的B站來說，這或許只是一個新的周期起點。在一個充滿變數(shù)的時代，保持獨特性往往比盲目擴張更具生命力。

正如陳睿所言：“B站證明了一件事，能夠源源不斷地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的平臺，將穿越周期，帶來持續(xù)的增長和商業(yè)價值。”

當(dāng)下，內(nèi)容消費升級、年輕用戶偏好凸顯、行業(yè)生態(tài)格局動蕩變化，這些都為堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的B站提供了絕佳發(fā)展機遇。只要B站能保持自己的獨特性，把長板和文化品牌做好，就能持續(xù)穿越周期，向上成長。

封面來源：企業(yè)官方