dentsu Z趨勢(shì)報(bào)告2026《清醒的一代：Z世代主動(dòng)定義的人生》

Z世代早已不只是消費(fèi)市場(chǎng)的“新晉主力軍”，而是真正握住趨勢(shì)方向盤的一代——他們占全球人口約四分之一，貢獻(xiàn)約40%的消費(fèi)力。

“清醒”，則是當(dāng)下Z世代最鮮明的精神特質(zhì)。

在職場(chǎng)PUA與自我主權(quán)的拉扯之間，Z世代把人生幸福置于職位抬頭之上，用摸魚片刻為身心充電；在泛社交的冗余與高質(zhì)量關(guān)系的渴望之間，他們踐行搭子文化，精準(zhǔn)組隊(duì)，既守住邊界感，又收獲真誠(chéng)共鳴。面對(duì)生活壓力，他們既不硬扛，也不躺平，而是在可控范圍內(nèi)搭建屬于自己的舒適節(jié)奏；在消費(fèi)主義的喧囂與實(shí)用主義的理性之間，他們不被潮流裹挾、不為虛榮買單，把每一分錢都花在真正熱愛的事物上。

市場(chǎng)如何讀懂這份清醒背后的需求邏輯，制造真正平等的品牌對(duì)話與情感共鳴，正在成為市場(chǎng)破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在此前推出的Z世代趨勢(shì)報(bào)告1.0版《史上最分裂的一代》和2.0版《折中一代：Z世代半推半就的人生》之后，時(shí)隔兩年，電通旗下集結(jié)不同專長(zhǎng)的新生代創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——dentsu Z，再度以“研究者＋親歷者”的雙重身份，推出dentsu Z趨勢(shì)報(bào)告2026《清醒的一代：Z世代主動(dòng)定義的人生》，從全球議題、情緒狀態(tài)、職場(chǎng)與學(xué)習(xí)方式、娛樂習(xí)慣、科技態(tài)度與消費(fèi)行為六大維度，采集最新的原生洞察，編撰成冊(cè)，為市場(chǎng)提供一份觸達(dá)本質(zhì)的年輕人溝通指南。

TREND 01

文明向善

GOOD GETS A NEW FLEX

Z世代人均地球文明進(jìn)步的倡導(dǎo)者，積極參與國(guó)際議題、重視環(huán)境保護(hù)、踐行公益、覺醒新思潮，用積極和正向的態(tài)度、包容和負(fù)責(zé)的視角去守護(hù)這個(gè)多元文化世界，成為國(guó)際上的“新意見階層”。

TREND 02

情緒自救

REMIXING ME

Z世代在面臨學(xué)業(yè)壓力、就業(yè)內(nèi)卷、社媒信息過載等多重壓力時(shí)，啟動(dòng)情緒自救模式：在無法改變大環(huán)境的前提下，學(xué)會(huì)自我關(guān)懷，保存情緒體力。從拒絕內(nèi)耗到“愛你老己”，是一場(chǎng)溫柔的叛逆，清醒的自保。

TREND 03

職學(xué)新生

CASH IN BETWEEN CLASSES

Z世代的職學(xué)生涯，就是用行動(dòng)在打破“按部就班”的劇本。無懼社會(huì)焦慮和精英榜樣的裹挾，不理會(huì)迎山破陣的單一敘事。他們以自我需求為先，面對(duì)人生的下一階段，Z世代只想成為自己心目中的那個(gè)新人優(yōu)等生。

TREND 04

娛樂擴(kuò)列

WHERE FUN FUSES US

Z世代正式告別圈層意識(shí)，開始主導(dǎo)一場(chǎng)流行文化的融合運(yùn)動(dòng)。他們游走在不同的興趣領(lǐng)地，碰撞重組多樣的新興文化，構(gòu)建出一個(gè)流動(dòng)性更強(qiáng)、包容度更深、創(chuàng)造力更旺盛的大融合娛樂生態(tài)。

TREND 05

科技共生

TOGETHER WE TECH

Z世代面對(duì)科技的態(tài)度，跳脫了“沉迷還是抗拒”的二元對(duì)立。人均1.8個(gè)AI朋友的Z世代，不僅在重塑科技消費(fèi)方式，也在持續(xù)影響科技品牌的成長(zhǎng)路線。共同的進(jìn)步節(jié)奏讓Z世代再次和智能體并肩。

TREND 06

智性消費(fèi)

WOKE WALLETS

Z世代的消費(fèi)主張，不只是無腦的降級(jí)，更像是對(duì)消費(fèi)主義的祛魅。他們注重情緒價(jià)值，細(xì)致研究產(chǎn)品，即時(shí)對(duì)比價(jià)格。比起在浪潮里隨波逐流，Z世代的每一筆錢都花的更主觀且目的明確。

陳民轅（Chris Chen），電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）中國(guó)首席執(zhí)行官暨電通（dentsu）中國(guó)首席創(chuàng)意官，同時(shí)也是dentsu Z團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提到：“Z世代青年早已走出非此即彼的二元對(duì)立，在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)里，走出了一條為自己的人生劃定邊界、篩選價(jià)值、忠于自我的清醒之路。品牌想要走進(jìn)Z世代的世界，關(guān)鍵不在于刻意討好，而在于認(rèn)真讀懂——讀懂他們的圈層文化，讀懂他們的價(jià)值追求，讀懂他們的真實(shí)需求。”

我們希望這一版由Z世代同齡人視角解讀下的全新趨勢(shì)報(bào)告，既是破解圈層密碼的說明書，也是營(yíng)銷從業(yè)者手中的創(chuàng)意工具，讓市場(chǎng)與Z世代之間的對(duì)話更直接也更有溫度。

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dentsu Z，電通旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場(chǎng)，為品牌與新生代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。

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電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE），作為一家全球創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，旨在為客戶實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。以商業(yè)為本，追求創(chuàng)意的極致，我們以變革式創(chuàng)意（Transformative Creativity）為獨(dú)特驅(qū)動(dòng)力，為人、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造積極影響。

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