張裕干白能入年輕人的法眼嗎？

流量轉(zhuǎn)化效率低，表面看是消費者只追熱點、復購不足，深層次還是品牌用“快消品”打法做“酒”，用戶因“林允和貓”而來，卻未必對“張裕”這個品牌本身產(chǎn)生粘性，未能形成可持續(xù)的溢價能力，品牌吸引力較弱，流量沒有轉(zhuǎn)化為銷量。

在傳統(tǒng)葡萄酒整體承壓的背景下，白葡萄酒正成為新的增長亮點。

從春節(jié)餐桌上的新寵，到巴黎國際酒展上的展團擴容，再到德國雷司令、新西蘭長相思進口數(shù)據(jù)的量價齊升，這場“白色風暴”正在重塑行業(yè)版圖。

國內(nèi)葡萄酒頭部酒企張裕早已布局，推出面向Z世代的干白品牌“長尾貓”。憑借精準營銷與萌寵話題，該品牌上線不足一年即斬獲19個電商榜單榜首，展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。然而，流量熱度并未傳導至公司整體業(yè)績，2025年張裕凈利潤預降超75%，與新品的高歌猛進形成鮮明反差。

從“網(wǎng)紅爆款”到“經(jīng)典大單品”，長尾貓能否跨越年輕化賽道上的重重關(guān)卡，真正為張裕開辟第二增長曲線？

白葡萄酒逆勢增長

從剛剛過去的春節(jié)市場表現(xiàn)來看，葡萄酒市場整體表現(xiàn)較為平淡，但白葡萄酒成為少有的亮點。

山姆的酒類銷售人員表示，春節(jié)期間選購白葡萄酒的消費者不少，像馬爾堡長相思、雷司令這類酒款都挺受歡迎，口感清爽不膩，和年夜飯搭配起來很合適。

這一趨勢在線上的即時零售平臺也得到了驗證。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，自臘八節(jié)后一周內(nèi)，平臺白葡萄酒銷量同比激增80%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

國內(nèi)市場熱度攀升的同時，國際展會也傳遞出相似信號。在國際酒類盛會巴黎國際葡萄酒及烈酒展覽會上，白葡萄酒展團也有所擴大。據(jù)WBO葡萄酒商業(yè)觀察報道，以德國為例，德國葡萄酒國家展團亮相6號館，來自德國8個產(chǎn)區(qū)的66家展商亮相，展商數(shù)量創(chuàng)歷史新高，較去年的51家實現(xiàn)大幅增長。

宏觀進口數(shù)據(jù)也反映出白葡萄酒的熱度。2025年，德國與新西蘭葡萄酒在中國市場實現(xiàn)進口量、進口額雙增長。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當年兩國2L及以下瓶裝葡萄酒進口量分別為500.27萬升和503.96萬升，同比增長10.07%和49.33%。其中，作為國際上最具代表性的白葡萄酒品種，德國雷司令與新西蘭長相思成為拉動增長的核心品類。

為何白葡萄酒實現(xiàn)逆勢增長？

從消費趨勢來看，年輕人對葡萄酒的接受度逐步提高，而白葡萄酒更貼合年輕消費者與女性消費者的口味偏好。藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，2025年Z世代法定飲酒人群的飲酒參與率已達73%，較2023年提升7個百分點；年輕人飲酒相關(guān)社媒聲量同比增長219%，互動量突破14.5億次。

針對這一現(xiàn)象，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，白葡萄酒逆勢增長，一是契合當下輕飲、悅己、低醇、清爽化消費趨勢，口感更易被新手接受；二是場景高度日常化，適配聚餐、露營、居家小酌，跳出傳統(tǒng)宴請局限；三是電商渠道發(fā)力，讓高性價比白葡萄酒快速觸達年輕消費者，成為行業(yè)增量突破口。

張裕“長尾貓”成黑馬

在白葡萄酒市場整體升溫的背景下，張裕于去年3月，推出面向年輕人的干白品牌長尾貓白葡萄酒，主打“微醺”與松弛感，定位“高性價比、低卡低酒精、清新健康”，并找來女星林允擔任品牌代言人。

產(chǎn)品定價40-60元，酒精度11度，搭配“擼貓喝酒”營銷話題，迅速切入年輕消費市場。上市后在抖音4小時銷售額破百萬元，不到一年拿下19個電商平臺暢銷榜榜首。

在社交媒體運營方面，長尾貓也表現(xiàn)不俗。僅抖音平臺上，與之相關(guān)的話題總播放量已突破1億次，品牌還發(fā)起“長尾貓代言喵挑戰(zhàn)賽”，吸引大量養(yǎng)寵年輕人參與互動，品牌聲量快速放大。

然而，這一系列的流量熱度似乎并未為張裕帶來顯著的銷量支撐。張裕2025年業(yè)績預告顯示，歸母凈利潤預計為5500萬元至7500萬元，同比下滑75.43%至81.98%，與長尾貓的快速增長形成反差。

對此，市場中存在這樣一種聲音，盡管長尾貓品牌增長迅猛，但其銷售規(guī)模與公司傳統(tǒng)核心業(yè)務相比，目前仍不在同一量級。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)整體低迷，張裕作為龍頭企業(yè)難以獨善其身。在此背景下，張裕加碼白葡萄酒意在拓展消費場景，但當前國內(nèi)消費者對葡萄酒品類尚未形成細分飲用習慣，餐前酒等概念難以沉淀為持久趨勢。加之平臺運營成本較高，該業(yè)務線可能進一步拖累利潤。綜合判斷，他不看好此次戰(zhàn)略方向。

酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛則認為，長尾貓的“叫好”是精準營銷和品類紅利的勝利，它抓住了白葡萄酒的消費升級和年輕女性“小酌悅己”的細分市場，用萌寵營銷快速建立了認知。

他補充道，“不叫座”對張裕整體而言，恰恰說明這種高舉高打的流量玩法成本極高，可能侵蝕了單品利潤，更關(guān)鍵的是，它未能扭轉(zhuǎn)公司在傳統(tǒng)紅葡萄酒基本盤上的頹勢，而流量轉(zhuǎn)化效率低，表面看是消費者只追熱點、復購不足，深層次還是品牌用“快消品”打法做“酒”，用戶因“林允和貓”而來，卻未必對“張裕”這個品牌本身產(chǎn)生粘性，未能形成可持續(xù)的溢價能力，品牌吸引力較弱，流量沒有轉(zhuǎn)化為銷量。

從“流量爆款”到“經(jīng)典大單品”，張裕還有幾道坎？

地位曾與茅臺比肩的張裕，在巔峰時期曾創(chuàng)下全年營收60.28億元、歸母凈利潤逼近20億元的戰(zhàn)績。彼時的張裕不僅登陸資本市場，更憑借高端產(chǎn)品解百納在紅酒市場的風靡，以及高達30%的市場份額，構(gòu)筑起堅實的行業(yè)地位。

然而，隨著市場變遷，張裕不僅錯過了酒類消費的黃金年代，也迎來了市場變遷帶來的挑戰(zhàn)。尤其是在消費主體逐漸向年輕一代遷移的背景下，消費者的飲酒習慣發(fā)生了深刻變化。相比上一代人對傳統(tǒng)紅酒的接受和依賴，如今的年輕人更傾向于低度酒、果酒、精釀啤酒等更為多元、輕松的酒精選擇。

為了抓住這群正在“拋棄”傳統(tǒng)紅酒的年輕人，張裕在過去十年間并非沒有作為，陸續(xù)推出了好幾款面向年輕人的產(chǎn)品，除了長尾貓外，還有醉詩仙、味美思以及小葡氣泡酒等，但遺憾的是，這些嘗試大多未能在市場中激起太多水花。

頻繁的產(chǎn)品更替反而讓年輕消費者感到眼花繚亂，難以形成品牌認知。據(jù)尼爾森《中國酒類消費報告》顯示，張裕在Z世代年輕人中的認知度僅為11%，而同期長城葡萄酒為18%，RIO等雞尾酒品牌則為43%。

不難看出，年輕消費市場的場景爭奪戰(zhàn)早已白熱化。在“悅己消費”這條賽道上，RIO雞尾酒、梅見等品牌布局更早，也更快搶占了年輕消費者的心智。

在這種激烈競爭中，“長尾貓”如何走出一條差異化的路徑？

詹軍豪指出，長尾貓依托張裕供應鏈與品質(zhì)，在酒體專業(yè)度上優(yōu)于果酒、雞尾酒。主打易開、易飲、無壓力，弱化儀式感，強化年輕化表達，用親民定價+正統(tǒng)葡萄酒口感，占據(jù)“想喝點像樣的酒又不想太重”的心智空白。

蔡學飛認為，長尾貓可能試圖在“低度潮飲”和“正統(tǒng)葡萄酒”之間找到一個差異化賣點，比如預調(diào)酒和青梅酒的核心是“飲料化”，追求即時的風味刺激和便捷，而長尾貓的本質(zhì)仍是葡萄酒，它用親和的設(shè)計降低了葡萄酒的認知門檻，但保留了葡萄酒的佐餐廣度、風味層次和微妙的儀式感。它的競爭空間，就是抓住那些覺得預調(diào)酒太“甜膩”、青梅酒太“單一”，想嘗試更“高級”一點的風味體驗，卻又對傳統(tǒng)葡萄酒望而卻步的年輕消費者，并且將“擼貓”沉淀為對“白葡萄酒”這種生活方式的認同，這種推廣方式有創(chuàng)意，但是效果也有待觀察。

從流量爆款到經(jīng)典大單品，長尾貓能否跨越年輕化賽道上的重重關(guān)卡，仍有待市場檢驗。