一家打三家！對標優衣庫宜家，15年開200家店，它憑什么年入40億

它一家打三家，對標優衣庫、MUJI、宜家等國際品牌，成長15年，覆蓋70多個城市，門店更是開出200家。

它發家于二、三城市，在國際品牌不斷收縮業務時果斷出手，拿下會員近800萬，年銷售額突破40億。

它，就是被稱為“線下拼多多”的鹿島，一個讓人上癮、趨之若鶩的本土品牌。

1

要了解鹿島，還得先了解一個人，那就是它的創始人馬炬。

馬炬出生于北京，畢業于北京服裝學院，拒絕了大企業拋來的橄欖枝，那時的他就想做自己的品牌。

那時，在馬炬眼中的服裝市場，像是一道分割開的鴻溝。

一邊是街邊攤，便宜粗糙，完全沒有質感可言；另一邊就是大品牌，體面昂貴，一看就干凈舒服。

但致命點就在于，妥協了價格，品質沒保證，保證了品質，價格又成了問題。

所以，馬炬想做的，是一個既能價格親民又能保障質量的服裝店。

為此，他跑遍了全國的面料市場以及工廠，摸透了行業中的溢價和虛高。

從那時起，馬炬就下定決心，要做一個沒有溢價，沒有套路，普通人能用最低成本買到好東西的品牌。

而這，就是鹿島的初心。

2010年，馬炬在西安小寨租下了寫字樓里的一間200平方米店鋪，取名“鹿島”，專做服裝生意。

秉持著能省則省的原則，鹿島沒有豪華裝修，更沒有營銷，就做最簡單的事，賣基礎款服裝。

20多元一件純棉T恤，面料扎實，版型舒服，這里沒有冰冷的柜臺，也沒有刻意的推銷，一切都是“順手”而已。

初時，鹿島服裝的生意尚可，但沒有自然流量只靠口碑獲客，還是難以穩固。

隨著客流逐漸減少，再加上微薄的利潤，鹿島一度面臨虧損。

那時，身邊朋友都勸馬炬提高價格、降低成本、增加爆款。

可馬炬始終堅持初心，他相信，普通人消費，真正需要的是實用、不貴、耐穿，等這三個基本條件滿足后，再能好看才是錦上添花。

當時，面對低價格的衣服，少量顧客還是會懷疑品質，馬炬反其道而行，直接展示面料，讓大家親手摸、親自看。

盡管用心經營，但馬炬的第一家店并不能算成功，最終還是陷入了經營困境。

不過，馬炬也不是一無所獲，他發現大多數人根本沒有時間逛商場，自然也就無法同時購買不同商品。

因此，馬炬沉下心來，為鹿島以后的發展重新規劃。

2

眾所周知，傳統零售靠的是流量賺錢，馬炬也另辟蹊徑，選擇以會員方式為鹿島的核心模式。

與大幾百入會的會員費不同，鹿島設計僅20元就可以獲得終身會員身份。

20元，都不夠一杯貴點的奶茶錢，鹿島自然也不會通過會員費賺錢，它的目的是篩選精準客戶，提高復購率。

事實證明，鹿島的會員制很有效，它90%的銷售額全部來自會員，復購率達到了70%，遠遠超過行內水平。

而鹿島還敢“低價不低質”地賣，原因就藏在供應鏈中。

傳統的服裝品牌供應鏈，就是品牌壓價、工廠讓利，還有一波中間商賺差價，羊毛出在羊身上，最終受傷的還是消費者。

馬炬也不愿意用這傳統模式，他提出了共生理念，他不壓榨工廠，也不無故拖欠貨款，與100多家工廠結成利益共享同盟，共擔風險。

因此，因為共享，廠家也時刻關注著鹿島的庫存，只要按需求生產，就完美地避過了因積壓而造成的浪費。

為了回報鹿島，工廠直接給出最低供貨價格，這也就是成本15元的純棉T恤，鹿島售價19.9元，依然有微利。

同等品質的產品，哪怕就是優衣庫，售價也在59元-79元之間。

鹿島與供應商雙向奔赴的結果就是砍掉中間所有環節，實現了低價、優質、高周轉的良性循環。

馬炬深知，店鋪中產生的任何成本最終都會轉嫁到消費者身上，因此，他把“極簡”做到了極致。

走進鹿島，就會發現，它裝修簡單，貨架簡單實用，甚至沒有背景音樂，一切會產生成本東西幾乎能砍則砍。

鹿島的員工都是一人多能，收銀、理貨、導購等，450平的店鋪，安排6—7人即可運轉。

和同類品牌相比，鹿島的人力成本低同行近一半，而裝修成本僅占同行的三分之一。

馬炬最絕的地方，就是從不吝嗇品質和服務，他投入巨資建立品控中心，嚴格檢測每一件商品。

根據需求，他自建鮮花倉，把幾元錢的鮮花擺在門店，有的鮮花甚至做成了卡通人物的樣子，大幅提升了顧客的購物體驗。

在最新開的店鋪中，更是設置了男士茶歇區，體貼周到可見一斑。

摳門和大方的反差，在馬炬身上體現得淋漓盡致，用遠低于同行的運營成本打造出遠超價格的購物體驗。

難怪鹿島能從區域品牌擴展到全國，單這份用心就超越其他品牌很多。

3

自疫情沖擊之后，線下實體零售幾乎都在關店收縮，優衣庫如此，宜家也是一樣。

反觀鹿島，卻逆勢擴張，在全國開啟了連鎖店鋪。

在這個加速度中，馬炬從來不盲目開店，鹿島沒進入一個地方，馬炬都要在周圍做市場調研，了解當地消費水平以及需求。

根據調研結果，他會調整產品結構，然后再開店。

雖然各店布局不同，品類不同，但鹿島全國的所有門店，都是統一的供應鏈，統一品控和統一的服務標準。

這樣的統一，能夠保證無論顧客去的是哪家門店，都能同樣享受低價優質的產品。

10元的內衣、80元的運動褲平替、幾塊錢的家居好物、新鮮實惠的鮮花，鹿島把普通人的日常需求幾乎全覆蓋。

所以才有了“逛一次鹿島，搞定一周生活所需”的說法。

難能可貴的是，鹿島不忘初心，始終只賣普通人真正需要的產品，保持低價、優品，這也就是鹿島會員居高不下的原因。

不僅是線下布局，鹿島的線上布局從沒停歇。

它推出小程序商城，服務全國會員，短短的一年，線上營收就破了億，退貨率僅2%。

馬炬常說：“零售從沒有捷徑，把每一次服務做好，把每一位顧客照顧好，就是最大的成功。”

在鹿島越來越火之后，馬炬依然低調，他不參與行業炒作，也很少接受采訪，一心撲的地方，始終是門店運營、供應鏈和產品。

如今的鹿島，年入40億，復購率70%，早已成為平價零售領域的“隱形冠軍”。

而這樣的成績，依舊被人質疑，原因無他，就是太容易被替代，沒有自身的護城河。

畢竟，鹿島就是對標了宜家、優衣庫、MUJI，如果出現一家更低價格、更高品質的品牌對標鹿島，那么它遲早也會被淘汰。

可鹿島真的沒有護城河嗎？

不，它有，那就是成千上萬的普通人，只要真誠為普通人著想，那么，它始終都不會缺顧客！

資料來源：

1、 Vista氫商業《“內衣折后10塊、80元lululemon平替”，北京打工人在「丐版優衣庫」找到逛東北大集的爽感》

2、 公眾號：環球紡織《年入40億、復購率70%，優衣庫“平替”悄悄席卷全國》

3、 山東財經《20元會員撬動40億營收，鹿島的“平替”生意能走多遠？》

作者｜禾苗

編輯｜向晚晚