糾結山姆續卡時，中產們在猶豫什么？

對山姆“祛魅”

封面 I 沃爾瑪中國官網

作者 I 張聞溪

報道 I 斑馬消費

當山姆會員店的續卡提醒彈出，不少人腦海中會浮現出熟悉的畫面：周末的購物車、試吃臺前的排隊人群、烤雞與瑞士卷的香甜，還有冷柜里貼著會員價的生鮮與乳品。這份曾為家庭采購帶來的“省心”，是許多人選擇山姆的初衷。

但如今，續卡這件小事，卻在不少會員心中變得沉重。社交平臺上，關于山姆產品出現異物、變質、包裝異常的吐槽屢見不鮮，配送環節的偶發問題也頻頻引發爭議。續卡不再只是簡單支付一筆會員費，更像是一次對日常消費秩序的選擇：是繼續相信山姆的品質，還是暫時停下腳步觀望？答案，往往藏在拆開配送袋、打開冰箱、端起孩子輔食碗的那一刻。

會員制零售的核心競爭力，從來不是幾款熱銷單品，而是為消費者提供的確定感——穩定的品質、靠譜的售后、穩妥的供應鏈。這份看似無形的體驗，直接決定著會員續費率，更是企業長期發展的根基。

越來越多消費者將家庭采購轉移到會員店，為的就是少選擇、少踩雷、少糾結，用一筆會員費提前支付“信任押金”，換取全年更低的消費決策成本。只要供應鏈與品控保持穩定，即便偶有失誤，一次完善的售后便能修復消費者的情緒，這份“押金”就是通往省心消費的長期通行證。

可當偶發的品控問題變得高頻，這筆“信任押金”就可能淪為沉沒成本，消費者難免開始盤算：續費，難道是繼續承擔消費的不確定性？

近期，山姆會員續不續卡的話題登上熱搜，成為網絡熱議的情緒焦點，根源正是這份確定感的缺失。

會員的續卡猶豫，主要來自三個層面：

其一，價值感日漸變薄，會員費本應對應獨家、高品質的商品，而當貨架上出現更多大眾品牌，即便為定制版本，也會讓會員感到稀缺性下降，會員身份的象征意義被稀釋；

其二，服務體驗有所磨損，2025年12月有媒體報道，部分山姆門店對卓越卡的推介壓力過大，與會員的溝通更像推銷而非服務，讓消費體驗打了折扣；

其三，確定感大幅折價，一次次品質與安全的信任風波，在消費者心中留下了心理陰影，當 “省心”的核心體驗被打破，續卡便成了需要精打細算的理性考量。

過去一年，山姆接連曝出的食品相關問題，很容易被歸為單一偶發事件，或是被視作零售行業的普遍現象，但真正影響消費者續卡決策的，是這些問題背后暴露的核心漏洞，且這類問題主要集中在四大關鍵環節。

第一類是配送與取貨的 “最后一公里”。據《南方日報》報道，2025年12月9日，深圳消費者通過山姆App“極速達”購買的麻薯盒內發現活老鼠，此事在社交平臺引發軒然大波。山姆雖回應稱系商品在室外取貨點被周邊蟲害偶然侵入，并與消費者妥善溝通。但冷鏈食品與異物同袋的體驗，讓不少消費者將“到家便利”重新定義為“到家風險”。

消費者續卡時關心的，早已不是門店倉庫是否合規，而是整條銷售鏈條能否有人兜底，這份兜底能力，直接關聯著會員的續費意愿。

第二類是即食、烘焙、熟食等高周轉、高觸點品類。去年5月，江西南昌徐女士的家人在山姆購買的鮮肉包子中，吃到疑似玻璃的透明異物。沃爾瑪相關人士回應稱，自查后未發現同批次產品異常，已全批次下架封存商品。這類品類依賴復雜的加工與分裝環節，觸點越多品控難度越高，而它們恰恰承載著家庭省時省力的基本飲食需求，一旦品控出現波動，山姆的核心消費價值便會被稀釋。

此外，山姆的生鮮冷鏈品類，以及標簽、配料、包裝的一致性與透明度層面，也屢被媒體曝光問題，引發會員對品控的擔憂。這些看似細節的問題，卻擊中了會員店的價值底座——消費者愿意為會員費買單，正是希望減少對食品生產、加工等看不見環節的擔憂。

這些品控風波的共同點，在于均出現在零售鏈條的薄弱處，且問題的反復出現會在消費者心中形成情緒疊加效應。對猶豫是否續卡的會員而言，最難的不是判斷某一件事的真偽，而是無法確定下一次是否還會遭遇同類問題，這份未知，成了續卡路上最大的阻礙。

山姆在中國市場的增長堪稱強勢，是跨國零售企業在華發展的成功樣本，其優勢源于全球供應鏈的規模效應、打造爆款單品的高效能力，以及構建會員優品的獨特價值感，這些也是眾多家庭持續付費的基石。但越是高歌猛進，一個核心矛盾便愈發凸顯：門店與業務的擴張速度，能否與品控、服務的穩態能力同步？

擴張意味著更多的門店、供應商、加工分裝節點與配送站點，任何一個環節出錯，都可能被社交平臺無限放大，進而影響品牌口碑。

而影響會員續費決策的，遠不止品控問題：選品策略的變動，例如下架高回購的口碑商品、引入更多大眾品牌，同樣會動搖會員對山姆獨特價值的感知。當會員費換來的差異化體驗越來越弱，續卡便會從一種消費習慣，轉變為需要反復權衡的理性交易。

消費者對山姆的“祛魅”，其實是會員制零售行業走向成熟的必然過程。早期，山姆的魅力在于稀缺的商品與體驗；后期，魅力源于穩定的消費感受；而現在山姆面臨著更難的考驗，消費者不再只追求購物的驚喜，更開始看重消費的底線。一旦品質與服務的底線被頻繁觸碰，品牌魅力便會褪色，剩下的只有消費者冷靜的利弊權衡。

如今，對部分家庭而言，山姆依然能提供高效的采購價值，續卡就是延續一種熟悉的消費秩序；但對另一部分家庭來說，當應對品控問題的情緒成本，超過了山姆帶來的時間與差價優惠，暫停續費就成了一種自我保護。

不可否認，山姆憑借高效的倉儲模式、精選的 SKU，以及部分核心品類的穩定品質，依然是眾多家庭的日常購物首選，其基本盤的價值并未消失。而山姆真正需要正視的，并非消費者的“祛魅”本身，而是祛魅之后，如何重新贏回消費者更堅實的信任，重建消費確定感。

無需再做被神化的會員店品牌，但若能回歸“安心消費”的核心，便能重新握住會員續卡的關鍵鑰匙。