盲盒的天花板，被泡泡瑪特自己摸到了

撰文｜畫畫

過去一年，LABUBU殺瘋了。

朋友圈、小紅書、抖音，人手一只。有人凌晨三點(diǎn)排隊(duì)，有人花5000塊收隱藏款，儼然成了新一代的社交硬通貨。

但另一件事也在同時(shí)發(fā)生。泡泡瑪特的股價(jià)，從2025年8月的339港元高點(diǎn)，一路跌到了去年底的170港元左右，截至2月底，泡泡瑪特的股價(jià)在230港元上下浮動(dòng)。

這個(gè)數(shù)字，距離2025年8月的歷史高點(diǎn)339港元，已經(jīng)回撤超過三成。

奇怪的是，泡泡瑪特的財(cái)報(bào)并不難看。

2025年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%。

半年時(shí)間，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙超過去年全年。LABUBU所在的THE MONSTERS系列，上半年賣了48.1個(gè)億，比去年同期翻了近七倍。

營(yíng)收在漲，利潤(rùn)在漲，股價(jià)卻在跌。

資本市場(chǎng)在怕什么？

1、泡泡瑪特怎么了？

LABUBU火了之后，變化就悄悄在發(fā)生。

產(chǎn)能從1000萬(wàn)提到5000萬(wàn)，稀有款不再稀有。以前抽到隱藏能高興三天，現(xiàn)在打開朋友圈，人手一個(gè)。盲盒從驚喜變成了套路，用戶從收藏變成了投機(jī)。

這不是泡泡瑪特做錯(cuò)了什么。恰恰相反，它把盲盒這門生意做到了極致。但也正因?yàn)樽龅搅藰O致，它走到了這門生意的拐點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)超過100個(gè)IP，其中自有IP超過30個(gè)。LABUBU單個(gè)IP的月產(chǎn)能，從上半年的約1000萬(wàn)只，一路提升到了年底的5000萬(wàn)只。

SKU數(shù)量、上新頻率、設(shè)計(jì)多樣性，都已是行業(yè)天花板級(jí)的存在。

資本市場(chǎng)看到的不是今天的業(yè)績(jī)，是明天的潛力。當(dāng)一個(gè)品類的核心玩法被窮盡，下一個(gè)增長(zhǎng)曲線在哪？

2025年11月，伯恩斯坦發(fā)布研報(bào)指出，來(lái)自交易數(shù)據(jù)、社交媒體熱度及搜索興趣等獨(dú)立來(lái)源的數(shù)據(jù)趨弱，共同描繪出一幅基本面需求減速的圖景。德銀則警告，如果LABUBU熱度在2026年見頂且無(wú)新爆款接力，屆時(shí)估值壓力將陡增。

不是LABUBU不火了，而是盲盒這種玩法，正在失去它的興奮感。

泡泡瑪特需要一個(gè)新的故事。

2、潮玩三十年，走到一個(gè)拐點(diǎn)

回頭看看潮玩這三十年，很有意思。每個(gè)階段都有其核心價(jià)值和商業(yè)邏輯，但也都會(huì)走向一個(gè)閾值。

1.0時(shí)代：收藏品時(shí)代(1990s-2010s)

這個(gè)時(shí)代的代表是BE@RBRICK、KAWS，核心價(jià)值是藝術(shù)家IP+限量稀缺性，用戶是小眾收藏家。潮玩在那個(gè)時(shí)代，是藝術(shù)品。

一個(gè)KAWS的雕塑可以賣到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，因?yàn)樗休d的是藝術(shù)家的創(chuàng)作價(jià)值和稀缺性溢價(jià)。但這個(gè)市場(chǎng)注定小眾，能為一個(gè)玩具花幾十萬(wàn)的人，永遠(yuǎn)只是少數(shù)。

2.0時(shí)代：盲盒時(shí)代(2016-2025)

泡泡瑪特開創(chuàng)了這個(gè)時(shí)代。它的核心創(chuàng)新是盲盒機(jī)制+IP矩陣+密集開店，用戶從小眾收藏家擴(kuò)展到年輕女性和社交貨幣追求者。潮玩在這個(gè)時(shí)代，成為了消費(fèi)品。

商業(yè)邏輯是多巴胺驅(qū)動(dòng)的瞬間愉悅：拆盒的驚喜、抽中隱藏款的刺激、發(fā)朋友圈后收獲的社交價(jià)值。泡泡瑪特把這套邏輯做到了極致，用十年時(shí)間把自己做成了千億市值的公司。

但今天，2.0時(shí)代走到了天花板。為什么?

從生理層面看，多巴胺的閾值會(huì)不斷提高。當(dāng)用戶買了第一個(gè)盲盒，拆箱的驚喜感是10分，買了第十個(gè)，可能只剩5分。買了第一百個(gè)，可能只剩1分。這是人類大腦的底層機(jī)制，驚喜感會(huì)隨著重復(fù)消費(fèi)而遞減。

從心理層面看，用戶的需求在升級(jí)。過去，擁有一個(gè)好看的玩具就夠了；現(xiàn)在，用戶想要的是互動(dòng)、是陪伴、是能跟自己產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的角色。靜態(tài)的玩具滿足不了這種需求。

從經(jīng)濟(jì)層面看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力增大，情緒消費(fèi)的邏輯也在變化。用戶不再滿足于瞬間的刺激，而是需要更持續(xù)、更長(zhǎng)期的情緒價(jià)值。

這讓我想起《日本失去的三十年》里提到的一個(gè)現(xiàn)象。80年代末90年代初，日本樓市泡沫破裂后，經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期困境，很多行業(yè)不景氣，但煙草、酒水、動(dòng)漫、手辦、虛擬偶像等行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

核心原因是，在經(jīng)濟(jì)壓力大、社會(huì)情緒壓抑的環(huán)境下，人們需要情緒出口。但這種情緒出口，不再是瞬間的刺激，而是長(zhǎng)期的陪伴。

今天的中國(guó)，正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變。短劇的火爆、AI陪伴類產(chǎn)品的涌現(xiàn)，背后都是同一個(gè)邏輯：用戶需要的不是更強(qiáng)的刺激，而是更持久的情緒價(jià)值。

生理層面，多巴胺閾值越抬越高，驚喜感越來(lái)越淡。心理層面，用戶從擁有想要互動(dòng)，擺著看不夠了，想和它玩。經(jīng)濟(jì)層面，壓力大了，情緒消費(fèi)從瞬間刺激轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期陪伴。

潮玩需要一次底層邏輯的重構(gòu)。從看到玩，從瞬間到長(zhǎng)期。

這就是AI潮玩的切入點(diǎn)。

3、AI潮玩，不是"會(huì)說話的玩具"

談到AI潮玩，很多人以為在毛絨公仔里塞個(gè)大模型，能聊天能問答，就說是AI潮玩。然而很多時(shí)候，用戶玩兩天就膩了，因?yàn)槟侵皇莻€(gè)會(huì)說話的機(jī)器，沒有靈魂。

行業(yè)里有個(gè)被廣泛認(rèn)可的定義：AI潮玩，就是用AI作為引擎，讓IP實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

過去的IP活在小說、電視里，是靜態(tài)的、被動(dòng)的、不會(huì)變的。現(xiàn)在不一樣了。AI讓角色真正“活”起來(lái)，它能記住你、能陪你長(zhǎng)大、能隨著時(shí)間長(zhǎng)出專屬于用戶的性格。用戶不再只是擁有一個(gè)IP，而是在和它一起成長(zhǎng)。

把它拆開看，有三個(gè)要素：

• 首先得好看。用戶第一眼就喜歡。AI再?gòu)?qiáng)，長(zhǎng)得丑沒人買。這是入場(chǎng)券。

• 其次得是強(qiáng)IP。角色能被記住、被運(yùn)營(yíng)、被拓展。沒有IP，就沒有長(zhǎng)期價(jià)值。

• 最后也是最關(guān)鍵的，得有人格。具備可成長(zhǎng)性、可玩度，通過與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這是內(nèi)啡肽的邏輯，靠長(zhǎng)期陪伴獲得持續(xù)的愉悅，而不是靠拆箱那一下的多巴胺。

傳統(tǒng)潮玩賣的是瞬間的確定性驚喜，AI潮玩賣的是長(zhǎng)期的不確定性陪伴。這是兩種完全不同的商業(yè)邏輯。

用個(gè)表格對(duì)比更清楚：

4、三個(gè)月，就能孵化一個(gè)IP

說了這么多，AI到底怎么重構(gòu)潮玩這件事？得從三個(gè)環(huán)節(jié)看起。

先說IP孵化。傳統(tǒng)潮玩的IP孵化周期很長(zhǎng)。泡泡瑪特的MOLLY，從2006年誕生到成為頂流，花了五六年。新IP孵化速度跟不上市場(chǎng)需求，是行業(yè)通病。

AI來(lái)了，事情變了。

設(shè)計(jì)端，AIGC能快速生成大量設(shè)計(jì)方案，加速產(chǎn)品迭代。內(nèi)容端，AI能快速搭建世界觀，小說、漫畫、短劇的生產(chǎn)周期從幾個(gè)月壓縮到一兩周。最核心的是認(rèn)知端，過去用戶了解一個(gè)IP，需要長(zhǎng)期的內(nèi)容接觸，比如從小看喜羊羊長(zhǎng)大。

現(xiàn)在，用戶通過和AI角色互動(dòng)，主動(dòng)了解它的故事，認(rèn)知周期大幅縮短。奇妙拉比是個(gè)早期驗(yàn)證。它的核心IP雷格斯（RAGUS），從設(shè)計(jì)到上市只用了3個(gè)月。這在傳統(tǒng)潮玩行業(yè)幾乎不可想象。它儲(chǔ)備了50多個(gè)自主IP，每個(gè)IP角色有自己的故事線，但因?yàn)橥瑢儆谝粋€(gè)世界觀下，又相互關(guān)聯(lián)。

再看用戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)潮玩買回家，擺著看，沒了。AI潮玩不一樣。

傳統(tǒng)潮玩的用戶體驗(yàn)峰值，出現(xiàn)在拆箱的那一瞬間。拆開盒子、看到隱藏款、拍照發(fā)朋友圈，這個(gè)過程可能只持續(xù)幾分鐘，之后玩具就變成了一個(gè)靜態(tài)擺件。

AI潮玩的用戶體驗(yàn)，是一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的過程。

FoloToy是其中很有意思的一家。他們做的不是一款具體的玩具，而是一套開源的AI對(duì)話解決方案，把他們的模組放進(jìn)任何玩偶里，然后通過APP自定義它的性格、聲音、語(yǔ)言風(fēng)格。你的舊玩具，一夜之間就能活過來(lái)。

這套邏輯切中了一個(gè)很本質(zhì)的需求，人們已經(jīng)有很多喜歡的玩偶了，他們?nèi)钡牟皇且粋€(gè)新玩具，而是一個(gè)讓舊玩具"活過來(lái)"的方式。

AI潮玩公司奇妙拉比則構(gòu)建了SKU差異化體驗(yàn)，不同的SKU，不僅外觀不同，性格、故事線也完全不同。例如2026年2月推出的"陰陽(yáng)雙生"系列，基于核心IP雷格斯的多元宇宙設(shè)定，并非簡(jiǎn)單換皮或換裝，而是同一核心人格底色在不同宇宙環(huán)境中演化出的兩種可能性。

這就像交朋友，你可以有一個(gè)朋友，也可以有多個(gè)朋友，每個(gè)朋友帶來(lái)的情緒價(jià)值都不一樣。

更有意思的地方在于，這家公司還推出了潮玩卡、面具等可玩性配件，用戶可以通過搜集這些配件，解鎖新的劇情和玩法。這種設(shè)計(jì)，既滿足了潮玩玩家的搜集欲，又通過可玩性延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

對(duì)用戶來(lái)說，買AI潮玩不是在買新玩具，而是在養(yǎng)一個(gè)伙伴。

最后看復(fù)購(gòu)邏輯。

傳統(tǒng)潮玩的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一次性買賣。用戶付費(fèi)后，關(guān)系就結(jié)束了，品牌只能靠推出新品來(lái)刺激復(fù)購(gòu)。

AI潮玩的商業(yè)模式，有更多可能性。

AI潮玩可以通過持續(xù)的內(nèi)容更新、劇情解鎖，讓用戶為長(zhǎng)期服務(wù)付費(fèi)，奇妙拉比計(jì)劃在2026年Q2上線的劇情系統(tǒng)，用戶可以通過訂閱，持續(xù)解鎖新的故事線和互動(dòng)玩法。

AI潮玩的IP可以跨場(chǎng)景無(wú)縫延展。

比如，一個(gè)AI潮玩的角色，可以同時(shí)存在于桌面硬件、手機(jī)APP、線下門店的大型裝置中，形成完整的IP生態(tài)。更重要的是，AI潮玩不靠盲盒驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)，而是靠角色的生命力驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。這種復(fù)購(gòu)，不是基于稀缺性的博弈，而是基于情感聯(lián)結(jié)的自然延伸。

5、資本已經(jīng)在押注下一個(gè)方向

說這些不是紙上談兵，市場(chǎng)已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)AI玩具賽道共發(fā)生19起投融資事件，吸引包括紅杉中國(guó)、金沙江創(chuàng)投、深創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)、京東等超百家投資機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)大廠入局。

進(jìn)入2026年，熱度仍在延續(xù)，不到兩個(gè)月時(shí)間，奇妙拉比、FoloToy、Haivivi躍然創(chuàng)新、云漪互動(dòng)等多個(gè)項(xiàng)目密集宣布完成新一輪融資。

為什么是現(xiàn)在？因?yàn)橛脩舻男枨笞兞恕?/p>

短劇火了，人們開始為持續(xù)的情緒價(jià)值付費(fèi)。陪伴類AI產(chǎn)品涌現(xiàn)，用戶愿意和機(jī)器人聊天、傾訴。ChatGPT之后，人們開始接受機(jī)器可以有情感。

消費(fèi)端的信號(hào)很直接。雷格斯在幾乎零成本推廣的情況下，預(yù)售當(dāng)日小程序下單量直沖數(shù)千臺(tái)，在12月份已售賣6000臺(tái)。2025年10月上架北京陶朱新造局后，銷量穩(wěn)居門店前三。深圳inno100等潮流零售空間同樣高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購(gòu)。

資本集體押注的不是某一家公司，而是一個(gè)判斷，AI正在重新定義“玩”這件事。奇妙拉比完成數(shù)千萬(wàn)天使輪融資后，投資方首程控股聯(lián)席總裁葉芊有個(gè)觀點(diǎn)，他說公司分三類，定義新品類、在現(xiàn)有品類中創(chuàng)新、普通公司。AI潮玩是在定義一個(gè)新品類。

泡泡瑪特其實(shí)也在動(dòng)。AIGC賦能IP設(shè)計(jì)，玩偶植入智能語(yǔ)音芯片，打造數(shù)字孿生伴侶，LABUBU動(dòng)畫短片登陸Netflix。

它也在探索。但為什么外界覺得慢了？

原因很簡(jiǎn)單，泡泡瑪特本身已經(jīng)是一艘萬(wàn)噸巨輪，調(diào)頭需要時(shí)間。它要同時(shí)維護(hù)現(xiàn)有的盲盒業(yè)務(wù)和探索AI潮玩，兩邊的產(chǎn)品邏輯、團(tuán)隊(duì)基因、用戶心智完全不同。一邊是多巴胺驅(qū)動(dòng)的瞬間刺激，一邊是內(nèi)啡肽驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期陪伴。

想同時(shí)做好，太難了。

相對(duì)而言，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)是從第一天起就是為AI潮玩而生，沒有歷史包袱，決策更快，迭代更靈活。創(chuàng)業(yè)公司的靈活性，對(duì)上大公司的包袱，勝負(fù)未定。

6、下一個(gè)泡泡瑪特，可能不是泡泡瑪特

泡泡瑪特需要一場(chǎng)潮玩的ChatGPT時(shí)刻。

2022年底ChatGPT出現(xiàn)之前，AI公司們卷了五六年，卷的是什么？模型參數(shù)、算力規(guī)模、論文數(shù)量。

用戶不關(guān)心。

ChatGPT出現(xiàn)之后，一切都變了。用戶第一次感受到AI真的有用。行業(yè)共識(shí)被重新定義。潮玩行業(yè)也卡在這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

靜態(tài)盲盒的玩法已經(jīng)被窮盡，隱藏款不再隱藏。用戶審美疲勞，資本市場(chǎng)提前離場(chǎng)。泡泡瑪特需要一個(gè)新的故事，一個(gè)新的品類，一個(gè)新的增長(zhǎng)曲線。

AI潮玩，就是那個(gè)可能的答案。它不是更多的IP、更密集的門店。它是一次底層邏輯的重構(gòu)。從多巴胺到內(nèi)啡肽，從瞬間驚喜到長(zhǎng)期陪伴，從擁有一個(gè)玩具到養(yǎng)一個(gè)伙伴。

在AI潮玩行業(yè)，奇妙拉比聯(lián)合創(chuàng)始人景林彥有個(gè)觀點(diǎn)，基本界定了傳統(tǒng)潮玩和AI潮玩的分界點(diǎn)。傳統(tǒng)潮玩比如泡泡瑪特，花了五到十年才跑出來(lái)，借助AI加速IP孵化，這個(gè)周期會(huì)大幅縮短，一到三年內(nèi)行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)爆款。誰(shuí)能在窗口推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，誰(shuí)就能成為AI潮玩的泡泡瑪特。

至于泡泡瑪特自己，它會(huì)不會(huì)是那個(gè)創(chuàng)造下一個(gè)時(shí)代的人？

坦白說，很難。歷史反復(fù)證明，顛覆現(xiàn)有巨頭的，往往不是巨頭自己。

不是它們做錯(cuò)了什么。這也不是技術(shù)問題，是戰(zhàn)略問題。任何一個(gè)上市公司，面對(duì)這種選擇都會(huì)猶豫。

今天的泡泡瑪特，站在同樣的位置。

營(yíng)收還在漲，利潤(rùn)還在漲，但資本市場(chǎng)已經(jīng)用腳投票。千億市值蒸發(fā)，不是因?yàn)樨?cái)報(bào)難看，是因?yàn)榇蠹铱吹搅颂旎ò濉?/p>

潮玩的下一站，不再是更神秘的盲盒。

【版面之外】的話：

AI來(lái)了之后，很多東西都在變。

過去我們買潮玩，買的是一個(gè)好看的物件。它站在那里，你看著它，心情就好。但你們之間沒有交流，沒有互動(dòng)，沒有那種它懂我的感覺。

AI潮玩不一樣。它不只是擺著看，它能和你說話，能記住你說過的話，能隨著時(shí)間慢慢長(zhǎng)出自己的性格。

前者是升級(jí)，后者是重構(gòu)。

所以潮玩需要變，不是因?yàn)榕菖莠斕刈鲥e(cuò)了什么，而是因?yàn)锳I來(lái)了之后，用戶心里那個(gè)“想要什么”的答案變了。

以前用戶想要的是好看、稀有、能發(fā)朋友圈。現(xiàn)在用戶想要的，是一個(gè)能陪著自己的“人”。

這個(gè)需求一直都在，只是以前沒有技術(shù)能實(shí)現(xiàn)它。

現(xiàn)在AI把這道門推開了。