爆改“沃爾瑪”，南京長(zhǎng)樂(lè)坊能效仿文和友破圈嗎？

來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)

出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

南京長(zhǎng)樂(lè)坊的誕生，是一場(chǎng)老城南記憶與城市更新的碰撞，其原址為南京長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)的沃爾瑪超市，一度成為城南人柴米油鹽的生活地標(biāo)。2020年4月，沃爾瑪因房租到期停業(yè)，這片4.02萬(wàn)平方米的建筑陷入低效使用狀態(tài)。

此后該項(xiàng)目幾經(jīng)規(guī)劃，2022年曾以長(zhǎng)沙文和友立項(xiàng)，最終在2025年確定打造屬于南京本土的文商旅綜合體——金陵長(zhǎng)樂(lè)坊，總投資2億元，文和友以小股東身份參與。項(xiàng)目歷經(jīng)多部門(mén)協(xié)同的“系統(tǒng)手術(shù)”，破解了土地性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、建筑結(jié)構(gòu)承載力不足等難題，復(fù)刻明代建筑風(fēng)貌，以“華東首個(gè)沉浸式大明文化空間”的定位于2026年春節(jié)期間（2月19日）亮相，核心聚焦老城區(qū)物業(yè)重生、商超物業(yè)爆改、文旅化三大概念，開(kāi)業(yè)即迎來(lái)流量爆發(fā)。

一、模式拆解

長(zhǎng)樂(lè)坊開(kāi)業(yè)初期爆發(fā)出強(qiáng)大的流量吸引力，但客群呈現(xiàn)出明顯的泛流量狀態(tài)，構(gòu)成十分多元：既有單純看熱鬧、想?yún)⑴c活動(dòng)領(lǐng)雞蛋的本地市民，也有前來(lái)考察學(xué)習(xí)的商業(yè)同行，還有慕名而來(lái)的各地散客。

整體客群清晰度不足，層級(jí)未進(jìn)行有效梳理，缺乏精準(zhǔn)的客群定位，這也意味著項(xiàng)目后期需要通過(guò)多輪調(diào)整，完成客群精準(zhǔn)度的優(yōu)化與篩選。

1、核心模式：RPG構(gòu)想遇阻，強(qiáng)縫合痕跡明顯

長(zhǎng)樂(lè)坊的核心構(gòu)想疑似打造RPG角色扮演游戲模式，試圖以大明文化為核心，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)明代場(chǎng)景與故事，但這一模式的落地受限于多重因素：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的視野、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可調(diào)動(dòng)的資源儲(chǔ)備，加之原有商超物業(yè)的先天條件、國(guó)資介入后的財(cái)務(wù)模型約束等，導(dǎo)致首輪效果呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)縫合痕跡。

目前的項(xiàng)目呈現(xiàn)雖具備一定的主題性和感官體驗(yàn)感，能通過(guò)明代建筑風(fēng)貌、場(chǎng)景布置給消費(fèi)者直觀的視覺(jué)沖擊，但缺乏持續(xù)的上癮性，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生反復(fù)到訪(fǎng)的意愿，沉浸式體驗(yàn)的深度和粘性均未達(dá)到預(yù)期。

2、先天制約：物業(yè)條件短板，限制文旅體驗(yàn)打造

作為由沃爾瑪商超爆改而來(lái)的商業(yè)體，長(zhǎng)樂(lè)坊的物業(yè)條件存在諸多先天短板，成為文旅化打造的重要制約因素，且部分問(wèn)題難以通過(guò)改造根本解決：

1）體量有限，內(nèi)容承載不足。整體僅4萬(wàn)平的小體量商業(yè)，相較于大型文旅綜合體，內(nèi)容豐富度天然受限，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、沉浸式的體驗(yàn)需求；

2）空間結(jié)構(gòu)制約場(chǎng)景發(fā)揮。原址為商超物業(yè)，層高、縱深、公共空間布局均為傳統(tǒng)商超設(shè)計(jì)，雖可通過(guò)局部打板立柱提升空間展示效果和舒適度，但無(wú)法從根本上解決空間的局限性，難以適配文旅項(xiàng)目的場(chǎng)景打造需求；

3）文旅核心優(yōu)勢(shì)難以凸顯。文旅項(xiàng)目的核心吸引力在于松弛感、休閑感的營(yíng)造，而長(zhǎng)樂(lè)坊受限于空間布局和體量，無(wú)法打造出開(kāi)闊、舒適的休閑體驗(yàn)空間，這一短板極大限制了項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力。

圖源：小紅書(shū)

3、商業(yè)布局：招商邏輯明確，商戶(hù)模型存多重考驗(yàn)

長(zhǎng)樂(lè)坊的招商圍繞差異化場(chǎng)景、核心區(qū)位、高租金門(mén)檻三大核心展開(kāi)，試圖通過(guò)高租金門(mén)檻篩選出具備高抗壓能力的商戶(hù)，依托夫子廟與老門(mén)東之間的核心區(qū)位，以及大明文化的差異化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體的投資回報(bào)率（ROI）。

項(xiàng)目目前引入的商戶(hù)主要分為三類(lèi)，各有其運(yùn)作邏輯，但均面臨不同的市場(chǎng)考驗(yàn)：

1）極致面積+高翻臺(tái)+平價(jià)。該模型的核心邏輯是降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本，通過(guò)壓縮經(jīng)營(yíng)面積、提高翻臺(tái)率實(shí)現(xiàn)坪效最大化，邏輯看似清晰，但極度依賴(lài)持續(xù)的客流導(dǎo)入。一旦項(xiàng)目流量不足，或消費(fèi)者試圖延長(zhǎng)用餐、體驗(yàn)時(shí)間，將直接沖擊翻臺(tái)率，導(dǎo)致商戶(hù)經(jīng)營(yíng)陷入困境；

2）品牌溢價(jià)+體驗(yàn)+高客單。這類(lèi)商戶(hù)依靠品牌自身溢價(jià)和沉浸式體驗(yàn)打造，實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)創(chuàng)造價(jià)值。若體驗(yàn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成持續(xù)的吸引力，高客單的模式便無(wú)法長(zhǎng)久；

3）與項(xiàng)目無(wú)適配模型的商戶(hù)。這類(lèi)商戶(hù)未與長(zhǎng)樂(lè)坊的大明文化定位、消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建專(zhuān)屬適配模型，屬于“流量依賴(lài)型”。如果長(zhǎng)樂(lè)坊能維持流量高位，這類(lèi)商戶(hù)可借助流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；但一旦流量出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象或持續(xù)下滑，這類(lèi)商戶(hù)將因缺乏自身競(jìng)爭(zhēng)力，成為最先被市場(chǎng)淘汰的群體。

4、財(cái)務(wù)模型：資本牽制明顯，流量成為核心剛需

長(zhǎng)樂(lè)坊的財(cái)務(wù)模型因資本構(gòu)成的特殊性，存在諸多約束，且對(duì)流量形成高度依賴(lài)：

1）資本構(gòu)成：國(guó)資介入帶來(lái)強(qiáng)約束。項(xiàng)目方引入了國(guó)資及社會(huì)資金，其中國(guó)資的特點(diǎn)是需要鎖定固定回報(bào)，且具備嚴(yán)格的審計(jì)要求，若項(xiàng)目持續(xù)虧損，相關(guān)方將面臨問(wèn)責(zé)，這為項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)劃定了明確的盈利紅線(xiàn)；此外，引入國(guó)資這類(lèi)牽制性資本后，企業(yè)模型出現(xiàn)明顯的結(jié)果反推現(xiàn)象，所有運(yùn)營(yíng)、招商、內(nèi)容打造的邏輯，都可能讓位于資本的首位度要求，或陷入多方資本的博弈之中；

2）租金模式：高成本且逐年遞增。項(xiàng)目采用租金模式為主、而非扣點(diǎn)的盈利方式，項(xiàng)目方大概率采用成本法核算，前期的改造投資成本、后期的持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本均分?jǐn)傊磷饨鹬校瑢?dǎo)致商戶(hù)的租金成本處于高位，且租金呈逐年遞增趨勢(shì)，進(jìn)一步加大了商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)壓力；

3）核心剛需：持續(xù)流量是盈利關(guān)鍵：要維持設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，項(xiàng)目必須持續(xù)注入大量流量進(jìn)行“灌溉”，流量成為支撐整個(gè)財(cái)務(wù)模型和商業(yè)布局的核心，一旦流量斷檔，將直接引發(fā)連鎖的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

二、流量困境待解

長(zhǎng)樂(lè)坊的流量分為本地流和外地流兩大板塊，兩大板塊均存在明顯的發(fā)展困境，而依托文化定位的引流效果尚未達(dá)到預(yù)期，成為項(xiàng)目流量可持續(xù)性的核心問(wèn)題。

1）本地流：中低頻消費(fèi)，低頻轉(zhuǎn)高頻難度大

商戶(hù)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)環(huán)境對(duì)本地居民的吸引力有限，是本地流的核心痛點(diǎn)：一方面，項(xiàng)目引入的品牌量級(jí)不足，缺乏能吸引本地客的頭部品牌，且部分餐飲商戶(hù)為提升坪效犧牲用餐舒適度，價(jià)格友好度也不高，導(dǎo)致本地居民為餐飲定向前往長(zhǎng)樂(lè)坊的價(jià)值不大，整體屬于中低頻消費(fèi)；另一方面，項(xiàng)目?jī)?nèi)引流型商戶(hù)不足，卻布置了過(guò)多的耗氧轉(zhuǎn)化型商戶(hù)，進(jìn)一步降低了本地客的體驗(yàn)感，將中低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化為高頻消費(fèi)的難度系數(shù)極大。

值得注意的是，長(zhǎng)樂(lè)坊與長(zhǎng)春這有山的運(yùn)營(yíng)邏輯存在本質(zhì)差異：這有山以定向服務(wù)本地客為核心，集中所有資源打造本地消費(fèi)場(chǎng)景，后期借助口碑實(shí)現(xiàn)破圈吸引外地客；而長(zhǎng)樂(lè)坊的審美、生活方式打造并未圍繞本地客展開(kāi)，兩者的核心定位和資源布局截然不同，無(wú)法復(fù)刻這有山的本地流運(yùn)營(yíng)路徑。

2）外地流：難借周邊流量，躋身二級(jí)入口需自身硬實(shí)力

長(zhǎng)樂(lè)坊的外地流以定向流為主，遵循文旅市場(chǎng)一二三級(jí)分級(jí)流量入口的走勢(shì)，屬于跨越式流量——消費(fèi)者通常從A景區(qū)直接前往B景區(qū)，核心景區(qū)的流量會(huì)從核心點(diǎn)向外分散，越外層流量越稀薄。

盡管長(zhǎng)樂(lè)坊位于夫子廟和老門(mén)東兩大流量入口之間，但這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)并未帶來(lái)實(shí)際的流量外溢：一方面，夫子廟的核心流量若要蔓延至長(zhǎng)樂(lè)坊路段，需要其核心點(diǎn)流量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，這一條件短期內(nèi)難以達(dá)成，長(zhǎng)樂(lè)坊無(wú)法依托夫子廟躋身南京一級(jí)流量入口；另一方面，南京的商業(yè)格局與長(zhǎng)沙不同，長(zhǎng)沙文和友所處的商圈是超一級(jí)流量入口，本地盤(pán)與游客盤(pán)高度共振，即便處于流量末端也能實(shí)現(xiàn)盈利，且自身已形成品牌效應(yīng)，可通過(guò)高頻游客反復(fù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；而南京的本地消費(fèi)盤(pán)集中在新街口，夫子廟純?yōu)橛慰捅P(pán)，兩大客群的共振度遠(yuǎn)不及長(zhǎng)沙文和友所在商圈，因此長(zhǎng)樂(lè)坊無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)刻文和友的流量運(yùn)營(yíng)模式。

若長(zhǎng)樂(lè)坊能躋身南京二級(jí)流量入口，便能獲得充沛的外地流量，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，無(wú)法依靠周邊景區(qū)的流量外溢，只能依靠項(xiàng)目自身的引流能力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3）文化引流：大明文化定位，落地挑戰(zhàn)重重

長(zhǎng)樂(lè)坊以大明文化為核心定位，試圖切入明粉基本盤(pán)，同時(shí)輻射泛客流，但這一定位的落地面臨多重挑戰(zhàn)：

宏大世界觀構(gòu)建難度大：要圍繞大明文化構(gòu)建宏大的世界觀敘事，需要選定核心角色I(xiàn)P，打造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生劇情探索欲的內(nèi)容，還需激發(fā)消費(fèi)者的二創(chuàng)和討論熱情，這對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力要求極高；

缺乏背書(shū)，內(nèi)容落地存疑：相較于長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)有劇版IP做背書(shū)，線(xiàn)下實(shí)體可直接復(fù)刻劇情和場(chǎng)景，省略大量?jī)?nèi)容鋪墊步驟，長(zhǎng)樂(lè)坊的大明文化定位無(wú)現(xiàn)成IP背書(shū)，其前期推演的敘事結(jié)構(gòu)和內(nèi)容邏輯，與實(shí)際運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是否一致仍存疑；

消耗型內(nèi)容不足，吸引力有限：目前項(xiàng)目?jī)?nèi)圍繞大明文化的消耗型內(nèi)容不足，無(wú)法讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度的沉浸式體驗(yàn)，對(duì)明粉基本盤(pán)的吸引力有限，若無(wú)法成功圈定明粉基本盤(pán)，未來(lái)項(xiàng)目只能純靠泛客流支撐，這也意味著需要進(jìn)行客群的二次定位。

圖源：小紅書(shū)

三、未來(lái)兩大挑戰(zhàn)

項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)主要有兩個(gè)，第一，若項(xiàng)目后期流量無(wú)法持續(xù)跟進(jìn)，將對(duì)商戶(hù)提出更高的自引流要求，屆時(shí)純流量消耗型商戶(hù)將陷入經(jīng)營(yíng)困境。而由于項(xiàng)目前期改造和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，短期之內(nèi)大概率不會(huì)采用降租模式，市場(chǎng)將自然進(jìn)入優(yōu)勝略汰階段，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的商戶(hù)將被逐步淘汰。

當(dāng)然，若項(xiàng)目能持續(xù)維持高流量，在國(guó)內(nèi)存量商業(yè)文旅化項(xiàng)目相對(duì)稀缺的背景下，其商業(yè)價(jià)值和行業(yè)參考價(jià)值仍將處于較高水平。

第二，操盤(pán)長(zhǎng)樂(lè)坊的團(tuán)隊(duì)帶有明顯的購(gòu)物中心運(yùn)作背景，而購(gòu)物中心與文旅融合項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)邏輯存在本質(zhì)差異：團(tuán)隊(duì)習(xí)慣以散客為核心，搭配本地消費(fèi)邏輯進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，卻不善于做團(tuán)客運(yùn)營(yíng)和遠(yuǎn)程調(diào)客，無(wú)法有效吸引外地團(tuán)隊(duì)客和遠(yuǎn)距離的散客。

這也意味著，團(tuán)隊(duì)后期需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程，完成從購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)思維到文旅融合運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)型。

從本質(zhì)來(lái)看，長(zhǎng)樂(lè)坊是一個(gè)多重融合的“新物種”：其構(gòu)建過(guò)程中，既有購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)影子，也有文旅項(xiàng)目的場(chǎng)景打造思路，還融入了文和友的流量運(yùn)營(yíng)參考，是國(guó)內(nèi)存量商業(yè)探索文旅化的典型過(guò)程呈現(xiàn)，為老城區(qū)商超物業(yè)的重生提供了全新的嘗試方向。

不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)樂(lè)坊的開(kāi)業(yè)存在一定的倉(cāng)促性，在開(kāi)業(yè)初期流量突然涌入的背景下，項(xiàng)目的諸多短板被集中暴露，但這一現(xiàn)象并非壞事：節(jié)后項(xiàng)目方可以更從容地從大明文化的世界觀構(gòu)建、體驗(yàn)內(nèi)容打造、運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)化、客群定位調(diào)整等諸多方面，進(jìn)行全方位的再適配和升級(jí)。

存量商業(yè)文旅化是未來(lái)城市更新和商業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，南京長(zhǎng)樂(lè)坊的嘗試，無(wú)論成敗，都為行業(yè)提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，隨著行業(yè)的不斷探索，必將涌現(xiàn)出更多結(jié)合在地文化、適配物業(yè)條件、符合消費(fèi)需求的文旅項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的融合，滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的向往。