轉型中的海瀾之家，被軍采“拉黑”

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，軍隊采購網發布一則違規處理公告，知名服飾企業海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）因在采購活動中違規，被聯勤保障部隊采購管理部門處以暫停全軍采購活動資格的處罰。

公告顯示，海瀾之家因“中標后無正當理由拒不簽訂合同”，違反了軍隊供應商管理相關規定。一同被處理的還包括該公司的法定代表人周立宸，以及授權代表貢偉宇。

根據相關規定，自2026年2月27日起，海瀾之家將被暫停參加全軍（含各軍兵種及武警部隊）物資工程服務采購活動資格。

圖片來源：軍隊采購網站

此次違約行為或帶來嚴重后果。根據《軍隊物資工程服務供應商管理規定》，“全軍”范圍的暫停意味著海瀾之家徹底喪失所有軍種及武警部隊的采購投標資格，而軍方近年來對采購領域違規失信行為始終保持高壓態勢，此前就有企業因違規被終身禁入軍采領域。

“中標后不簽合同” 這種臨時反悔的行為不光是不具備契約精神，在軍隊采購體系中，這是性質極其嚴重的失信行為，其影響力度或許遠超常規商業違約。

我國政府采購與軍隊采購已逐步實現信用信息互通共享。根據《政府采購法》《軍隊供應商管理規定》，軍隊采購領域的失信記錄，會被同步至全國政府采購信用信息平臺。這意味著，海瀾之家在參與地方政府、國企、事業單位的采購招標時，該失信記錄將成為評審環節的重要扣分項。

這對近年來將團購定制業務作為重要增長引擎的海瀾之家而言，無疑增添了變數。2025年前三季度，該業務營收已達18.82億元，同比增長28.75%，成為業績亮點之一。

圖片來源：2025年三季報截圖

從整體業績來看，2008年，海瀾之家GMV突破10億元，2013年達到了120億元，2019年更達到219.70億元，這一年也是海瀾之家營收的“頂峰”。2020年，周立宸接替父親周建平擔任海瀾之家董事長，也是從這一年開始，海瀾之家結束了之前長達7年的連續增長，營收規模徘徊在200億元附近。

營收規模難以突破，利潤增長也到了頭。2018年，海瀾之家的凈利潤達到了歷史最高峰的34.5億元，此后再沒超過這一數字；而其2024年21.59億元的凈利潤，僅是2018年的三分之二。

2023年，海瀾之家收獲了近五年相對亮眼的業績，實現營收215.28億元，同比增長15.98%；凈利潤為29.52億元，同比增長36.96%；但到2024年，營收再次下滑到200億元附近；凈利潤更是同比下滑26.88%至21.59億元。

2025年前三季度，海瀾之家增收不增利，實現營收155.99億元，同比增長2.23%；歸屬于上市公司股東凈利潤18.62億元，同比減少2.37%。

圖片來源：2025年三季報截圖

近期，海瀾之家還被MSCI中國指數“除名”，進一步影響了國際資本對其的配置意愿。

為突破增長瓶頸，海瀾之家自近年來啟動戰略轉型，從代言人的更替可見一斑——從周杰倫到張頌文，再到新生代的潘展樂、曾舜晞、陳哲遠，海瀾之家試圖用年輕人的偶像刷新品牌形象。

在熱門綜藝和熱點事件中，也經常出現海瀾之家的身影；比如在《跑男》《最強大腦》等熱門綜藝中植入，以及去年熱度超高的“蘇超”足球賽，海瀾之家也趁勢推出了“城市戰袍”。

董事長周立宸更親自帶隊，推動海瀾之家的線上化轉型，還打造了周立宸的個人IP，拍“抽象”視頻、親自下場直播帶貨等。三季報數據顯示，海瀾之家的線上銷售占比約為20%。

而海瀾之家不想只做“男人的衣柜”，近年陸續推出了眾多子品牌，試圖吸引更多消費群體，包括女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨（HLAJEANS）”、嬰童品牌“英氏 （YeeHoO）”等；此外還代理阿迪達斯FCC系列產品、做大服裝定制業務、聯手京東打造城市奧萊、加快推進海外業務等。

有意思的是，天眼查數據顯示，2025年12月1日，在海瀾集團成立37周年當天，成立了一家名為“江陰海瀾之水飲料有限公司”的孫公司，經營范圍包括食品銷售、保健食品銷售等；讓人不禁疑問，海瀾之家是要跨界賣水飲嗎？

圖片來源：天眼查截圖

但一系列的新動作，也在加速消耗海瀾之家的“錢袋子”；從2021年至2025年前三季度，公司累計銷售費用高達194億元。而不容忽視的是，眾多新品牌新業務當前仍未支撐起海瀾之家的第二增長曲線，多年來主品牌“海瀾之家”的營收占比仍超70%。

產品創新不足或許是其年輕化轉型受阻的核心原因，而研發投入的不足進一步制約了產品創新。由于長期依賴ODM模式，海瀾之家在產品設計上缺乏核心競爭力，難以推出引領潮流的爆款單品。

此外，在社媒和電商平臺上，消費者不僅吐槽海瀾之家設計“土味”“爹味”，也頻繁反映質量和品控問題；甚至有網友戲稱，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新問題”。截至3月2日，“黑貓投訴”平臺上，有超過4000條投訴中包含搜索詞“海瀾之家”，多條投訴直指海瀾之家產品質量和品控問題。

從消費者反饋中可以看出，雖然海瀾之家的接力棒已經交到了新一代掌門人周立宸手上，但在產品質量、供應鏈管控、渠道建設等方面仍需提升優化。

2025年11月21日，海瀾之家正式向港交所遞交上市申請，啟動赴港二次上市流程，以深化全球化戰略布局，加快海外業務發展，提升國際化品牌形象。不過，目前，海瀾之家赴港上市未傳來新進展。

前方還有機會，但轉型需要時間。海瀾之家能否抓住窗口期，找到屬于自己的新路呢？