新春走基層·記者觀察丨年輕人為何愛上“趕大集”

從農(nóng)貿(mào)大集到手作市集，趕大集這種看似“古早”的線下生活方式，正吸引著數(shù)字時(shí)代的年輕人。

在某社交平臺(tái)上，“趕集”話題下的視頻播放量達(dá)238.3億次；山東曹縣曹洼大集線上觀看量突破4億次；安徽滁州大集單日最高客流量達(dá)15萬人次，其中跨省游客超過一半；云南大理三月街趕集日，攤位從街頭擺到巷尾，背著竹簍的年輕面孔越來越多……這個(gè)春節(jié)，趕大集成了許多年輕人過年的新方式。

集市的獨(dú)特魅力在哪里？年輕人帶著互聯(lián)網(wǎng)審美和消費(fèi)習(xí)慣走進(jìn)集市，又會(huì)帶來怎樣的碰撞？記者就此展開了采訪。

大集成了“知名景區(qū)”

正月初六上午10點(diǎn)，北京沙河大集，醬香餅攤位前圍著一圈排隊(duì)的人。攤主蘭師傅用鏟子熟練地翻動(dòng)大餅，芝麻和醬料的香氣霸道地?cái)U(kuò)散開來。

春節(jié)期間的沙河大集，人氣更勝往日。攤位間的通道被人群填滿，叫賣聲、笑鬧聲、手機(jī)收款聲交織在一起。現(xiàn)做的美食冒著熱氣，炒貨干果堆成小山，新鮮的水果蔬菜紅綠相映……

“大集現(xiàn)在也成了‘知名景區(qū)’，各地的文旅推薦里都有趕集攻略。”來趕年集的陳萱對(duì)記者說，“平時(shí)總是網(wǎng)購，今天來集上逛逛，沾點(diǎn)煙火氣，和攤主講講價(jià)，感覺特別好。”

在各地的集市上，像陳萱一樣的年輕面孔隨處可見。2026年1月25日，安徽滁州珠龍大集迎來客流高峰，單日15萬人次里，超過一半是從南京、揚(yáng)州專程趕來的年輕游客。這個(gè)當(dāng)?shù)厝丝谥械摹袄霞小保薪?000個(gè)固定攤位，從本地人的“菜籃子”變成了周邊城市年輕人周末打卡的目的地。

年輕人趕集的熱潮，并不只限于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)大集。各式更具文藝氣息的新型市集，同樣聚攏人氣。

“這款手賬本放包里會(huì)不會(huì)太大？”“內(nèi)頁的插畫是作者原創(chuàng)嗎？”在深圳的一場(chǎng)周末市集上，孫季的攤位前擠滿了年輕人。從2024年8月第一次擺攤算起，她已經(jīng)跑了快兩年市集，每月至少兩場(chǎng)，多的時(shí)候每周都去。

從線上接單到線下出攤，孫季發(fā)現(xiàn)來逛集市的年輕人越來越多。“一次市集能逛上百家店，每家買一兩樣也不用考慮郵費(fèi)，還能參加蓋章、抽獎(jiǎng)互動(dòng)。這種體驗(yàn)，是網(wǎng)購給不了的。”孫季還注意到，很多年輕人在她攤位前駐足許久，“不著急買，就是想看看、摸摸、聊幾句。這種純粹‘逛’的狀態(tài)，在商場(chǎng)里不太容易見到。”

在大集中找到火熱和真實(shí)

我國集市文化由來已久，山東青島泊里大集、天津蘆臺(tái)大集等當(dāng)下許多網(wǎng)紅大集，都有幾百年的歷史。熱鬧是有傳統(tǒng)的，新鮮卻是這一代年輕人帶來的。

“其實(shí)每一代年輕人都會(huì)被集市吸引，但對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，這種吸引力更多了一層對(duì)‘真實(shí)感’的追尋。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)媒體傳播系教授李紅艷說。

在李紅艷看來，數(shù)字時(shí)代的年輕人習(xí)慣隔著屏幕與世界互動(dòng)，在手機(jī)上完成信息獲取和消費(fèi)，這種連接方式便捷高效，卻也時(shí)常讓人感到疏離。

“集市最吸引人的，正是那種撲面而來的火熱和真實(shí)。”李紅艷說，“年輕人熱衷趕集，是因?yàn)槟軓闹姓业缴畹恼鎸?shí)感。置身集市，重要的不是你具體吃了什么、看了什么，而是那種充滿生命力的氛圍。”

采訪中，不少年輕人表達(dá)了相似的感受：他們逛的不只是攤位，更是一種和日常生活不太一樣的狀態(tài)。北京市委黨校領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部教授龐宇認(rèn)為，面對(duì)面討價(jià)還價(jià)、和攤主閑聊幾句、隨手翻看真材實(shí)料的手作，這種直接的接觸和隔著屏幕的購物感受不同。

與商超相比，大集的優(yōu)勢(shì)也很明顯。商場(chǎng)的品牌相似，動(dòng)線設(shè)計(jì)精確，集市的攤位流動(dòng)、格局臨時(shí)，走哪條路、看哪個(gè)攤，全憑當(dāng)下的心情。“甚至有點(diǎn)‘不完美’，反而讓人覺得新鮮。”龐宇說。

暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)研究院副教授劉詩濛把集市的吸引力歸結(jié)為“非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)”。

獨(dú)一無二的手工秘制醬料、攤主隨手多送的一把香菜、手作飾品上充滿故事感的紋路、與陌生人因?yàn)樘暨x同一件小物件而產(chǎn)生的短暫交流……這些無法被算法預(yù)測(cè)、難以被批量復(fù)制的細(xì)節(jié)，構(gòu)成了集市鮮活的底色。無論是煙火氣的感官?zèng)_擊，還是充滿人情味的鮮活體驗(yàn)，集市本身就帶著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“內(nèi)容潛力”，契合著年輕人記錄和分享生活的習(xí)慣。于是，趕集這件事在年輕人的生活里形成了“線上種草—線下體驗(yàn)—再回到線上分享”的循環(huán)。

在湖南，博主郭娜用兩年多時(shí)間走遍了家鄉(xiāng)周邊50多個(gè)集市。她的鏡頭里，有新鮮上市的蔬菜、手工做的腌菜，也有攤主們的家長(zhǎng)里短。這些視頻吸引了不少網(wǎng)友觀看，評(píng)論區(qū)里“求地址”“想去趕集”的留言一條接著一條。

短視頻平臺(tái)上，集市相關(guān)內(nèi)容題材豐富，有煙火氣十足的美食分享，有“100元能買多少”的購物挑戰(zhàn)，有“跟著本地人逛集市”的玩法指南，還有聚焦攤主故事的人文短片。陳萱告訴記者，自己正是先刷到沙河大集的短視頻，覺得有意思，才專門跑來打卡。

“社交媒體讓集市從一個(gè)線下交易空間，變成可以被展示、傳播和再生產(chǎn)的內(nèi)容場(chǎng)景。”劉詩濛說，“打卡是年輕人來趕集的驅(qū)動(dòng)力之一，但他們并不只是為了拍照而來，更準(zhǔn)確地說，是值得被記錄的體驗(yàn)吸引了他們。”

流量來了怎么留住

作為攤主，孫季坦言最擔(dān)心的是“熱度退去”。她見過一些集市剛開張時(shí)人擠人，沒過多久就冷清了。一開始攤主積極、品類新鮮，過了那股勁兒，人流散了，攤主也跟著撤了。

“尤其對(duì)創(chuàng)意集市來說，能火下去，需要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出，需要主辦方積極推廣，還要有新品類不斷引進(jìn)。”龐宇也提到，光靠新鮮感撐不了多久，“既有實(shí)用功能又能提供體驗(yàn)的集市，才更容易留住人。”

寧夏金貴大集的改造是個(gè)例子。它保留了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)功能，同時(shí)增加了停車場(chǎng)、充電樁、美食大廳，還辟出一塊“7080回憶小鎮(zhèn)”主題區(qū)。老年人來買菜，年輕人來拍照，各取所需。“能長(zhǎng)期辦下去的集市，往往是和社區(qū)融合的，和周邊街區(qū)功能互補(bǔ)，讓攤主、居民、游客都覺得方便。”龐宇說。

隨著大集在網(wǎng)絡(luò)上走紅，同質(zhì)化的問題也隨之顯現(xiàn)。不少集市出現(xiàn)了相似的網(wǎng)紅攤位、統(tǒng)一風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的拍照打卡點(diǎn)……這些元素雖在短期內(nèi)能吸引流量，但也會(huì)迅速消耗人們對(duì)集市的新鮮感與探索欲。

避免同質(zhì)化，關(guān)鍵在于挖掘本地特色。集市是地方生活方式的縮影，帶著難以復(fù)制的在地氣息。東北大集的凍梨、凍柿子，江南水鄉(xiāng)的手工米糕、時(shí)令河鮮，西北集市的羊肉泡饃……每樣?xùn)|西都帶著當(dāng)?shù)赜∮洠瑩Q個(gè)地方就不是那個(gè)味道。李紅艷認(rèn)為，集市的生命力不在于追逐千篇一律的網(wǎng)紅元素，而在于挖掘和呈現(xiàn)這種不可替代的在地性特征。

貴州“村超”球場(chǎng)外的煙火集市，就在這方面做出了探索。這個(gè)依托“村超”賽事興起的集市，與地域文化深度綁定。比賽日人流最旺的時(shí)候，集市攤位從球場(chǎng)周邊一直延伸到村口，賣銀飾的、賣腌魚的、現(xiàn)場(chǎng)鍛造的，攤攤都有看頭。漫步其中，既能品嘗地道的黔東南風(fēng)味，又能體驗(yàn)少數(shù)民族文化。集市由此超越了一般的消費(fèi)場(chǎng)景，成為一處鮮活的文化空間。李紅艷說：“集市要做出特色，需要找到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)中最濃郁、最核心的部分，讓年輕人與當(dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)和文化產(chǎn)生真實(shí)的聯(lián)結(jié)。”

劉詩濛認(rèn)為，很多新型集市面臨的挑戰(zhàn)主要是收益和運(yùn)營(yíng)。一方面是收益模式單一，過度依賴活動(dòng)流量；另一方面是運(yùn)營(yíng)周期短，缺乏長(zhǎng)期治理機(jī)制。攤主換了一批又一批，品牌立不住，積累不下來。“集市保持生命力的關(guān)鍵，不在于‘更熱鬧’，而在于更真實(shí)、更可持續(xù)。”劉詩濛表示。

對(duì)此，劉詩濛給出三個(gè)建議：保持一定的不完美和非標(biāo)準(zhǔn)化，這是集市區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體的核心魅力；不能只服務(wù)“游客”，與日常生活場(chǎng)景連接，與周邊餐飲、街區(qū)、社區(qū)空間聯(lián)動(dòng)，嵌入更大的城市和區(qū)域體系中；形成穩(wěn)定的時(shí)間節(jié)律，固定周期和攤位，這對(duì)新型集市來說尤為重要。

（光明日?qǐng)?bào)記者 張永群 蘭亞妮 孫小婷）

來源：光明日?qǐng)?bào)