日系車企“后花園”失火，東南亞“堡壘”或進入中日拉距階段

（文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘）

據《日經中文網》2月28日報道，隨著中國新能源車企加快出海步伐，以比亞迪為代表的中國車企正以東南亞為核心市場持續擴大影響力。

面對中國企業在當地不斷提升的市場份額，日本商用車企業也感受到前所未有的壓力。

日野汽車社長小木曾聰在接受外媒采訪時表示，“商用車在數年內與中國的競爭也將變得激烈”，同時還稱“如果日本企業只認為‘中國車便宜’，那就沒有未來”。

日野汽車社長小木曾聰 共同社

他補充道，“如果中國車輛在價格更具優勢的同時，在質量和售后服務方面同樣表現出色，日本品牌長期積累的口碑和業績優勢將難以發揮作用。”

近年來，日系車企在素有“后花園”之稱的東南亞市場不斷潰敗，盡管其在泰國等主銷市場仍保持高額的滲透率，但隨著中國汽車加入競爭，其后花園正面臨“全面失火”風險。

日經中文網

據MarkLines及各國行業團體的資料統計，2025年，在印度尼西亞等主要6個國家，日本車銷量全部低于2024年水平。在東南亞主銷國家，日本車全年銷量為227萬輛，較2019年減少22%。

日媒表示，隨著在價格親民的純電動汽車領域具備優勢的中國車企以及當地新興廠商分流客戶，日本車企賴以獲取利潤的“堡壘”正受到動搖。

從市場角度來看，日系車企在東南亞的穩定有著一定的歷史因素影響，自1950年代起，豐田、日產等日系車企開始進軍東南亞市場。受《廣場協議》引發的日元升值影響，日系車企從1980年代中期開始全面推進本地化生產，并打造了完善的供應鏈體系。此后，憑借出色的燃油經濟性和較低的故障率，日本車在東南亞快速贏得了市場口碑，并實現銷量持續增長。

甚至在印度尼西亞和泰國，日系車市場份額曾一度超過9成。相較日本及歐美，東南亞地區的環保法規相對寬松，較老車型也更容易銷售。對日本車企而言，這里投資負擔較輕、利潤率較高，一直被視為“現金牛市場”。

但在2023年前后，中國車企在智能電動化浪潮的產業鏈變革下，早早將目光鎖定在簽署自由貿易協定的東南亞國家聯盟（ASEAN）國家，自此，中國汽車產品便開始大量流入東南亞市場。同時，泰國、印度尼西亞等東南亞國家將引進電動汽車廠商作為培育新興產業的重要舉措加以推進，也進一步助推了中國車企的擴張。

比亞迪SEAL 6 蓋蒂圖片社

這一變化帶來的結果尤為顯著。據統計，2025年，中國品牌在印度尼西亞的市場份額同比增長超過一倍，達到14%。其中，比亞迪于去年7月推出小型電動車“ATTO 1”，憑借接近燃油車的約2億印尼盾價格，一經推出便獲得當地消費者青睞，并在同年10月，銷量便躍升至僅次于豐田汽車和大發工業的第三位。

與此同時，其他中國車企也在東南亞地區不斷豐富產品陣容，以仍在持續增長的泰國市場為例，2025年，泰國汽車市場全年銷量達62.1萬輛，同比增幅8.47%。在年度銷量前十的車企榜單中，日本車企仍有四家入圍，但其市占率與同比銷量均出現明顯下滑態勢。

與之形成鮮明對比的是，比亞迪、名爵、長城、長安、廣汽等中國汽車廠商在泰國銷量榜上集體突圍，全年在泰銷量達到13.4萬兩，同比增長超80%，市占率也提升至22%。

VinFast VF3 VinFast官網

在越南，本土廠商VinFast在2024年新車銷量首度超越豐田，躍居榜首，2025年銷量繼續增長。其中，搭載VinFast與國軒高科合作生產動力電池的VF3等車型銷量表現尤為亮眼。

2025年馬來西亞車市銷量排行 馬來西亞政府官網

而在馬來西亞，除了長期霸占榜首的本土品牌Perodua外，借助吉利整車架構的本土品牌寶騰（Proton）已經穩穩超越豐田、本田等競爭對手，占據第二的位置。入局較晚的奇瑞與比亞迪，也在銷量榜上快速上升，分列第五和第六位。

野村綜合研究所泰國分所的首席研究員山本肇表示：“2026年中國車企（在東南亞）的市場份額增速可能不及2025年，但上升趨勢仍將持續。”

一位長期在馬來西亞從事進口車業務的消息人士向觀察者網表示，“近年來，中國車企在東南亞市場對于日系車企的沖擊是顯而易見的”。自從中國車企開始在馬來西亞建設后，低價與前衛的科技配置便成為當地市場獨特的標簽。這份獨特性也為中國車企帶來巨大的關注度與好感。

與小木曾聰的看法相同，他也表示中國在東南亞市場的競爭力不僅源于價格便宜，而是得益于中國在智能電動領域的產業先發能力。“馬來西亞的中國汽車產品并不是最便宜的，由于進口政策、關稅等限制，比亞迪等車企在當地的售價已經處于中端至中高端水平。但由于產品配置新穎，智能化水平高，中國車型往往能夠憑借比同級日系產品稍低的價格，獲得當地市場年輕用戶的喜愛。”

不過，該消息人士指出，中國車企快速入局東南亞，也同樣潛藏著問題。

他表示，中國車企想要在當地復制國內的產業化優勢，僅在泰國等電動化意愿明確、對華產業政策開放，且具備充足市場戰略地位的國家具備可行性。在馬來西亞這類擁有本土品牌，轉型意愿不強烈，并且人力成本較高的國家，中國車企仍需以整車進口或CKD（零部件進口+本地組裝）的形式在當地銷售產品。

寶騰e.MAS 7 南華早報

這種形式本身對中國車企在海外的“本土化”建設提出了更高要求，上述消息人士稱，例如在東南亞的濕熱環境下，不少中國汽車產品的底盤在短期內便會出現銹蝕，同時，中國智能電動汽車在車內大量采用的電子電氣元件及線路，也常常由于環境因素而出現故障，導致使用便利性下降。

因此，中國汽車產品在當地市場的復購率普遍偏低，從而進一步陷入二手車價下降的“負面循環”中。

對此，他認為，中國汽車想要在馬來西亞等東南亞市場持續保持增長，不僅需要做到利用國內完善的產業鏈維持價格優勢，同時也需要在東南亞市場的建設初期，打造更深入本土化的產品，并實現更好的質量和售后服務。這一點也恰恰與小木曾聰對中國汽車潛力的看法一致。

不過，在日媒采訪中，已經不乏有日野等日系車企后知后覺，開并始通過內部整合與成本改革的提速，來應對中國車企在東南亞的沖擊。

小木曾聰表示，企業必須從人工費用、材料費用，還有規模效應等領域深入分析中國汽車的成本結構。鑒于日本在原材料方面并不具備優勢，日系車企更需要在技術、效率和體系優化等方面進行彌補。

據悉，日野汽車將于4月與三菱扶桑卡客車推進合并，計劃通過車輛通用化等方式提升效率。小木曾聰表示，合并后將圍繞銷售以外的領域探討協同效應，并在未來技術層面依托雙方母公司——豐田汽車與戴姆勒卡車的框架展開合作。

同時，日系車企還試圖擴大其品質優勢來提升競爭力。去年11月，豐田便全面更新了面向東南亞等“全球南方”市場的戰略車型，與此同時，豐田還計劃將泰國作為其重要出口基地之一全面強化建設。

這意味著，中日車企在東南亞的較量正從簡單的市占率變化，轉向一場圍繞成本結構、產品力和本土化能力等全維度的拉鋸戰。

長期來看，中國車企所面臨的真正挑戰，將是能否在這一長期被日系視為“現金牛”的市場中建立穩固根基，持續發展。

而對日系車企來說，過往依賴品牌慣性與成熟渠道體系的模式已經難以為繼，若無法在電動化與智能化領域加快調整節奏，其傳統優勢也將在中國車企的成長下被持續削弱。

這片日系車的后花園，正在從長達半個世紀的“安穩”走向真正的正面競爭，而當地消費者會因此受益。

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