“招商伊敦”號(hào)被賣：中國(guó)為什么留不住豪華郵輪？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

封面圖 | AI生成

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標(biāo)價(jià)29.06億！“招商伊敦號(hào)”郵輪確定要被賣了。

聞旅查詢北京產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，招商局維京游輪有限公司旗下“招商伊敦”號(hào)船舶及相關(guān)船上附屬資產(chǎn)已正式掛牌轉(zhuǎn)讓，底價(jià)：29.05967938億元人民幣。

這價(jià)格看著挺唬人，其實(shí)就是2021年招商局和維京游輪買入時(shí)的成本價(jià)，約合4億美元。

運(yùn)營(yíng)四年之后，這條船又要原價(jià)轉(zhuǎn)出了。

仔細(xì)看掛牌信息，價(jià)格都不是最搶眼的，轉(zhuǎn)讓條件才是把“勸退”倆字直接寫在了臉上：

交易時(shí)間緊：掛牌信息2月10日登出，截止日期到3月16日，光保證金就得交8.7個(gè)億。能掏出這個(gè)數(shù)的買主，全國(guó)掰著手指頭數(shù)得過(guò)來(lái)。

轉(zhuǎn)讓條件苛刻：買家買了船，必須在一個(gè)月內(nèi)把船上所有帶“招商局”、“China Merchants”字樣的標(biāo)識(shí)全鏟了，以后也不能打著招商局旗號(hào)做生意，暗示都不行。

核心優(yōu)勢(shì)難保留：這條船上現(xiàn)在用的核心系統(tǒng)，包括“Viking”的品牌、酒店管理軟件，甚至部分內(nèi)飾設(shè)計(jì)，都是維京游輪授權(quán)的，不在此次轉(zhuǎn)讓范圍內(nèi)，買家買了這船，不能保證維京以后還會(huì)給新船東用。

再直白點(diǎn)，就是你買回去要么自己跟維京重新談，要么自己重做一套系統(tǒng)——成本？時(shí)間？自己掂量。

這艘曾經(jīng)的“中國(guó)首艘五星紅旗豪華郵輪”，如今更像是一個(gè)待售的“毛坯房”，昔日引以為傲的那些品牌背書(shū)和精裝修，新主人未必能用得上。

這么苛刻的條件，像是在勸退普通買家。再結(jié)合業(yè)內(nèi)早已傳開(kāi)的，“招商伊敦號(hào)”2026年要跑歐洲地中海航線，8月份首航的消息。這次掛牌，似乎更像是走過(guò)場(chǎng)的流程，當(dāng)初是從維京游輪手里買的這條船，大概率又要被維京自己給買回去。

若猜測(cè)為真，這艘曾經(jīng)承載中國(guó)郵輪自主運(yùn)營(yíng)希望的船，最終還是選擇“歸隊(duì)”歐洲。

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而在這之前，已經(jīng)有藍(lán)夢(mèng)郵輪停航被賣、諾唯真、公主郵輪離開(kāi)就不再回來(lái)的先例。一個(gè)很扎心的問(wèn)題隨之而來(lái)：中國(guó)，真的不適合郵輪旅行，留不住高價(jià)奢華郵輪嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，還是可以從“招商伊敦”號(hào)過(guò)去四年的運(yùn)營(yíng)來(lái)試著分析。

為什么會(huì)有“招商伊敦”號(hào)？其前身原本就是“維京太陽(yáng)號(hào)”，是維京游輪旗下的高端遠(yuǎn)洋郵輪。2021年，招商局集團(tuán)和維京游輪搞了個(gè)合資公司，把這艘船買回來(lái)，改名“招商伊敦”，懸掛五星紅旗。

因?yàn)檫@個(gè)船籍，“招商伊敦”正式開(kāi)航時(shí)，可以說(shuō)是引發(fā)極大關(guān)注，用“轟動(dòng)”來(lái)形容也不為過(guò)。不僅僅因?yàn)閲?guó)際豪華郵輪掛五星紅旗太難了，更因?yàn)楸藭r(shí)所處的特殊時(shí)期，它可以在中國(guó)境內(nèi)開(kāi)展沿海航線，不用像外資船一樣錨定出境游。

被憋壞的中國(guó)游客可算是等來(lái)了能在國(guó)內(nèi)坐郵輪的新盼頭。

而對(duì)于這條船的體驗(yàn)，從公開(kāi)的一些評(píng)價(jià)信息能夠看到，有點(diǎn)兩極分化。

說(shuō)好的，覺(jué)得這條船全陽(yáng)臺(tái)房、北歐設(shè)計(jì)、服務(wù)細(xì)膩、餐飲精致。有網(wǎng)友回憶，有一年清明遇到天氣原因沒(méi)靠岸舟山，船方直接退了一半錢，堪稱“業(yè)界良心”。

覺(jué)得不夠好的呢？吐槽的問(wèn)題主要集中在幾個(gè)方面：

首先就是價(jià)格貴：船票價(jià)格遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，原價(jià)確實(shí)不便宜。有消費(fèi)者橫向?qū)Ρ龋瑯拥念A(yù)算，在市場(chǎng)上足以選擇噸位更大、娛樂(lè)設(shè)施更豐富的國(guó)際航線郵輪，往返機(jī)票都能包含在內(nèi)。

其次是船小：4.78萬(wàn)噸的體量，在動(dòng)不動(dòng)十幾萬(wàn)噸的巨無(wú)霸面前就是個(gè)“弟弟”。稍微有點(diǎn)風(fēng)浪就晃，暈船藥成了船上最搶手的東西。

再有就是悶，時(shí)間長(zhǎng)了沒(méi)意思：船上沒(méi)啥大型娛樂(lè)設(shè)施，有人調(diào)侃“哪怕放幾臺(tái)PS5都超級(jí)可玩”，但偏偏沒(méi)有。

“招商伊敦號(hào)”的目標(biāo)客群是追求“深度游”的高凈值中老年群體，方向沒(méi)錯(cuò)，但只靠中國(guó)的中老年客群，旅行習(xí)慣和消費(fèi)理念好像有點(diǎn)超前，不夠養(yǎng)活這條船。項(xiàng)目體驗(yàn)面向年輕人呢，就讓這部分客群覺(jué)得無(wú)聊。

更重要的是，這條船拒絕8歲以下的兒童登船，這無(wú)疑又勸退了很大一部分舍得給孩子花錢的親子家庭客人。

最終結(jié)果就是——兩頭不靠岸。

再加上市場(chǎng)開(kāi)放之后，中國(guó)消費(fèi)者的出游習(xí)慣與偏好又在發(fā)生巨變，更看重情緒價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)，旅行的每一分花費(fèi)，必須得是超值的，才能籠絡(luò)他們的心。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境那也是翻天覆地，這讓價(jià)格相對(duì)更高的“招商伊敦”號(hào)也一直活得很擰巴。

如今掛牌被賣，不論將來(lái)是不是真遠(yuǎn)走歐洲，對(duì)于其背后運(yùn)營(yíng)公司而言，也都是給這段擰巴的關(guān)系畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。

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而“招商伊敦”號(hào)面臨的問(wèn)題，也是其他郵輪公司不得不面對(duì)的，這也一定程度上展現(xiàn)了如今中國(guó)郵輪市場(chǎng)以及中國(guó)客人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

表面看是消費(fèi)降級(jí)，但深層原因其實(shí)更復(fù)雜——不是中國(guó)人沒(méi)錢，是郵輪這種商業(yè)模式，在中國(guó)有點(diǎn)“水土不服”。

第一，消費(fèi)習(xí)慣的錯(cuò)位。

郵輪在歐美是“生活方式”，是“目的地本身”。老外度假就是找個(gè)地方曬太陽(yáng)、看日落、喝喝酒，船開(kāi)到哪無(wú)所謂，重要的是在船上發(fā)呆。

但在中國(guó)，旅游的核心是“打卡”。

你讓一個(gè)好不容易請(qǐng)出年假的人，在海上漂五天，花著錢買WiFi辦公，最后發(fā)朋友圈只能配文“海上風(fēng)景不錯(cuò)”？人家還不如躺在家里刷抖音。

而且中國(guó)人的儲(chǔ)蓄觀念強(qiáng)，消費(fèi)講究“值不值”。郵輪在歐美是“一價(jià)全包”的省心，但在中國(guó)游客看來(lái)，付了房費(fèi)只是基礎(chǔ)，船上喝杯酒要錢，吃個(gè)特色餐廳要錢，服務(wù)費(fèi)還要另算。乘以匯率7之后，總感覺(jué)在不停地被“割韭菜”。

這種消費(fèi)心理的差異，本質(zhì)上是為過(guò)程付費(fèi)與為結(jié)果買單的區(qū)別。歐美游客愿意為船上的時(shí)間付錢，而中國(guó)游客更傾向于為下了船看到了什么而付錢。

所以才有了部分網(wǎng)友的吐槽：高價(jià)郵輪產(chǎn)品不是買不起，是覺(jué)得不值。

第二，航線的同質(zhì)化，把郵輪玩成了“海上綠皮車”。

打開(kāi)任何一家郵輪的行程單，上海出發(fā)，基本就是濟(jì)州島、釜山，越南、馬來(lái)西亞等東南亞目的地都仍屬少數(shù)；天津出發(fā)就更慘，還得先在渤海灣里晃一天，看黃湯一樣的海水。

為什么？因?yàn)閲?guó)內(nèi)母港航線幾乎全是5-6天的短航線，要配合國(guó)人的短假習(xí)慣。

但問(wèn)題在于，不論是韓國(guó)還是東南亞，都不是郵輪旅行的經(jīng)典目的地。

如果最終目的是購(gòu)物，去韓國(guó)飛過(guò)去不是更簡(jiǎn)單？淡季機(jī)票幾百塊，比坐船快多了，還不用忍受可能的海上顛簸。東南亞更是海島體驗(yàn)為主，去了只想海邊沙灘躺平，一天的陸地行程也玩不到什么精髓。

這種“短平快”的機(jī)械化運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。一旦運(yùn)力過(guò)剩，就只剩下價(jià)格戰(zhàn)。

今年暑期郵輪價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，就是這些短航線。當(dāng)價(jià)格跌破底線，吸引來(lái)的就是圖便宜的大爺大媽，然后自助餐瘋狂浪費(fèi)，體驗(yàn)進(jìn)一步惡化，形成惡性循環(huán)。

藍(lán)夢(mèng)之歌的死，就是典型案例。

聞旅此前也報(bào)道過(guò)，這艘船為了活下去，直接把價(jià)格打到349元5天4晚，平均一晚不到100塊，比快捷酒店還便宜。但低價(jià)壓縮的是利潤(rùn)空間，純純是賠本賺吆喝。

那它就愿意只賣低價(jià)嗎？當(dāng)然不，它也想創(chuàng)新，搞了個(gè)33晚的“史詩(shī)下西洋”長(zhǎng)航線，致敬鄭和，其實(shí)賣得還不錯(cuò)。但架不住船公司自己沒(méi)耐心，一看有人包船就跑回去做短線，最后把路走窄了。

如今藍(lán)夢(mèng)之歌已經(jīng)在廣西北海港暫停運(yùn)營(yíng)了，未來(lái)還會(huì)不會(huì)重新跑起來(lái)也是未知數(shù)，業(yè)內(nèi)盛傳的說(shuō)法是，它也已經(jīng)被擺上貨架，就等買家接手了。

第三，沒(méi)有郵輪文化，只把郵輪當(dāng)作工具。

歐美郵輪上有嚴(yán)格的Dress Code（著裝要求），晚宴要正裝，這在國(guó)內(nèi)很難推行。不是大家穿不起，是覺(jué)得有點(diǎn)“裝”，犯不著——我花錢是來(lái)享受的，不是來(lái)受罪的。

更致命的是，很多在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的郵輪，外籍服務(wù)員不會(huì)說(shuō)中文，客人還得遷就他們講英文。這就很分裂了：你在我家門口做生意，服務(wù)的是90%的中國(guó)客人，最后還要我說(shuō)英語(yǔ)配合你？

再加上中國(guó)近海確實(shí)沒(méi)什么可看的，那一撮感興趣的小眾客群嘗完鮮之后，剩下的可不就是無(wú)聊，不想再去第二趟嗎？

第四，中國(guó)市場(chǎng)郵輪產(chǎn)品銷售模式的異化。

歐美郵輪以直銷為主，船公司直接面對(duì)消費(fèi)者。但在中國(guó)，長(zhǎng)期盛行“包船切艙”模式：郵輪公司將整船艙位打包賣給旅行社，旱澇保收，代價(jià)是讓渡了定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)感知。

這種模式下，船公司與市場(chǎng)基本就“絕緣”了，看似旱澇保收，實(shí)則失去了對(duì)市場(chǎng)最敏銳的觸覺(jué)，把做品牌降級(jí)成了賣庫(kù)存。

一旦市場(chǎng)遇冷，代理商只能臨期甩賣，價(jià)格體系瞬間崩盤。

2024年發(fā)生的那次愛(ài)達(dá)魔都號(hào)暑期慘跌就是例證——船公司定價(jià)過(guò)高，遇冷后不干預(yù)，代理商被迫虧本40%“放血”，市場(chǎng)陷入混戰(zhàn)。

雖然不能全怪郵輪公司，但消費(fèi)者的糟糕體驗(yàn)是實(shí)打?qū)嵉摹Ｕ也坏狡凭种ǎ袊?guó)發(fā)展郵輪業(yè)態(tài)的瓶頸就會(huì)一直在，還會(huì)越卡越緊。

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那么，中國(guó)郵輪市場(chǎng)是真不值得再深耕了嗎？肯定不是。

盡管高端郵輪接連退出，但中國(guó)市場(chǎng)并未因此變得冷清。皇家加勒比的光譜號(hào)、MSC榮耀號(hào)，還有本土的愛(ài)達(dá)魔都號(hào)等，依然在運(yùn)營(yíng)。它們看中的是什么？

是長(zhǎng)期潛力。

中國(guó)作為全球最大的出境旅游客源國(guó)之一，其市場(chǎng)體量和發(fā)展空間是無(wú)法忽視的。游輪公司選擇留下，賭的是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和郵輪文化培育的“未來(lái)”。

而且一些新的消費(fèi)變化也正在發(fā)生。從國(guó)內(nèi)游客預(yù)訂行為上看，越來(lái)越多消費(fèi)者更期待小眾目的地，接受長(zhǎng)航線，預(yù)留更多旅行時(shí)間給船上體驗(yàn)。

而且越來(lái)越擁有度假心態(tài)，不僅預(yù)訂窗口期拉長(zhǎng)，高端房型受青睞，怎么享受船上大把的休閑時(shí)光，也會(huì)提前做規(guī)劃，提前來(lái)預(yù)訂。

就以皇家加勒比為例，據(jù)悉其在國(guó)內(nèi)的銷售，長(zhǎng)航線的銷量幾乎達(dá)到了短航線的4-5倍，長(zhǎng)航線日均票價(jià)在歷史上第一次超過(guò)短航線，為鄰近短航線的近110%。

這組數(shù)據(jù)意義重大。它意味著有一批成熟的、追求深度體驗(yàn)的消費(fèi)者正在崛起。也有一批真正成熟的郵輪玩家，已經(jīng)在用真金白銀為“詩(shī)與遠(yuǎn)方”投票了。

他們不再滿足于“打卡式”的短途游，愿意為獨(dú)特的航線、更長(zhǎng)的航程和更精致的船上體驗(yàn)支付溢價(jià)。這也是還在堅(jiān)持深耕中國(guó)郵輪市場(chǎng)的船公司最想看到的。

未來(lái)的趨勢(shì)，以中國(guó)母港為始發(fā)港，或者中國(guó)游客為目標(biāo)的船和產(chǎn)品，或許將沿著這幾個(gè)方向迭代演進(jìn)：

從“短平快”轉(zhuǎn)向“中長(zhǎng)線”。當(dāng)短途東亞目的地卷無(wú)可卷時(shí)，10天左右的“中航線”，乃至探索東南亞、南太平洋的“長(zhǎng)航線”，將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源。

從“大而全”轉(zhuǎn)向“特色化”。郵輪需要找到自己的核心定位和目的地標(biāo)簽。是主打親子、主打銀發(fā)，還是主打文化主題？總要有一個(gè)突出的特色標(biāo)簽，才能支撐起高票價(jià)和用戶忠誠(chéng)度。

從“舶來(lái)品”轉(zhuǎn)向“本土化”。在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，就必須真正理解并滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。這不僅僅是配備中文服務(wù)和提供中餐，更意味著要洞察中國(guó)人的社交習(xí)慣、娛樂(lè)偏好和家庭觀念，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

以MSC榮耀號(hào)為例，在體驗(yàn)層面，它融合科技、娛樂(lè)與本土化創(chuàng)新，邀請(qǐng)知名華人魔術(shù)師打造海上專場(chǎng)秀來(lái)貼近中國(guó)游客休閑偏好，餐飲上專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)了海上特調(diào)珍珠奶茶，升級(jí)版海上年夜飯，并上線AI智能管家服務(wù)，也是為了更貼近當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的生活方式與潮流偏好。

說(shuō)到底，這一波調(diào)整，包括“招商伊敦”號(hào)被賣，不是表面看到的中國(guó)郵輪市場(chǎng)的“退潮”，而是一次必要的“洗牌”和“沉淀”。

也是時(shí)候想一想，我們到底想要什么樣的郵輪？是復(fù)制歐美的成熟模式，還是探索屬于中國(guó)人的“航海生活”？

想明白了，再出發(fā)。

那時(shí)候的郵輪，才可能真正在中國(guó)扎根，成為大眾旅游消費(fèi)中一個(gè)常態(tài)化的選項(xiàng)。

對(duì)于“招商伊敦”號(hào)，不可否認(rèn)它見(jiàn)證了中國(guó)郵輪業(yè)的一段探索歷程。如今旗幟雖將易幟，但那段航跡，已印刻在中國(guó)郵輪發(fā)展的年輪里。

在這里也祝福它，不論駛向哪里，下一個(gè)航程，一帆風(fēng)順。

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