GUESS將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)所有門(mén)店，美式時(shí)尚為何在中國(guó)“失靈”？

這兩天，你的手機(jī)收到這條短信了嗎？

“尊敬的顧客，因經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，GUESS全國(guó)所有店鋪將在3月底前關(guān)閉……”

如果你收到過(guò)這條短信，別懷疑，這不是詐騙。那個(gè)美國(guó)牛仔品牌GUESS，真的要跟咱們中國(guó)線下店說(shuō)再見(jiàn)了。上海最后一家門(mén)店已經(jīng)掛出了“2折起”的牌子，很多老顧客趁著打折趕緊去淘貨，也有人站在門(mén)口拍張照，說(shuō)是“青春結(jié)束了”。

GUESS是什么牌子？很多人第一反應(yīng)是：哦，那個(gè)三角牛仔褲！

對(duì)，就是那個(gè)牛仔褲后屁股兜上有個(gè)倒三角logo的牌子。80后、90后應(yīng)該挺熟的，當(dāng)年要是能擁有一條GUESS牛仔褲，那在學(xué)校里絕對(duì)是潮人。它的廣告也都是那種美式性感風(fēng)，模特身材火辣，讓人覺(jué)得穿上它自己也能變洋氣。

2007年，GUESS在上海淮海路開(kāi)了第一家店，那時(shí)候門(mén)面大得不得了，660平方米，跟個(gè)小超市似的。之后十幾年，它開(kāi)遍全國(guó)各大商場(chǎng)，成了很多人心中“美式休閑”的代表。

那問(wèn)題來(lái)了：既然這么火，為啥突然要關(guān)店？

你可能會(huì)想，是不是生意不好、賣(mài)不動(dòng)了？

其實(shí)不完全是。真正的原因，是GUESS這個(gè)牌子的老板換人了，而且新老板的經(jīng)營(yíng)思路完全不同。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，GUESS本來(lái)是個(gè)美國(guó)上市公司，2026年初，被一個(gè)叫ABG的公司收購(gòu)了一大半。這個(gè)ABG是什么來(lái)頭？它手里還握著銳步（Reebok）、Forever 21這些牌子。但它自己不怎么開(kāi)店，它的玩法是：買(mǎi)個(gè)牌子，然后交給別人去生產(chǎn)和賣(mài)，自己只管收錢(qián)。

所以，這次GUESS關(guān)店，不是簡(jiǎn)單的“倒閉”，而是要把原來(lái)的直營(yíng)店全部關(guān)掉，換一種玩法。以后你在國(guó)內(nèi)看到的GUESS，可能不再是美國(guó)總部直管的，而是某個(gè)中國(guó)公司拿到授權(quán)后開(kāi)的。

這就像租房子：以前是自己買(mǎi)房自己住，現(xiàn)在是房東把房子租給房客，房客愛(ài)怎么裝修怎么賣(mài)，房東只收租金就行。

除了換老板，GUESS這些年在中國(guó)還有啥問(wèn)題？

其實(shí)，就算不換老板，GUESS這些年過(guò)得也挺難的。主要是幾個(gè)原因：

第一，定位尷尬：比上不足比下有余

有顧客說(shuō)得好：“不是收到短信，我都快忘了還有這個(gè)牌子。”GUESS的東西不便宜也不貴，一條牛仔褲幾百塊錢(qián)。往上比不了大牌，往下又拼不過(guò)Zara、優(yōu)衣庫(kù)，更別說(shuō)現(xiàn)在直播間里幾十塊錢(qián)的牛仔褲做得也挺好。它就卡在中間，不上不下，慢慢被人遺忘了。

第二，風(fēng)格有點(diǎn)跟不上趟

GUESS最拿手的是“美式性感”——緊身、低腰、露腰、曲線畢露。前些年這還挺吃香的，但現(xiàn)在年輕人喜歡啥？松弛感、戶(hù)外風(fēng)、簡(jiǎn)單舒服。你穿著緊身牛仔褲去爬山？不合適吧。所以GUESS那個(gè)風(fēng)格，慢慢就跟時(shí)代脫節(jié)了。

有網(wǎng)友的評(píng)論挺有意思：“變成時(shí)代的眼淚了，以前覺(jué)得挺潮，現(xiàn)在穿出門(mén)總覺(jué)得有點(diǎn)怪。”

第三，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了

現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)，卷得厲害。UR、Zara更新快，優(yōu)衣庫(kù)主打舒服百搭，還有無(wú)數(shù)網(wǎng)紅店、直播間，天天上新款，價(jià)格還便宜。GUESS這種一年才換幾次款的牌子，根本拼不過(guò)。

那以后還能買(mǎi)到GUESS嗎？

能的！官方說(shuō)了，以后要以“全新模式深耕中國(guó)市場(chǎng)”。翻譯成大白話就是：換個(gè)活法，繼續(xù)賣(mài)！

那這個(gè)新活法長(zhǎng)啥樣？

可能以后GUESS不會(huì)自己開(kāi)店了，而是把牌子授權(quán)給中國(guó)本地的公司。比如某個(gè)中國(guó)服裝廠，交一筆錢(qián)拿到授權(quán)，自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售，只要用GUESS的logo就行。這樣成本低、速度快，還能根據(jù)中國(guó)人的喜好來(lái)調(diào)整款式。

說(shuō)白了，就是從“自己養(yǎng)孩子”變成“把孩子送人養(yǎng)，自己只管收撫養(yǎng)費(fèi)”。

結(jié)尾：關(guān)店不是終點(diǎn)，但回來(lái)得有點(diǎn)本事才行

所以，別光顧著去搶打折的牛仔褲。這次GUESS關(guān)店，是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是一個(gè)新嘗試的開(kāi)始。

只是，等它再回來(lái)的時(shí)候，如果只是換了個(gè)運(yùn)營(yíng)的人，款式還是老一套，那現(xiàn)在的年輕人還會(huì)買(mǎi)單嗎？畢竟，大家的選擇太多了，情懷這東西，用一次少一次。

你覺(jué)得GUESS還能東山再起嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊！

小貼士：

如果你想趁著清倉(cāng)去逛逛，記得3月底前還有機(jī)會(huì)。上海那家最后的門(mén)店，現(xiàn)在2折起，說(shuō)不定還能淘到經(jīng)典款。不過(guò)也要理性消費(fèi)哦，別為了打折買(mǎi)一堆不穿的衣服！

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