韓少帥接棒CEO、聯手奇瑞推新品牌，捷豹路虎的自救能奏效嗎？

圖片來源：度哥

近日，捷豹路虎中國宣布重要人事調整。據內部信顯示，原捷豹路虎中國總裁及首席執行官潘慶升任全球采購董事，同時繼續兼任中國總裁；而中國區首席執行官（CEO）一職，則由現任首席財務官（CFO）Tim Howard（韓少帥）接任。

資料顯示，2007年至2016年，潘慶先后擔任大眾汽車集團亞洲區高管、奧迪中國區副總裁等職務。2017年1月，潘慶加入捷豹路虎，被任命為捷豹路虎全球管理委員會成員、捷豹路虎中國區總裁，并進入奇瑞捷豹路虎董事會，成為首位進入該集團董事會的中國本土高管。2020年11月起，潘慶全面統籌捷豹路虎中國區業務決策，2023年3月繼續保持全球董事及中國CEO職務。

新任中國區CEO韓少帥自2010年加入捷豹路虎，從英國總部審計崗位逐步成長為集團財務核心管理層，2020年出任中國區CFO后，聚焦財務效率提升與現金流管理，此次其以財務掌舵人的身份接掌CEO，將進一步強化品牌在華的成本管控與精細化運營。

進行高管調整的捷豹路虎，能否挽回中國市場？

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銷量持續下滑

此次人事調整背后，是捷豹路虎面臨的銷量壓力。

2017年，捷豹路虎在中國創下最高銷量——賣了14.6萬輛，同比增長23%。隨后，捷豹路虎在中國銷量持續下滑。2023年，捷豹路虎的銷量跌至10.64萬輛，掉出中國豪華車市場前十陣營。2025年，捷豹路虎在中國銷量3.73萬輛，同比減少26.9%，是其下滑最嚴重的區域之一。

官方數據顯示，2025年，捷豹路虎在全球銷量32.4萬輛，同比減少18.9%，其重要市場均出現不同程度的下滑。其中，英國銷量7.5萬輛，同比減少8.7%；北美銷量9.35萬輛，同比減少25%。

銷量下滑明顯影響了捷豹路虎的業績表現。2026年財年前三季度（即2025年4月1日至2025年12月31日），捷豹路虎的總收入160.42億英鎊，同比減少24.45%；稅前虧損4.44億英鎊，而上年同期為盈利16.14億英鎊；調整后息稅前利潤率由上年同期的7.8%降至-2.9%。

中國作為捷豹路虎重要市場之一，也需要提振銷量。然而，捷豹路虎在中國市場的挑戰不小。據中國汽車流通協會發布的數據，2025年5月，有7個品牌的庫存系數超過2個月。其中庫存深度最高的三個品牌為：比亞迪、捷豹路虎、奇瑞。其中，捷豹路虎的庫存系數為2.72，遠高于彼時汽車經銷商綜合庫存系數的1.38。

面對庫存壓力，捷豹路虎的經銷商們也不得不推出優惠。據車主之家數據，指導價42.98萬元-47.58萬元的攬勝（參數丨圖片）極光，全國最低報價21.98萬元-24.98萬元，優惠高達23萬元；指導價43.99萬元-48.99萬元的捷豹XFL，全國最低報價23.98萬元-26.98萬元，優惠高達22萬元。

此外，捷豹路虎頻繁的召回，也影響著其品牌形象。2025年年內，捷豹路虎在中國多次召回，召回汽車數量高達數十萬，其在2025年3月，更是宣布將召回超60萬輛汽車。其召回原因包括發動機進氣可變凸輪軸正時（VCT）系統相位器內產生的機油脈沖高壓，可能導致相位器內的限位器疲勞失效，使其發生位移或脫落；發動機控制模塊軟件邏輯問題，在車輛啟動過程中某些特定情況下，發動機控制模塊可能會輸出錯誤的信號頻率，造成燃油泵工作異常等。

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合作推出神行者品牌

在外界看來，捷豹路虎在中國的困境源于電動化的緩慢。目前，捷豹路虎在中國的新能源車型有攬勝極光PHEV、發現運動PHEV、衛士PHEV等，但銷售主力仍是燃油車。

不過，捷豹路虎正在加大中國市場的轉型。

2025年5月，捷豹路虎宣布全面轉向“中國制造+中國成本”戰略，放棄中國自主研發業務，當前與奇瑞合資生產的XE/XF/E-Pace等車型將在9月停產，攬勝極光和發現神行也將于2025年底退出中國市場，同時計劃2026年起基于奇瑞T1X平臺生產全新Freelander系車型。

資料顯示，2024年6月，捷豹路虎和奇瑞簽署戰略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎復活并使用“FREELANDER神行者”品牌。根據規劃，未來產品由捷豹路虎全球團隊主導設計，奇瑞則負責車輛的工程開發、銷售、服務等，神行者品牌將獨立于奇瑞現有產品線及捷豹路虎四大新現代豪華品牌家族，定位為面向全球的智能電動汽車品牌，瞄準30-50萬元新能源中高端市場。

2025年2月，奇瑞捷豹路虎成立FR品牌事業部，專注于“Freelander神行者”品牌的產品開發、全球市場營銷、品牌策劃及運營等核心職能。

在產品規劃上，Freelander系列首款車型為基于奇瑞E0X純電平臺打造的大型三排SUV，車長超5.1米，采用2+2+2六座布局，將標配空氣懸架和L2級高級駕駛輔助系統（ADAS），提供純電與增程雙動力版本。

2026年1月，有消息稱，Freelander已對其全球上市計劃進行策略性調整。根據最新規劃，該品牌將于2026年率先在中東市場推出，隨后再進入中國及其他國際市場。這也意味著，奇瑞捷豹路虎作為捷豹路虎在中國的合資企業，將更加注重國際市場。

而作為合資方的奇瑞，則在出海方面有著優勢。2025年，奇瑞集團全年銷量280.64萬輛，其中出口134.4萬輛，同比增長17.4%，連續23年成為中國品牌乘用車出口第一。

值得一提的是，面對銷售頹勢，捷豹路虎還引入了新的高管。2025年12月，捷豹路虎中國方面對外宣布，自12月1日起，高嵩正式加入捷豹路虎中國，擔任市場部執行副總裁，全面負責品牌戰略及全域營銷。

資料顯示，高嵩有著近20年企業營銷與業務管理經驗，曾在寶潔、嬌韻詩、米其林等知名企業任職。在寶潔，他成功主導OLAY男士等新品牌發布及核心業務煥新；以本土化與數字化創新，驅動嬌韻詩中國銷售額增長5.5倍；在米其林，顛覆傳統經銷模式，搭建數據平臺，5個月內獲取1200萬精準用戶線索與超100萬會員，推動業務模式突破與銷售增長。

面對銷量下滑、電動化轉型滯后等多重挑戰，捷豹路虎正試圖通過本土化合作與全球資源整合，尋找新的增長點。2026年，隨著Freelander首款車型的上市，捷豹路虎能否在中高端新能源市場打開局面，將成為其突圍的關鍵。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）