品牌盤(pán)點(diǎn)：春節(jié)期間活躍的那些品牌

春節(jié)假期過(guò)去了，但年還沒(méi)過(guò)完，在這里祝你開(kāi)工大吉！

年前咱們聊過(guò)馬年CNY營(yíng)銷(xiāo)（），說(shuō)春節(jié)前各個(gè)品牌新年?duì)I銷(xiāo)，尤其是關(guān)于生肖的營(yíng)銷(xiāo)搞得很熱鬧。

年后咱再一起來(lái)看看春節(jié)期間都發(fā)生了啥，哪些品牌在春節(jié)黃金檔期砸了重金，效果如何？

春節(jié)這場(chǎng)品牌的爭(zhēng)奇斗艷，品牌方砸的是真金白銀，外行老百姓看的是過(guò)眼的熱鬧，咱們，要看的則是這里面的“門(mén)道”。

拿啥門(mén)道分析這些案例？還是回到品牌的第一性原理，用我們添梯的原創(chuàng)理論進(jìn)行點(diǎn)評(píng)：品牌的本質(zhì)是信息，判斷一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞，我們就來(lái)看受眾“真正“接收到的”有效信息量”（計(jì)算單位：比特）。

不管多熱鬧，誰(shuí)能把信息真正送到人們心里呢？

今天，我挑了春節(jié)期間的：春晚、米蘭冬奧會(huì)、電影春節(jié)檔、民俗營(yíng)銷(xiāo)、城市文旅五個(gè)核心大板塊里十個(gè)搶眼的品牌案例，咱們一起聊聊。

01

春晚：機(jī)器人熱鬧但品牌名記不住

今年的春晚你看了沒(méi)？科技品牌取代白酒成了主角，但今年的機(jī)器人品牌在春晚的品牌營(yíng)銷(xiāo)我個(gè)人覺(jué)得不算成功。

春晚就像個(gè)“帶貨的大平臺(tái)”，其實(shí)跟電商直播帶貨是一個(gè)邏輯，很多人覺(jué)得被“帶貨”了甚至貨賣(mài)光了就是好的品牌營(yíng)銷(xiāo)了，完全不是。

進(jìn)入春晚做營(yíng)銷(xiāo)，最主要的目的不是“露臉”，而是“露名”，如果受眾只是看了你的熱鬧，記住了春晚本身的品牌，但沒(méi)記住你，這就是子彈打偏了。

所以這里我要說(shuō)的反而不是那幾家機(jī)器人公司的表現(xiàn)，雖然很多人都看到機(jī)器人跳舞翻跟頭打醉拳覺(jué)得很熱鬧，但從“品牌是信息”的角度，機(jī)器人品牌并沒(méi)有給大家傳輸更多關(guān)于品牌的信息，能記住四個(gè)機(jī)器人品牌的人寥寥無(wú)幾（別杠，你能把四家公司的名字全說(shuō)出來(lái)嗎？）。

春晚科技品牌這個(gè)領(lǐng)域，我更想說(shuō)一說(shuō)豆包和追覓。

豆包 |春晚品牌營(yíng)銷(xiāo)的“六邊形戰(zhàn)士”

豆包這次在春晚的贊助挺值的，全程品牌口播和信息植入都不少。春晚“獨(dú)家AI云合作伙伴”的說(shuō)法在落地的時(shí)候央視還是給配了不少品牌信息傳輸?shù)馁Y源。

來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的官方統(tǒng)計(jì)說(shuō)：除夕當(dāng)天豆包AI互動(dòng)總數(shù)達(dá)19億人次，幫助用戶(hù)生成超過(guò)5000萬(wàn)張新春主題頭像、生成超過(guò)1億條新春祝福。

19億、5000萬(wàn)、1億，這三個(gè)數(shù)字，意味著當(dāng)天的互動(dòng)讓更多的普通人知道并下載了豆包。

當(dāng)天的峰值，TPM（每分鐘token數(shù)）出現(xiàn)在春晚主持人宣布用豆包進(jìn)行第二輪互動(dòng)之后。這一分鐘內(nèi)，豆包大模型的推理吞吐量達(dá)到633億tokens。

看，主持人的數(shù)次口播品牌信息，有多重要。

品牌的本質(zhì)是信息，品牌營(yíng)銷(xiāo)要做的品牌動(dòng)作不是花哨，而是想辦法讓人記住品牌信息。

機(jī)器人雖然又蹦又跳，但品牌信息量太少，這些品牌自己配置的二次品牌傳播力度目測(cè)也不太夠。

除了引導(dǎo)觀眾互動(dòng)，豆包的視頻生成模型Seedance 2.0亮相的也很漂亮。《賀花神》《馭風(fēng)歌》《快樂(lè)小馬》各個(gè)節(jié)目中與內(nèi)容的結(jié)合做的不錯(cuò)，效果展示+口播提醒+二次傳播信息植入，這個(gè)打法是對(duì)的。

不管是效果展示還是紅包互動(dòng)，豆包這次的春晚露出，符合“品牌要給到信息”這一底層原則，屬于春晚品牌營(yíng)銷(xiāo)操作里的“六邊形戰(zhàn)士”，一看就是有備而來(lái)。

|《 馭風(fēng)歌 》畫(huà)面，背景是用 Seedance 2.0將水墨畫(huà)動(dòng)了起來(lái)

追覓 |速成的品牌來(lái)勢(shì)很猛

追覓最近有多瘋你們肯定也都知道，春晚它當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

老板俞浩坐在觀眾席里，追覓旗下生態(tài)的五大品牌紛紛亮相，智能出行、智能家電、智能清潔、智能影音及個(gè)人護(hù)理等全場(chǎng)景產(chǎn)品生態(tài)一股腦都給搬上了舞臺(tái)。

這是一個(gè)速成來(lái)勢(shì)很猛的品牌，瘋狂PR出圈。

在歌舞節(jié)目《智造未來(lái)》里，它把旗下的智能空調(diào)、智能手表、智能眼鏡、空氣凈化器全都搬上了臺(tái)，跟四位跨時(shí)代的歌手同臺(tái)演出，歌詞里還唱“We are made in China”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，追覓在春晚上各種曝光超過(guò)了100次，產(chǎn)品、形象、角標(biāo)，全程露臉。

| 高舉高打的追覓科技，是今年春晚的“智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴”

最近它的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式一直是高舉高打、狂飆猛進(jìn)式的，打法挺集中的，品牌的信息量非常多非常足，但這樣的猛烈背后大家也會(huì)接收到一個(gè)信息叫做“不穩(wěn)”“速成”。這個(gè)沒(méi)辦法，終究需要時(shí)間來(lái)做更扎實(shí)的證明，贏得品牌的美譽(yù)度。

02

米蘭冬奧會(huì)：中國(guó)品牌戰(zhàn)略世界舞臺(tái)

再來(lái)說(shuō)說(shuō)米蘭冬奧會(huì)。

今年春節(jié)恰逢米蘭冬奧會(huì)，中國(guó)品牌在國(guó)外也很有存在感。都在忙春節(jié)的時(shí)候重注冬奧會(huì)也是一種差異化。

最主要的品牌是蒙牛和阿里巴巴，一個(gè)走文化路線(xiàn)，一個(gè)走技術(shù)路線(xiàn)，品牌打造的性?xún)r(jià)比都挺高的。

尤其是蒙牛，根據(jù)《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》：是中國(guó)乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）蒙牛，登頂品牌數(shù)字資產(chǎn)榜第一，社交聲量、社交互動(dòng)量、品牌口碑全面領(lǐng)跑。

蒙牛 | 用“要強(qiáng)”講中國(guó)故事

蒙牛這次冬奧營(yíng)銷(xiāo)，我最喜歡的一個(gè)點(diǎn)是：內(nèi)容選題。

咱們多年的慣性，是要贏，雖然這兩年有松動(dòng)，但整體并沒(méi)大改變，很多品牌還停在“奪冠”“制勝”“冠軍之路”上。

蒙牛這次不說(shuō)“贏”，說(shuō)的是“要強(qiáng)”——“你無(wú)論勝負(fù)都要強(qiáng)，無(wú)論你輸贏都敬你”。

拼搏是為了戰(zhàn)勝自己，輸贏是第二位的排序，這個(gè)點(diǎn)更高級(jí)，迎合了這幾年流行的“致敬自己”，打中了群體情緒。

冬奧開(kāi)幕當(dāng)日，張藝謀給蒙牛拍的TVC《開(kāi)幕》同步上線(xiàn)，把中國(guó)新春和冬奧冰雪結(jié)合起來(lái)。

冰雪做紙、冰雪運(yùn)動(dòng)做刃，雕刻出中國(guó)剪紙，配上馬頭琴和呼麥，把草原、長(zhǎng)城、比薩斜塔、賽場(chǎng)串在一起了。中國(guó)紅與冰雪白交織，既傳統(tǒng)又國(guó)際，節(jié)奏感、美感都有了。

谷愛(ài)凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽陸續(xù)出鏡，鏡頭里沒(méi)有領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)沒(méi)有比賽場(chǎng)，而是雪地上的蒙古族朋友，是長(zhǎng)城腳下的舞龍、是在冰湖上舞魚(yú)燈、是在米蘭玩冰壺……

畫(huà)面最后落在一行字上：“骨子里的要強(qiáng)，讓世界看見(jiàn)。”

| 張藝謀導(dǎo)演的《開(kāi)幕》TVC視頻截圖

不是“要贏”，是“要強(qiáng)”，是無(wú)論輸贏我們都拼搏的中國(guó)精神。

開(kāi)賽后的動(dòng)作，蒙牛主打一個(gè)陪伴。不管輸贏，都給出回應(yīng)，輸出內(nèi)容和《開(kāi)幕》TVC的內(nèi)核完全統(tǒng)一。

谷愛(ài)凌摔倒那場(chǎng)，網(wǎng)上全是“惜敗”和“遺憾”，蒙牛發(fā)的是：“一招一式，皆是對(duì)極限的叩問(wèn)；不餒不棄，下一場(chǎng)再戰(zhàn)。”

它看起來(lái)是對(duì)運(yùn)動(dòng)員說(shuō)話(huà)，其實(shí)是在對(duì)它的用戶(hù)說(shuō)話(huà)。過(guò)去這幾年，普通人經(jīng)歷了太多不確定，每個(gè)人都在“要強(qiáng)”地活著，大家太懂那種“努力了卻沒(méi)成功”的感覺(jué)，也太渴望被理解而不是被評(píng)判。

優(yōu)績(jī)主義很討厭，追第一好累，我們多想在摔倒的時(shí)候，有人說(shuō)：沒(méi)事兒，輸贏沒(méi)那么重要，敢做就很好。

蒙牛很聰明，它所有的話(huà)，都是對(duì)用戶(hù)講的，而且一以貫之，觀點(diǎn)穩(wěn)定，前后統(tǒng)一。

數(shù)據(jù)里有個(gè)細(xì)節(jié)特別有意思，蒙牛的聲量曲線(xiàn)不是單日爆發(fā)，而是從開(kāi)賽第一天起就掛在榜首，一直沒(méi)下來(lái)。

阿里巴巴 | 讓奧運(yùn)變得更“智能”

阿里巴巴也是奧林匹克全球合作伙伴，但它走的是另一條路——技術(shù)賦能。這屆冬奧會(huì)，國(guó)際奧委會(huì)基于阿里千問(wèn)大模型，打造了奧運(yùn)史上第一個(gè)官方大模型。

這個(gè)模型能干嘛？

比如，各國(guó)奧委會(huì)的工作人員用母語(yǔ)問(wèn)“我們代表團(tuán)什么時(shí)候可以入住冬奧村？”，一個(gè)叫“國(guó)家?jiàn)W委會(huì)AI助手”的東西，幾秒內(nèi)就能給出精準(zhǔn)答案。

還有媒資系統(tǒng)，工作人員想找某段視頻素材，直接說(shuō)句話(huà)，系統(tǒng)就能幫你從海量素材里調(diào)出來(lái)，以前手工標(biāo)注要半天，現(xiàn)在幾秒鐘。

轉(zhuǎn)播技術(shù)也升級(jí)了。阿里云推出的實(shí)時(shí)360度回放系統(tǒng)，能在15到20秒內(nèi)完成運(yùn)動(dòng)員關(guān)鍵動(dòng)作的三維重建，覆蓋17個(gè)項(xiàng)目。

新增的“時(shí)空切片”功能，可以在一個(gè)畫(huà)面里同時(shí)看到運(yùn)動(dòng)員連續(xù)動(dòng)作的幾個(gè)階段，觀眾可以非常直觀地理解運(yùn)動(dòng)員們?cè)诟咚倩小Ⅱv空翻轉(zhuǎn)、瞬時(shí)落地時(shí)那些決定成敗的細(xì)微差異了。

阿里巴巴還在米蘭市中心搞了個(gè)“米蘭·阿里廊”，一個(gè)直徑8.8米的透明水晶球加一座30米長(zhǎng)的冰晶穹頂，白天是互動(dòng)空間，晚上投影AI生成的視覺(jué)內(nèi)容，成了米蘭的地標(biāo)。

人們可以在里面體驗(yàn)淘寶Vision的AI數(shù)字購(gòu)物，AI虛擬造型師根據(jù)你的穿著和風(fēng)格，給你推薦服裝、妝容和香水。到哪里，阿里巴巴都不忘自己的老本行“購(gòu)物”啊。

技術(shù)很強(qiáng)大，但讓我更喜歡的是另一個(gè)活動(dòng)：阿里云發(fā)起的《YOUR EPIC VIBE》的全球共創(chuàng)，邀請(qǐng)全世界奧運(yùn)迷用AIGC技術(shù)共同創(chuàng)作影像作品。

20天里，收到了來(lái)自上百個(gè)國(guó)家的上萬(wàn)件作品，作者的年齡從7歲到79歲，左后的成品匯成的影片在冬奧會(huì)開(kāi)幕日全球上映。

讓每個(gè)人都有可能參與敘事，是科技的意義之一。

| 阿里巴巴，用技術(shù)征戰(zhàn)米蘭

03

春節(jié)檔電影：品牌的兩種“主角”之路

春節(jié)檔電影向來(lái)是品牌植入的熱門(mén)戰(zhàn)場(chǎng)，但今年有點(diǎn)不一樣。

《飛馳人生3》的品牌植入模式更新鮮，《鏢人》則用自身的好品質(zhì)成就自己武俠電影的品牌地位。

《飛馳人生3》| 汽車(chē)成了電影主角

《飛馳人生3》票房破了32億，領(lǐng)跑春節(jié)檔。里面近10家汽車(chē)品牌的深度參與。這部電影里，品牌不再是背景里的道具，而是推動(dòng)劇情的主角，這是電影品牌植入的一種新鮮變化。

電影后半段就像一場(chǎng)沉浸式的頂級(jí)拉力賽直播，長(zhǎng)達(dá)50分鐘的“沐塵100”賽事。高原上，柏油路、砂石路交替呈現(xiàn)，多車(chē)?yán)p斗、毫秒必爭(zhēng)……

奧迪A3是主角張馳的終極戰(zhàn)車(chē)。這臺(tái)基于量產(chǎn)車(chē)改裝的拉力賽車(chē)，按照國(guó)際拉力賽標(biāo)準(zhǔn)深度改造。影片通過(guò)它在高原上的穩(wěn)定表現(xiàn)，把奧迪quattro四驅(qū)、底盤(pán)調(diào)校這些技術(shù)變成了可視化的“賽道基因”。觀眾在引擎轟鳴里，很直觀地感受到了奧迪“熱愛(ài)與堅(jiān)持”的品牌精神。

領(lǐng)克Z20扮演的是“中速天梯車(chē)隊(duì)”的核心賽車(chē)，跟張馳上演“油電對(duì)決”。片中特意突出了它的電動(dòng)渦輪增壓系統(tǒng)——瞬間消除渦輪遲滯，成了張馳的強(qiáng)勁對(duì)手。這個(gè)設(shè)定不是瞎編的，它把新能源車(chē)的真實(shí)技術(shù)突破轉(zhuǎn)化成了戲劇沖突，打破了“電動(dòng)車(chē)不適合賽車(chē)”的刻板印象。

還有理想MEGA，胡先煦演的富家車(chē)手坐著它出場(chǎng)，短短8-10秒，流線(xiàn)型車(chē)身、寬敞內(nèi)飾、超快充技術(shù)，全都展現(xiàn)出來(lái)。這段戲份瞄準(zhǔn)的是“高品質(zhì)生活方式”，讓觀眾感覺(jué)到MEGA不只是代步工具，更是身份象征。

效果確實(shí)也很好。奧迪A3同款車(chē)模7天賣(mài)了3000多單，領(lǐng)克搜索量漲了180%，理想的“品質(zhì)出行”標(biāo)簽更加深入用戶(hù)內(nèi)心。

|《飛馳人生3》海報(bào)之一

從“露臉”到“共創(chuàng)”，從“道具”到“主角”，品牌植入方式在改變。這部電影很可能是品牌共創(chuàng)這種植入方式的開(kāi)場(chǎng)，以后會(huì)有越來(lái)越多的品牌作為電影主角出現(xiàn)。

但這種方式做好不容易，需要和故事非常匹配，一不小心就會(huì)變成營(yíng)銷(xiāo)也不是，電影也不是。

《鏢人》| 用“手搓”的誠(chéng)意，做成春節(jié)檔武俠片第一品牌

春節(jié)檔一開(kāi)始，《鏢人》其實(shí)不太被看好。大年初一排片只有17.1%，還多是午夜場(chǎng)或者小廳，第二天還往下掉到了14.4%。這排片，放在往年基本就是“陪跑”的命。

但有意思的事兒發(fā)生了。從大年初三開(kāi)始，《鏢人》票房連續(xù)4天逆跌，一路從第四爬到第二。豆瓣開(kāi)分7.5，穩(wěn)居春節(jié)檔第一，貓眼9.4、淘票票9.4，觀眾自愿當(dāng)“自來(lái)水”。

憑什么呢？憑的是“天下第一武指”袁和平帶著劇組，用最笨的辦法打出了最真的武俠。

這個(gè)春節(jié)，Seedance2.0剛掀起AI生成視頻熱，春晚上各種AI特效令人目眩。

但《鏢人》反著來(lái)，劇組深入新疆塔克拉瑪干沙漠實(shí)拍185天，鋪了20條臨時(shí)公路，捕捉大漠孤煙的粗糲質(zhì)感。

80歲的袁和平，拒絕綠幕摳圖，必須真打?qū)嵟摹?/p>

吳京扛著30斤兵器在沙里打滾，62歲的李連杰貢獻(xiàn)了“《龍門(mén)飛甲》之后最快的劍”，謝霆鋒與張晉拳拳到肉的巷戰(zhàn)戲一鏡到底。

陣容本身就是武俠號(hào)召力——李連杰、梁家輝、惠英紅、吳京、張晉、謝霆鋒、于適、此沙、陳麗君，從上世紀(jì)60年代的龍虎武師到90后新生代，整整四代武人齊聚。

吳京說(shuō)：“武俠這個(gè)夢(mèng)，總得有人去做。”

成績(jī)很漂亮，《鏢人》以超9億票房登頂中國(guó)影史武俠片票房冠軍，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)最終有望沖破13億。

AI大行其道，我來(lái)“手搓”匠心；替身到處都是，我就真打真摔。有些感受，需要一些“笨拙”，才能戳中觀眾心里最軟的地方。

|《鏢人》海報(bào)之一

04

民俗營(yíng)銷(xiāo)：兩種路子，一樣用心

貼春聯(lián)、逛廟會(huì)、迎財(cái)神……春節(jié)期間傳統(tǒng)民俗相當(dāng)熱鬧。尤其初五迎財(cái)神，各地鞭炮瘋狂炸響，朋友圈里的無(wú)神論者們都在轉(zhuǎn)發(fā)五路財(cái)神。

不管時(shí)代如何變，財(cái)和福是咱們普通百姓最簡(jiǎn)單質(zhì)樸的愿望。

伊利 | 把杭州變成“財(cái)神之城”

財(cái)神大家都想蹭，但伊利蹭的姿勢(shì)挺好看。伊利做財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是第三年了，今年，伊利財(cái)神營(yíng)銷(xiāo)3.0在杭州搞了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的財(cái)運(yùn)狂歡，挺有意思。

線(xiàn)上，伊利改編了賀歲神曲《財(cái)神到》，用AICG技術(shù)讓杭州北高峰“天下第一財(cái)神廟”的五路財(cái)神集體營(yíng)業(yè)。

視頻里，五路財(cái)神跳起魔性“拜拜舞”，動(dòng)作滑稽，節(jié)奏洗腦，很是歡樂(lè)，這種簡(jiǎn)單又好彩頭的內(nèi)容最容易引發(fā)模仿和二創(chuàng)。這支短片一邊傳遞“升財(cái)有道選伊利”，一邊帶出了產(chǎn)品升級(jí)的信息。

|《財(cái)神到》視頻截圖

線(xiàn)下表達(dá)方面，伊利走上杭州北高峰這座天下求財(cái)者心中的至高圣地，找到“天下第一財(cái)神廟”靈順?biāo)拢嬲摹疤煜碌谝回?cái)神”趙公明做了個(gè)聯(lián)名。

這可是正統(tǒng)，要拜就拜最靈的那種。

它把財(cái)神形象印在奶盒上，推出“天下第一財(cái)神”限定包裝，盒身上還印著徐文長(zhǎng)留下的“天下第一財(cái)神廟”墨寶。這不只是一盒牛奶，這可是一份被“開(kāi)過(guò)光”的好運(yùn)。

它還把杭州爆改成了“財(cái)神之城“——五路財(cái)神現(xiàn)身西湖、靈隱寺等地標(biāo)巡游；地鐵和公交被打造成“財(cái)神廟分廟”；淘寶閃購(gòu)的騎手也化身“財(cái)神本神”；直播間變成財(cái)神廟。

這一套拳打下來(lái)，杭州好像成了“財(cái)運(yùn)之城”，和伊利有關(guān)的內(nèi)容，都充滿(mǎn)了財(cái)氣。彩頭挺好！

金領(lǐng)冠 | 用“實(shí)景”講民族文化故事

還是伊利，他們今年在民俗上看來(lái)下了重注。

伊利旗下高端奶粉金領(lǐng)冠今年干了一件很“重”的事——打造了品牌首檔實(shí)景春節(jié)民俗親子專(zhuān)欄《百子納福》。

| 金領(lǐng)冠打造民俗親子專(zhuān)欄《百子納福》

聚焦10個(gè)民族，每期探訪(fǎng)一個(gè)民族。邀請(qǐng)嘉賓帶著“納福”任務(wù)來(lái)到民族聚居地，與當(dāng)?shù)丶彝ヒ黄痼w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐哪晁孜幕?/p>

這是金領(lǐng)冠第二次使用“百子”概念。在2025年春節(jié)檔期間，金領(lǐng)冠的營(yíng)銷(xiāo)主題是“百子鬧春”，成績(jī)很好。今年品牌延續(xù)“百子”IP，直接打造專(zhuān)欄節(jié)目了。

品牌帶著10位明星達(dá)人，深入了廣西壯鄉(xiāng)、云南傣家竹樓、湖南苗寨、湖北土家侗寨……跟當(dāng)?shù)厝艘黄痼w驗(yàn)壯族扁擔(dān)舞、傣族放水燈、鄂倫春族服飾工藝、土家族打糍粑、畬族制作烏飯。

AI盛行下，實(shí)景拍攝成了一種值得大聲贊嘆的記憶點(diǎn)，活生生的生活場(chǎng)景，細(xì)膩的情感表達(dá)，也更容易打中金領(lǐng)冠的用戶(hù)——新手爸媽們的內(nèi)心正是最柔軟的時(shí)候。

它還邀請(qǐng)了古典文化學(xué)者戴建業(yè)，用嘮家常的方式打造了5期《戴你過(guò)大年》，解讀各民族年俗背后的典故，深挖“百子納福”的文化內(nèi)涵。

煙火氣+學(xué)術(shù)厚度，1+1＞2，這種品牌內(nèi)容的輸出既有溫度又有分量。

不過(guò)這種方式要計(jì)算好投入產(chǎn)出，適合比較大的品牌來(lái)搞，小品牌要慎重。

04

城市文旅：小城反而故事多

今年春節(jié)，文旅市場(chǎng)好像很平靜。雖然大家依舊瘋狂出行，但今年似乎在聲量上沒(méi)有出現(xiàn)之前淄博或者哈爾濱那種程度的城市爆款。

文旅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的流量洗禮后，更加成熟和穩(wěn)健了，另外，大家的旅行目的地也更加分散和下沉，很多小城成了新興的春節(jié)旅行地。

義烏 | 把春晚“高光”做成城市IP

義烏是個(gè)知名小城，更多人對(duì)它的印象僅停留在”啥都能造“的小商品之都上。但它今年成了春晚的四大分會(huì)場(chǎng)之一，于是好多人知道了“雞毛換糖”“撥浪鼓”這些義烏的城市符號(hào)。

春晚給了義烏文旅曝光的機(jī)會(huì)，然后義烏自己也沒(méi)閑著。

正月初一，義烏一口氣開(kāi)放了10個(gè)“春晚同款”打卡點(diǎn)，直接把熒幕上的場(chǎng)景搬到了現(xiàn)實(shí)里。截至正月初七，這些打卡點(diǎn)累計(jì)客流突破130萬(wàn)人次。西門(mén)老街成了頂流，正月初七單日客流突破4萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊酒店入住率連續(xù)多日超95%。

再看大數(shù)據(jù)：春節(jié)期間，義烏全域旅游人數(shù)431.07萬(wàn)人次，同比上升37.22%；旅游綜合收入38.8億元，同比上升34.62%。更夸張的是，雞鳴山景區(qū)單日客流峰值同比增幅突破400%，創(chuàng)歷史新高。

義烏做對(duì)了什么？

第一，快速反應(yīng)。春晚剛結(jié)束，立馬推出“跟著春晚游義烏”主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)14個(gè)鎮(zhèn)街，搞了166場(chǎng)活動(dòng)，一鎮(zhèn)一特色，天天有驚喜。這速度，必須是義烏速度。

第二，舍得投入。全市發(fā)放2000萬(wàn)元消費(fèi)券，涵蓋餐飲、住宿、通用三大類(lèi)，首批500萬(wàn)元上線(xiàn)即被搶空。還推出了17款春晚聯(lián)名文創(chuàng)，銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。從打卡到消費(fèi)，鏈路打通了。

義烏還把服務(wù)做得很細(xì)，全城開(kāi)放2萬(wàn)余個(gè)免費(fèi)停車(chē)位，開(kāi)通專(zhuān)線(xiàn)巴士，延時(shí)加密20余條公交線(xiàn)路，熱門(mén)點(diǎn)位設(shè)“暖心服務(wù)站”。必須得說(shuō)，在服務(wù)這一塊，義烏有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)也印證了這點(diǎn)：義烏是春節(jié)文旅熱度最高的縣級(jí)市，西門(mén)老街搜索量超五倍。

從“世界小商品之都”到“春節(jié)頂流文旅城市”，義烏的操作，確實(shí)很迅速。

| 春節(jié)頂流義烏，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

汕頭 | 用非遺年俗打動(dòng)年輕人

汕頭今年春節(jié)有多火？旅行數(shù)據(jù)顯示，汕頭位列年俗游熱門(mén)目的地榜首，酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超80%。

憑啥呢？憑的是潮汕地區(qū)那些原汁原味的年俗——游神賽會(huì)、英歌鑼鼓。尤其是英歌舞，今年春節(jié)再次“破圈”，在小紅書(shū)、抖音上刷屏不斷。

年輕人穿著潮牌去看英歌舞，拍視頻、發(fā)朋友圈，傳統(tǒng)非遺就這么水靈靈地火起來(lái)了。

今年廣東省以“請(qǐng)到廣東過(guò)大年”為主題，主打非遺年俗+新潮體驗(yàn)，同步啟動(dòng)文旅消費(fèi)惠民補(bǔ)貼。線(xiàn)上有話(huà)題，線(xiàn)下有補(bǔ)貼。

潮汕地區(qū)好吃的多，這也是吸引年輕人的關(guān)鍵因素。美團(tuán)的數(shù)據(jù)也佐證了：汕頭是“味蕾游”Top5目的地之一。不過(guò)很多人先是奔著美食去的，結(jié)果被年俗圈了粉。

牛肉丸吃完，英歌舞看完，回去一分享，又帶火一波。

| 汕頭的街頭民俗，吸引了各地的年輕人

十個(gè)案例聊完，復(fù)盤(pán)今年春節(jié)這些表現(xiàn)亮眼的品牌，它們身上有幾個(gè)共同點(diǎn)。

第一，科技從后臺(tái)跑到前臺(tái)了。

豆包讓19億人跟AI互動(dòng)，追覓把智能產(chǎn)品搬上春晚舞臺(tái)，阿里巴巴在冬奧會(huì)上搞了個(gè)大模型。技術(shù)不再是產(chǎn)品里的參數(shù)，而是成了品牌跟人說(shuō)話(huà)的方式。

第二，品牌不再關(guān)起門(mén)來(lái)自己玩了。

《飛馳人生3》里汽車(chē)品牌成了劇情主角，金領(lǐng)冠帶著明星跑到十個(gè)民族地區(qū)拍實(shí)景。品牌越來(lái)越需要和用戶(hù)互動(dòng)，“來(lái)，我們一起干點(diǎn)有意思的事”。

第三，長(zhǎng)期主義開(kāi)始顯現(xiàn)力量。

伊利把財(cái)神IP做到了第三年，金領(lǐng)冠的“百子”IP延續(xù)到了第二年，儀式感已經(jīng)在用戶(hù)心中成型。攢下來(lái)的品牌資產(chǎn)，會(huì)很長(zhǎng)久。

春節(jié)的熱鬧總會(huì)過(guò)去，但有些打動(dòng)人的東西，留在了人們心里，就不會(huì)消失。今年這一場(chǎng)春節(jié)，一場(chǎng)品牌的盛宴，很好看。

好了，今天就聊到這兒。今年春節(jié)，你還對(duì)哪個(gè)品牌的印象最深？評(píng)論區(qū)告訴我。

添梯品牌梳理工作坊——以“品牌梳理專(zhuān)家”為定位，致力于助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)“多賺少花”。

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liqianshuopinpai

（李倩說(shuō)品牌全拼）

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