華住集團，客人用什么“投票”？

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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

近期，圍繞會員條款與門店溝通風波，華住在消費者權益與服務相關層面的一些問題引發關注。一是針對華住會會員服務協議中涉嫌存在不公平格式條款被北京市消費者協會約談，二是旗下一家門店由賬號溝通引發的安全風波。

連鎖酒店的商業基礎，既來自龐大的網絡，更來自穩定、安全的體驗。當品牌、會員與門店數量持續增長時，治理能力如何同步強化，往往要在具體的條款、流程、問題解決時效等多維度上切實保護消費者權益。

在這一背景下，將華住集團旗下華住會及桔子酒店最近的問題，與集團層面經營數據、行業環境對照，或能看到，增長的持續，不只取決于開店速度、規模擴張，更取決于規則與服務能否經得起高頻場景的顧客“投票”。

一則條款引發的限期整改

據“北京市場監管”官方公眾號2026年2月11日發布的《北京市消費者協會依法約談華住會》，針對華住會會員服務協議中涉嫌存在不公平格式條款的問題，當日，北京市消費者協會對其運營方——漢庭星空（上海）酒店管理有限公司進行約談，明確指出該公司相關條款中涉嫌存在排除、限制消費者主要權利的情況，損害消費者的合法權益，并要求其進行全面自查和限期整改。

該文指出，“《華住會個人會員計劃與服務條款》單方面限定爭議只能通過上海仲裁委員會仲裁解決，剝奪了消費者依據《中華人民共和國民事訴訟法》向人民法院提起訴訟的權利。”

圖源：北京市場監管公眾號

北京市消協要求華住會高度重視消費者權益保護工作，明確提出三項具體整改要求。要求之一是“自約談后10個工作日內，刪除或修改協議中強制仲裁的相關內容，不得利用格式條款限制消費者依法選擇訴訟或仲裁解決消費爭議的權利。”

“若該企業逾期未完成整改，北京市消協將依據《中華人民共和國消費者權益保護法》等相關規定，采取進一步措施，包括但不限于公開批評、向有關行政部門移送相關線索、提起公益訴訟等，堅決維護消費者合法權益不受侵害。”

對此，華住對外回應稱，華住會高度重視并誠懇接受北京市消費者協會的監督指導。從華住的經營結構看，華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告顯示，截至2025年6月30日，華住全球范圍的在營酒店網絡共有12137家酒店，待開業酒店2947家。

圖源：華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告

由此來看，任何一個面向全量會員的規則變更，都不是小范圍調整。規模越大，越需要更友好的用戶問題處理舉措。條款的公平性不只是合規，也會反向影響會員轉化與復購。華住會強調會員黏性時，是否同步提升條款溝通的透明度與爭議處理的公平性，又如何讓用戶在遇到問題、發生糾紛時得到基本的消費者權益保護，也在一定程度上關系到企業和品牌的用戶體驗與可持續發展。

從收入結構看，據華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告顯示，2025年上半年總收入為118.21億元，其中管理加盟及特許經營酒店收入為53.64億元，租賃及自有酒店收入為61.90億元。這一數據在一定程度上意味著門店主體更多元，消費者權益保護體驗更依賴統一規則、流程與客訴標準。

圖源：華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告

對華住而言，關鍵并非“被約談”這一事件本身，而是如何將其視為一次治理升級的觸發點，將會員計劃的條款管理、變更公告、用戶友好、客服處置流程同步升級，并在公開渠道給出具體的整改結果。若這一系列動作能形成更超預期標準，一次條款引發的限期整改反而有可能成為進一步強化信任的契機。

一起由賬號引發的安全風波

與條款變更相比，另一則事件更直接觸及服務體驗與安全感。據《南方都市報》2026年2月19日在題為《網友稱凌晨收到酒店恐嚇信息，涉事酒店：已報警》的報道中稱，“近日，有網友投訴，凌晨收到了來自桔子酒店南京一門店的“恐嚇”信息，此事引發爭議。

報道進一步指出，“2月18日，涉事門店桔子酒店（南京新街口金陵中環店）向南都·灣財社記者表示，針對此事，消費者與該酒店雙方均已報警，并稱，警察已經來過酒店，并對能使用電腦給消費者發信息的酒店工作人員均已調查，‘（發送信息的）ip不是前臺員工的，這句話也并非工作人員發出的，平臺那邊也在核查。我們也覺得很奇怪為什么消費者會收到這句話，我們也覺得很冤枉’。”

該事件的發生，無論最終原因為何，都將公眾視線引向了連鎖酒店行業規模擴張下消費者權益的保護命題，門店用于與消費者溝通的賬號權限、登錄設備、操作留痕、交接流程等是否有強化的空間。連鎖酒店總部相關部門如何進一步高效協同處置，完成賬號安全隔離、證據保全、消費者安撫與風險提示等。

從品牌結構看，華住集團運營30多個酒店及公寓品牌，覆蓋從高端到經濟型，常見品牌包括全季、漢庭、桔子、海友、漫心、禧玥、花間堂、施柏閣、城家等，網絡規模也已擴展到多個地區。

其中，桔子酒店在其品牌矩陣中屬于中檔主力之一，這也能看到桔子酒店在華住中的定位并不邊緣。而當品牌本身處于持續發展階段，面對行業的競爭，客人的細節體驗與整體感受累積起來，才會變成下次會不會選擇入住的判斷依據。尤其是行業供給持續增加，品牌之間的差別往往被壓縮到細節，越是門店密度高的區域，越要靠穩定的入住體驗拉開距離，將服務做得更加一致，進而才能獲得更高的復購和更穩的口碑。

在數字化與人工智能更深進入連鎖酒店運營的當下，預訂、入住、客服、會員運營等環節更多發生在線上，門店與總部之間也更依賴數字系統與數據流轉，效率確實更高，但對管理和治理提出更高要求。技術的進步，的確提高了連鎖酒店的日常經營效率，但行業競爭的分水嶺也從門店增量轉向服務比拼、細節比拼。

線上觸點增多，住客與品牌接觸更頻繁，感受也更即時，一次不順暢的溝通就可能影響對品牌的整體判斷。對大型連鎖酒店而言，技術投入提升效率的同時，也需要讓管理能力不斷強化，以可預期的服務體驗，爭取同質化競爭中獲客、復購的最大可能性。這一點，與桔子酒店及其所屬華住集團，乃至行業內各大品牌連鎖酒店的良性健康發展息息相關。

有沒有一本“治理賬本”

從經營層面看，華住集團在收入與利潤上仍保持增長。據華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告顯示，2025年上半年，其收入為人民幣118億元（相當于17億美元）。在規模上行的同時，治理如何與規模同樣上行，也是一個值得關注的問題。

圖源：華住集團2025年第二季度及中期未經審核財務業績公告

從行業層面看，由中國飯店協會發布的《2025中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，我國連鎖酒店市場中，頭部企業增長較快。2024年我國規模前50家酒店集團營業客房總數同比增長約63萬間，增幅約13%；中端連鎖酒店客房數同比增長約13.32%，連續4年保持兩位數增長。其同時發布的《2025中國酒店業發展報告》則顯示，截至2024年底，中國酒店業門店數量約34.87萬家，客房數約1764萬間，均超過2018至2019年中國酒店業規模峰值。

供給側的持續上行，正在重塑酒店業的競爭底色，同質化競爭在所難免，價格戰、營銷戰、補貼戰輪番上演，入住率普遍承壓。在這種“僧多粥少”的環境下，消費者手握更多選擇權，他們對規則漏洞的敏感度會隨之上升，對服務瑕疵的容忍度則會顯著下降。以往可以被“性價比”掩蓋的小問題，如今可能直接觸發用腳投票。

當價格戰抹平了硬件差異，治理或正是區分品牌差異化競爭力的關鍵變量。在行業整體利潤變薄的周期里，治理短板會被成倍放大。無論是會員條款的公平性爭議，還是門店賬號的安全隱患，本質上都不是孤立的技術性問題，而是規模擴張過程中治理體系是否同步升級的縮影。在供給過剩的時代，最穩固的護城河不再是門店數量或品牌矩陣，而是那些藏在條款細則與操作流程里的治理細節。

華住集團的品牌梯隊覆蓋從經濟型到中高端，品牌數量多，門店分布廣。多品牌與高密度門店意味著服務標準與治理規范需要更細顆粒度的落地。尤其是在華住集團多品牌快速發展階段，如何針對不同品牌人群的核心痛點提供差異化服務，又如何恪守規則公平與安全感底線，是其可持續發展的一大關鍵。

治理可以被視為經營變量而非道德表達，北京市消協約談提供了明確整改要求，門店溝通風波引發對行業的治理思考。而行業同質化競爭激烈，任何類似條款公平、門店運營等要素相關的變化，都可能成為左右一家連鎖酒店集團未來走勢的變量。當治理成為經營變量，它便不再是被動應對危機的善后工具，而是主動構筑競爭力的戰略支點。

變量可以向下波動，讓規模凸顯管理盲區；也可以向上牽引，讓細節沉淀為品牌護城河。華住集團手握萬店規模與過億會員，這是厚積薄發的根基，但根基的穩固也取決于治理的顆粒度。在供給過剩的市場中，治理的得分，藏在客人每一次點擊預訂的選擇中，他們是繼續復購，還是轉身離開，都是對品牌無聲的投票。