渠道變革期艱難平衡
作者 | 勝馬財經許可
編輯 | 歐陽文
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富邑葡萄酒集團近日發布的2026財年半年報顯示,其旗艦品牌奔富(Penfolds)在中國市場的動銷額同比增長了17.2% 。在整體酒水消費場景減弱、行業面臨調整的背景下,這一終端增長數據十分亮眼,但若結合其全球財務表現來看,這更像是一場“喧囂下的冷靜”博弈。
首先,需要厘清“動銷額”與財報營收之間的微妙反差。2026財年半年報顯示,奔富事業部全球凈銷售收入同比下滑10.1% 。之所以出現“終端熱、報表冷”的現象,關鍵在于富邑正在執行一場主動的戰略性“控貨”。管理層明確表示,下滑主因為主動減少對亞洲(除中國外)及澳大利亞市場的出貨量,旨在遏制平行進口對中國市場價格體系的沖擊 。這表明,富邑當前的核心KPI已不再是單純的出貨增長,而是渠道的健康度與品牌溢價的維護。
其次,奔富(Penfolds)在中國市場的增長數據揭示了平行進口問題的嚴峻性。盡管官方渠道動銷增長17.2%,但大量未經授權的“平行貨”通過電商平臺以顯著低于官方指導價的價格流通,不僅分流了本應屬于官方體系的業績,更對經銷商利潤造成了擠壓 。富邑為此不惜犧牲短期報表收入,甚至啟動專項計劃在未來兩年內將中國市場庫存降低約40萬箱 ,這種“以時間換空間”的策略,實則是為了在消費理性的市場環境下重建價格標桿。
從行業視角看,17.2%的增長固然提振士氣,但也需理性看待其可持續性。一方面,這得益于去年同期(關稅取消初期)渠道高基數效應的消退,以及Bin389和Bin407等核心大單品的剛需韌性;另一方面,中國消費者的飲酒場景正從大型宴會轉向小規模商務及個人消費 ,這對品牌方精細化運作終端提出了更高要求。
勝馬財經認為,奔富(Penfolds)在中國市場的動銷增長不應被簡單解讀為市場全面回暖的信號,而是富邑在渠道變革期的艱難平衡。未來,奔富能否在“打擊平行貨”與“拓展新場景”之間找到平衡點,將真正決定其在中國市場的長期價值。
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