頭部旅游平臺新實踐：中國文化走出去，旅游產(chǎn)業(yè)活起來

2026年春節(jié)文旅市場持續(xù)升溫，其中，外國游客紛紛來中國感受傳統(tǒng)文化成為一大亮點。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)期間，境外游客（含港澳臺地區(qū)游客）入境機票日均訂單量同比增幅21.29%。除港澳臺游客外，其他入境TOP27個國家的入境機票日均訂單量同比增幅約16%。

入境游客對景點的偏好呈現(xiàn)出明顯“文化體驗為主導”的特征：TOP10城市文化設施類景點總預訂銷量位居榜首，第二名則是歷史文化類景點，這兩者的銷量分別是自然景觀類景點銷量的10倍、6倍。

在江蘇無錫拈花灣，當“燒火龍”的火龍被點亮的瞬間，一些外國游客發(fā)出“Oh my God”的驚呼，他們紛紛拿出手機拍攝視頻，感嘆中國非遺新年太讓人震撼了；在安徽黃山宏村，外國游客在老師的指導下，制作屬于自己的花燈，并參與到巡游隊伍中，感受“鬧燈會”萬家點燈的華美，以及中國文化的源遠流長……

中國文化走出去，外國游客涌進來，這不僅是中國高水平開放的體現(xiàn)，也是我國文旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的新抓手。而在這背后，當然少不了旅游企業(yè)的努力。以攜程為代表的旅游平臺，不是被動提供旅游服務，而是主動作為，在促進文化交流、推動產(chǎn)業(yè)升級、創(chuàng)造新就業(yè)等方面全面發(fā)力。

賦能文旅出海，釋放經(jīng)濟與文化價值

中國文化如何活起來走向世界？“可見、可感”是第一步。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，攜程平臺博物館、非遺體驗、人工講解等文化產(chǎn)品數(shù)量同比增長13%；攜程海外平臺多語言文博類產(chǎn)品資源同比增長63%。同時，攜程全球平臺投入超億級曝光，推廣中國文化體驗產(chǎn)品，并在潛力增長目的地與當?shù)鼐皡^(qū)、酒店共同開發(fā)、運營中國文化體驗打卡活動，在創(chuàng)造數(shù)百萬社交媒體互動參與的基礎上，促進文化體驗消費的增長。

以知名文化歷史景點西安兵馬俑為例，通過與攜程等多方協(xié)作，秦始皇陵博物館上線了“境外融合服務平臺”，支持24種語言、34種貨幣，服務范圍覆蓋全球39個國家和地區(qū)，不僅為海外游客提供無障礙的線上預約與購票服務，還通過線下國際版售票機進一步優(yōu)化了現(xiàn)場購票體驗。

同時，攜程策劃執(zhí)行高規(guī)格海外達人“內容踩線”項目，通過第一視角體驗輸出，激發(fā)潛在游客旅行意愿，升級傳統(tǒng)渠道推廣。

截至目前，已有超過16萬名外國游客通過“境外融合服務平臺”預訂兵馬俑門票，帶動關聯(lián)訂單超過67萬個。2026年春節(jié)期間，前往陜西西安的國際旅客數(shù)量大幅增長，其中韓國游客同比增長29%、美國游客同比增長52%、馬來西亞游客同比增長46%、俄羅斯游客同比增長158%。

攜程相關負責人介紹，2025年，攜程在國內的共建景區(qū)項目數(shù)量超過130個，2026年春節(jié)期間，共建景區(qū)項目數(shù)量大幅增長至260多個，僅春節(jié)9天假期即為景區(qū)增量約1600萬元銷售額（GMV）。

這些共建項目產(chǎn)品2026年春節(jié)期間的日均GMV是2025年春節(jié)時的7.5倍左右，日均門票量約是2025年春節(jié)的6倍，遠超平臺同期景區(qū)整體門票銷售額、銷量約40%至50%的同比增幅，體現(xiàn)了創(chuàng)新共建產(chǎn)品對景區(qū)增收的強勁帶動作用。

攜程還通過科技創(chuàng)新讓傳統(tǒng)文化吸引海內外年輕人。在上海，一家名為“TASTE OF CHINA 中國味”的沉浸式餐廳正嘗試另一種“中國文化敘事”：270°環(huán)幕投影下，北京烤鴨與中軸線光影同盤呈現(xiàn)，酸湯魚佐以漓江水墨視覺，席間穿插水袖舞與川劇變臉。超過90%的海外客源、90%的好評率驗證了——非遺不是只能用眼睛看的。當它變成身心都可感知的體驗，便能跨越語言與國界。一餐嘗遍中華美食的同時，還能通過掃碼“護照”獲取餐品對應的目的地靈感，讓外國人隨時體驗說走就走的旅行。

當一座博物館能支持24種語言購票，當一頓晚餐能融合270°環(huán)幕的山水光影，中國文化不再是遙遠的異國知識，而是人人可以觸摸的沉浸式體驗，其經(jīng)濟與文化價值不斷顯現(xiàn)出來。

立足民生導向，支撐國內經(jīng)濟與就業(yè)

旅游業(yè)對經(jīng)濟的帶動作用是明顯的。今年春節(jié)，攜程在廣東、江西、江蘇、安徽等地策劃了充滿年味的傳統(tǒng)文化體驗福利活動，游客可以免費領取“主題透卡”打卡拍照，并參與豐富多彩的體驗活動。在潮州，可以讓非遺師傅現(xiàn)場畫“非遺妝容”，秒變劇中人，拍出人生大片；在無錫拈花灣，可以體驗“燒火龍點火”，搶占C位，看百米火龍與鐵花共舞；在上饒，可以免費佩戴儺舞面具，化身“千年舞者”，懸崖秘境，看神秘儺舞與噴火絕技；在宏村，可以體驗花燈DIY，或是提燈夜游，感受徽州年味。

數(shù)據(jù)表明，2026年春節(jié)，無錫、黃山、上饒等地停留4至7天的入境游客分別增長了14%、12%和10%。

人們停留得越久、體驗越深入，經(jīng)濟活動也就越豐富。更重要的是，行業(yè)的繁榮創(chuàng)造了許多新就業(yè)崗位。

在無錫拈花灣，景區(qū)內新增了許多年輕工作人員，他們穿上漢服，開展豐富多彩的活動，提供各種各樣的道具，幫助游客拍照打卡等；在廣東潮州古城，非遺妝造人員則忙于為游客繪制英歌云紋戲妝……

這些細節(jié)變化不是個案，而是有大數(shù)據(jù)支撐： 2026年春節(jié)，攜程賦能旅行社訂單數(shù)同比增長近15倍，其中有61家旅行社、1851家酒店、203家景區(qū)通過攜程海外平臺在春節(jié)期間“第一次”接到海外訂單。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年，國內旅行社體系共推動新增30000多個就業(yè)崗位，其中二線及以下目的地占比半，特別包括內蒙古呼倫貝爾、甘肅酒泉、黑龍江牡丹江等下沉目的地，推動當?shù)鼐蜆I(yè)、提高家鄉(xiāng)就業(yè)的選擇性；國內外自由行游客增加，大團變小團，司導崗位也快速增加需求和供給，2025年相比2024年全國共增加超過20000多名司導崗位。

“弘揚中國傳統(tǒng)文化也激活了國內文旅消費潛力，有助于推動文旅產(chǎn)品提質升級、區(qū)域消費均衡發(fā)展，這是為內需市場擴容注入強勁動力。同時，依托文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動優(yōu)勢，在春節(jié)消費旺季直接帶動大量就業(yè)崗位，間接賦能產(chǎn)業(yè)鏈相關就業(yè)增長，也有助于穩(wěn)就業(yè)、保民生。”行業(yè)專家表示。

當中國文化走向世界，帶來了多方共贏結果：于國家來說，它促進了文化交流、地區(qū)經(jīng)濟均衡發(fā)展；于行業(yè)來說，它促進了產(chǎn)業(yè)繁榮；于企業(yè)來說，它帶來了新的業(yè)務增長點；于個人來說，它帶來了實現(xiàn)個人價值的新機會；于外國游客而言，它亦打開一個全新的世界，讓外國游客在千年傳承的中國文化中收獲新感動。

2026年春節(jié)文旅市場的繁榮不是終點，而是新一年的起點。攜程也在繼續(xù)發(fā)力，相關負責人表示：“攜程投入真金白銀的補貼，拉動更多旅游消費訂單，除夕以來總用券訂單量達55萬，總補貼成本達4355萬元，預計到元宵節(jié)，我們總共將發(fā)放1億元補貼。”

原標題：《頭部旅游平臺新實踐：中國文化走出去，旅游產(chǎn)業(yè)活起來》

欄目主編：崔家琛 文字編輯：俞宏浩 題圖來源：上觀題圖

來源：作者：徐梓寧